东莞百悦尚城住宅项目营销策划思路63PPT

百悦尚城一期住宅营销思路06/12/31报告思路目标展望竞争分析推盘策略营销执行思路平层洋房情景洋房｛推盘策略推盘思考｛目标展望建立项目品牌价值，使深圳建设集团在东莞实现开门红，为后续项目持续开发奠定基础；树立项目强势品牌，形成大盘生命力，持续旺销；奠定深圳建设集团在东莞的市场地位，提升建设品牌价值。品牌目标日期销售率蓄客期开盘期热销期强销期销售率35%尾盘期销售率60%销售率90%销售率100%销售目标销售额1.5亿销售额2.9亿销售额4亿销售额4.4亿蓄客期9个月热销期3个月强销期3个月尾盘期2个月开盘期2个月平层洋房竞争分析竞争的层级分析三级竞争二级竞争一级竞争金域中央、世纪城3期景湖春晓、东骏豪苑景湖湾畔、宏远新城景湖花园8期、玉泉山理想0769、新世纪星城花园城金色华庭、塞纳河畔聚星岛、天骄峰景万科运河东1号竞争楼盘汇总表项目名称建筑类型规模首批推货时间首批推货量主力户型面积金域中央高层16007年4～5月160－景湖湾畔2期小高层110007年5～6月400110～150㎡景湖春晓2期高层150007年3～5月200景湖花园8期小高层100007年10月200－东骏豪苑3期高层70007年3～4月300－宏远新城小高层、高层（占地约50万方）07年9～10月100－深业·玉泉山高层100007年年底－150～160㎡世纪城3期高层规划变动07年8～9月－－金色华庭小高层46007年7～8月250－塞纳河畔高层50万方－－－聚星岛3期高层－－－120～230㎡剩余160套天骄峰景高层130007年7～8月500140～150㎡万科·运河东1号高层100007年6～7月20090㎡以下为主花园城小高层、高层102207年1月60080～110㎡新世纪星城小高层、高层166407年3～5月、800三房理想0769·3期小高层、高层120007年1月10090～120㎡注：具体见附件1销售甘特图分析金域中央/160套景湖花园8期/1000套东骏豪苑/06年2期909套，剩余1100套金色华庭/1期358套理想0769/剩余1000套数据来源：尊地数据库天骄峰景/1300套聚星岛/二期512套，剩余160套景湖湾畔/1期902套，剩余约200套，2期1100套景湖春晓/1期1300套，06年消化约500套2期2000套江南雅筑/904套，剩余230套万科·运河东1号/剩余1000套中信凯旋城/3期约300套剩余300套花园城/1期1022套新世纪星城/1期1664套1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度200620072008世纪城3期06年6月至今市场消化大约70～80万方金色华庭/2期460套深业玉泉山/1000套宏远新城/占地50万方07年下半年竞争楼盘放量80～90万方，加上潜在的一些楼盘，预计整体放量110～130万方平层洋房面临的竞争态势供货量约110～130万方需求量约70～80万方2007年3、4季度市场供需分析数据显示，2007年3、4季度的市场供应量较多，供大于求；其中以光大楼盘为主要竞争对手，共约4000套，且以大三房为主。2007年1季度竞争楼盘推货不多，竞争压力较小；2007年5月份为推货高峰期，2、3季度的竞争压力较大；2007年10月份为推货第二高峰期，各个楼盘将加推新货，竞争激烈。2007年市场推货时机分析平层洋房面临的竞争态势2007年一级竞争楼盘推货时机分析12345678910TSS12345678910T2007年有约4个项目第二季度开始首批推货，预计为了打好“五一”黄金周这一仗，各楼盘会在4月份提前发售。2007年10月份为推货第二高峰期，各个楼盘将加推新货，竞争激烈。由于各楼盘体量都较大，预计第三轮加推高峰将在11月下旬，市场余热将持续到年底。情景洋房竞争分析竞争的层级分析三级竞争二级竞争一级竞争万科城市高尔夫深业·玉泉山宏远新城金域中央世纪城3期、旗峰天下景湖湾畔2期、东骏豪苑竞争楼盘汇总表项目名称建筑类型规模（套）首批推货时间首批推货量主力户型面积金域中央水岸美墅叠加美墅6007年3～4月60130～160㎡万科·城市高尔夫情景美墅10407年4～5月104130～190㎡现剩余160套宏远新城联排多层联排约100多层300～40007年9～10月－－深业玉泉山独栋别墅5707年11月57－国际公馆小高层大平层1807年12月18230㎡/套旗峰天下多层洋房298在售－140～220㎡现剩余60套景湖湾畔2期联排别墅3007年年底30200～300㎡东骏豪苑3期多层洋房9007年3～4月90160～180㎡注：具体见附件1销售甘特图分析金域中央/剩余120套国际公馆18套万科·城市高尔夫/共416套剩余264套旗峰天下/共298套剩余90套数据来源：尊地数据库景湖湾畔/30套东骏豪苑/约90套1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2006200720082006年6月至今市场消化大约500～600套预计2007年3、4季度同期楼盘竞争规模约200～300套深业·玉泉山/57套宏远新城100套联排300～400套多层情景洋房面临的竞争态势供货量约200～300套需求量约500~600套2007年度3、4季度市场供需分析数据显示，2007年3、4季度的情景洋房明显供不应求，市场存在较大的需求缺口。2007年2季度市场放量较多;2007年3、4季度竞争楼盘放量较少，竞争压力小；2007年9、10月份无情景洋房入市，处于市场空档期。ST123456789102007年市场推货时机分析情景洋房面临的竞争态势ST123456789102007年一级竞争楼盘推货时机分析金域中央百悦尚城60套首批40套2007年第四季度不存在一级竞争对手。市场小结平层洋房2007年3、4季度市场供大于求，竞争程度激烈。2007年6、7月份市场竞争程度较低，入市较佳；2007年4～5月份为推货高峰期，2季度竞争压力较大；情景洋房2007年情景洋房市场竞争程度低，稀缺性凸显。推盘策略项目分析——竞争态势同期供应量巨大，竞争激烈，但我项目产品优势明显，比如以1梯2、板式小高为主。平层洋房城区仅有百悦尚城和万科城市高尔夫2个项目，稀缺性十分明显。情景洋房项目分析——客户积累12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月到访客户300~400组到访客户400~500组客户到访600~800组推盘思考?什么时候开盘?怎么推货?开盘价格是多少?完成目标没有?开盘时机综上所述，7、8月是最佳的入市时机。12345678910TS2007年市场推货时机分析尽管2～3月楼市推货较少，但此阶段工程进度肯定跟不上，所以不是最佳的入市时机。楼市经过7、8月沉寂之后，9、10月又进入了推货高峰期，此时入市将面临较大的竞争压力。经过5月推货高峰后，7、8月楼市进入了空档期，且此阶段工程进度是可以提前完成的。推盘思考什么时候开盘?怎么推货?开盘价格是多少?回款预计?平层洋房均价注：详细的定价计算过程见附件1。现阶段均价：5000~5100元/㎡我司在对现阶段在售竞争楼盘价格等因素进行了详细调研的前提，制定出现阶段本项目的销售均价。由于本项目距离销售还有一段时间，因此现阶段的价格不能反映2007年9～10月份的市场价值。根据东莞房地产市场近年价格涨幅幅度来看，本项目还有8%左右的升值空间：所以预计本项目的开盘价格是：2007年9月份的均价：5400~5500元/㎡情景洋房定价注：详细的定价计算过程见附件2。情景洋房均价：6500元/㎡同样，考虑到5%左右的升值空间，所以本项目的开盘价格是：6800元/㎡推盘思考什么时候开盘?怎么推货?开盘价格是多少?完成目标没有?推货量中心水景园林附近区域现场到访客户累计约1500组，根据同类楼盘经验，诚意客户约有600~800组，考虑到客户流失的原因，首批诚意客户约400~500组，按照东莞普遍的解筹率，首批能消化200套左右。根据之前确定的7、8月推盘，可以通过加快工程进度实现：销售中心的提前投入使用、部分情景洋房和小高层封顶、展示区域的对外开放等。2007年7、8月份是楼市推货低谷期，这阶段入市竞争压力相对较小。推货区域开盘首批推货区域首批第二批推货区域第二批第三批推货区域第三批推货量2房2厅—27套3房2厅—81套情景洋房—40套4房2厅—62套3房2厅—50套2房2厅—72套户型位置套数比例面积（㎡）面积比例2房2厅1栋、8栋、9栋、10栋9931%7638.9622.78％3房2厅8栋、9栋、10栋、18栋、21栋13141%12811.1738.20％4房2厅18栋6215%7229.721.56％情景洋房14栋、15栋4013%5853.4217.45％合计332100％30532.69100％推货量推盘思考什么时候开盘?开盘推哪里?推多少?开盘价格是多少?回款预计?日期套数开盘期强销期回款预计91011120102累计完成150套/0.7亿250套/1.2亿350套/2亿450套/2.5亿500套/2.8亿蓄势高峡150本月完成本月完成累计完成加推累计完成本月完成累计完成本月完成累计完成本月完成10010010050营销执行方案建立畅通的沟通渠道建立有效的销售通路卖什么怎么卖?品牌推广目标营销实现目标卖什么用怎样的述求向市场传递清晰的信息营销策略广告传播：通过广告传播树立高端的市场形象，在不同阶段整合户外、网络、汽车站牌、报纸、电视等媒体形式；渠道策略：现场接待中心、市内节日外展场、高端资源联动、目标客户渗透、重点镇区巡展等扩大传播半径和加强市场渗透；公关活动：以时尚和文化为主题，通过吸引广泛关注和影响力的活动事件搅动市场，并深化项目的文化内涵形象；文化营销：对于品牌内涵价值的诉求，文化内涵的事件活动，树立项目具有文化品位的内在形象；营销工作计划表3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月01月02月销售线；活动线“文化大使”招募活动《魏玛印象》发布会房博会巡展活动团购洽谈中高端俱乐部联动魏玛之旅分享魏玛产品推介会诺基亚产品发布会开盘建筑设计展新年音乐会正式销售中心客户接待、跟踪、回访户外更新户外更新户外更新围墙广告报纸软文户外广告短信报纸软文独立网站户外广告报纸硬广候车厅广告TV广告户外广告户外更新TV广告户外广告推广线立体艺术展才艺大赛外展活动人文思想年系列活动临时咨询中心客户接待正常销售卖什么?核心提炼一个城市的思想主张第一阶段：07年3月～6月蓄势，形象为先导卖什么?主要表现于围墙、户外广告等树立项目品牌形象一个城市的思想主张一群人有了思想，一个城市就有了信仰!卖什么?第二阶段：07年7月～9月预热，活动为契机围绕这个主题，延伸一系列的情景与文化交融的画卷卖什么?第三阶段：07年10月～12月开盘，以活动加势传播思想之美，诞生！围绕这个主题进行项目的主卖点阐述：（突出思想与未来）卖什么?07.04之一：文化大使招募活动启动媒体设专栏进行活动进程报道07.04之二：《魏玛印象》发布会07.06之三：文化大使揭晓暨魏玛之旅启程07.07之四：分享魏玛——魏玛公园景观及生活摄影作品展07.08之五：源自魏玛的城居方式——百悦尚城产品推介会暨Nokia新品发布会模特秀场07.10之六：立体艺术展07.11之七：建筑设计展07.12之八：新年音乐会08.01之九：少儿才艺大赛（立体主题）主题：人文思想年系列活动怎么卖用怎样的述求向市场传递清晰的信息1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月目标实现蓄势阶段一个城市的思想主张怎么卖?主题一个城市的思想主张（蓄势阶段）3月4月5月6月推广线户外路牌更换画面；围墙广告的维护；户外路牌；围墙广告的维护；报纸软文，配合活动，比如片区炒作等；短信，配合营销活动；户外路牌；围墙广告的维护；短信，配合营销活动；户外路牌，更换画面；围墙广告的维护；报纸软文，配合营销活动；独立的网站形象；短信，配合营销活动和销售中心开放；销售线客户