中原_岳阳金桥花园_公寓营销策略_50PPT

1二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司金桥花园·公寓营销策略3找到客户，了解并解决客户的需求，是快速销售及价值最大化的关键！4面积（㎡）28.0227.5327.5327.5327.5333.7051.4927.5327.5327.5327.41房号10031005100610071008100910101011101210131015房号903905906907908909910911912913915房号803805806807808809810811812813815房号703705706707708709710711712713715房号603605606607608609610611612613615房号503505506507508509510511512513515房号403405406407408409410411412413415房号303305306307308309310311312313315从已售产品可看出，客户基本需求为：低总价的，景观好的！810－1015号房，朝南，可看湖景：共15套，已售11套403－509号房，朝北，低楼层，总价较低：共12套，已售7套共88套，已售24套，剩余64套，销售率27%黄色为已售单位50933.700827.530727.530627.530527.530328.021051.491127.531227.531327.531527.41公寓平面分布图每层共11套，标准层面积333.33㎡，公寓建筑面积2663.64㎡6已售单位客户购买用途及利益驱动因素分析购买用途用途细分利益驱动因素购买者自用商小型起步阶段公司办公室小型美容店等总价低景观好（临南湖）精装修（方便）现房住作为过渡居住用房投资投资人金桥花园支付能力较强的业主周边生意人等租客周边娱乐场所服务人员驻岳阳办事处小型公司小型起步阶段公司办公室周边从业白领等离工作单位近租金相对便宜通过深访的方式，针对已售单位客户分析发现：总价低、景观好及精装修是打动购买者的主因；离工作单位近、租金相对便宜是打动租客的主因7有意向购买，但未成交客户的制约主要因素分析因素1：工程质量欠缺——墙体裂缝虽然墙体裂缝本身不是致命因素，但让潜在客户给项目的形象大打折扣，将是影响成交的一大因素。8因素1：工程质量欠缺——墙体渗水有意向购买，但未成交客户的制约主要因素分析因素1：工程质量欠缺——隔音效果差公寓前身定位为办公写字楼，后期用墙体分隔而成，隔音效果差，也是客户普遍反映的工程质量方面的问题。9有意向购买，但未成交客户的制约主要因素分析因素2：单价偏高（与同类产品对比性价比较弱）项目区位面积（㎡）价格（元）交房标准摩登国际五里牌（成熟商圈，人流集中）1+1：612750毛坯左岸巴陵东茅岭与南湖大道交汇处（成熟商圈，人流集中）单身公寓：46、52、832800毛坯金领公寓东茅岭路（成熟商圈，人流集中）1+1：60、842400毛坯本项目求索东路（住宅区，人流较少）单身公寓：28、34、513332精装修公寓型产品一般在市中心人流较集中地段，是购买力及出租率的保障；本项目地段不占优势，且单价相对偏高；（除去装修成本约500元/㎡，单价为2830元/㎡，依然略高出地段优势明显的同类项目）10前期销售从07年6月开始认购，07年9月开盘销售，认购期间共筹诚意客户约60批，因营销策略及产品品质问题，导致最终成交仅为24批；从认购情况来证明需求存在，解决制约销售的因素是关键！11放大驱动客户购买的利益点（优势）弥补制约销售的因素（劣势）是快速销售及价值最大化的关键！核心策略12将我们已有的价值点放大，吸引他们推广案名调整形象定位调整推广语调整改善我们不足的，满足他们的需求工程质量欠缺单价偏高品质提升计划现场包装氛围渲染日进斗金优惠策略通过什么渠道告知并驱动他们来买？营销推广策略下一步该做什么？营销计划铺排整体营销策略思路销控策略13形象定位调整：目前营销要素与客户需求不匹配营销要素成交客户购买主因对比评价酒店式精装亲水公寓总价低精装修南湖景观项目有户型小，总价低的优势，而推广信息没体现低门槛置业的这一优势；精装修现房诠释不够深入，精装修优势在于即买即住；项目宣传为酒店式公寓，目前物业管理达不到酒店式服务标准的需求，并且服务面目缺乏，口号较虚，建议后期可加强酒店式服务概念，并落到实处项目前期营销要素与成交主因不匹配，推广诉求不能够成为吸引客户的有效武器，将存在丧失有效客户的危险。形象定位南湖畔经济型精装公寓南湖畔：体现项目地处南湖的景观资源优势；经济型：突出产品总价低的优势；精装：精装修，亦是本项目一大亮点，体现入住方便。14推广名调整：已有案名复杂，各物业之间产生混乱原有案名：金桥·南湖一号·花园公寓案名过长，不便记忆“花园”不能体现项目核心价值，且与小户型公寓定位不匹配推广案名金桥·创富公寓金桥（母品牌）：“金桥”企业品牌形象及项目区位在岳阳市场上已有较高知名度，借“金桥”品牌之力，提升公寓项目形象；创富（子品牌）：项目客户群体主要以创业阶段年轻人为主，并能体现本项目的投资性。命名原则：母子品牌策略（其它物业类型建议用此命名法）15推广语调整：原有推广语杀伤心不足原有推广语：小户型/大品牌、小户型/大社区、小户型/大享受推广语比较虚，并没有将本项目核心价值突显出来；小户型并不被市场主流客户接受，有客户反映本项目太小，功施不齐备；推广语首付三万，与精英并肩看南湖！酒店式精装公寓现房，即买即入住！推广语制定原则：体现核心价值：“低总价、南湖畔、精装修”16将我们已有的价值点放大，吸引他们推广案名调整形象定位调整推广语调整改善我们不足的，满足他们的需求工程质量欠缺单价偏高品质提升计划现场包装氛围渲染通过什么渠道告知并驱动他们来买？营销推广策略下一步该做什么？营销计划铺排整体营销策略思路销控策略日进斗金优惠策略17品质提升计划：解决客户关注问题，提升产品价值工程质量欠缺——墙体裂缝工程质量欠缺——墙体渗水工程质量欠缺——隔音效果差将目前墙体裂缝处用相同涂料修补完善；寻找渗水原因，将易渗水部位（洗手间、厨台）墙体做防水层，加上防水剂修补，工程质量问题是品质提升基础；重新将户与户之间增加隔音设施；如：在墙体增加石膏板隔音，在封石膏板前在龙骨里加一层隔音棉后外封石膏板，解决隔音差问题；18聘请物业管理顾问公司，提升目前金桥物业管理公司服务水平及服务素质；增加服务人员，引进酒店式配套管理，增加项目卖点，提升附加值。物管内容：家庭卫生清洁服务、洗衣熨烫服务、国内/国际快递、贵重物品保管等服务、居家维修、电脑维修维护、资产托管等；品质提升计划：酒店式物业管理19现场包装氛围渲染：装饰美化包装美化公共走道，以时尚、抽象装饰画框美化包装；摆放盆景植物，增加空间美感及现场氛围；20现场包装氛围渲染：销售指导包装3－10楼在每层门头上增加楼层标识牌，增加识别性；21现场包装氛围渲染：楼层平面图3－10层在楼层入口玄关处增加一块平面导示图，增加销售识别性；22面积（㎡）28.0227.5327.5327.5327.5333.7051.4927.5327.5327.5327.41房号10031005100610071008100910101011101210131015单价3392337133923371338333773991已售已售已售总价9504492804933829280493134113805205497房号903905906907908909910911912913915单价33323311333233113323已售3891已售已售已售已售总价9173091152917309115291482190114房号803805806807808809810811812813815单价3272325132723251已售32573741已售已售已售3713总价91681895009007889500109761192624101773房号703705706707708709710711712713715单价3212319132123191320331973441已售341734133413总价900008784888426878488817910773917717794709396093550房号603605606607608609610611612613615单价31523131315231313143313733813353335733533353总价883198619686775861968652710571717408892308924189230891906房号503505506507508509510511512513515单价已售3071已售30713083已售33213293329732933293总价84545845458487517099890656907669065690261房号403405406407408409410411412413415单价已售已售已售3011已售30173261323732333233总价82893101673167909891158900488617房号303305306307308309310311312313315单价28722851已售已售28573201已售已售31733173总价8047378488962811648198735386972剩余公寓均价3332元/㎡，户均总价为103443元；23价格调整策略：实现均价3165元/㎡价格调整策略：3332元/㎡x0.95＝3165元/㎡目前市场在售公寓项目价格区间为2400－2800元/㎡，本项目公寓价格为3332元/㎡，在地段无优势的形势下，本项目价格相对偏高；为打破目前公寓滞销现状，实现快速销售，必须在原有价格基础上降价，提升竞争力。（目前均价）（调整后均价）24将我们已有的价值点放大，吸引他们推广案名调整形象定位调整推广语调整改善我们不足的，满足他们的需求工程质量欠缺单价偏高品质提升计划现场包装氛围渲染通过什么渠道告知并驱动他们来买？营销推广策略下一步该做什么？营销计划铺排整体营销策略思路销控策略日进斗金优惠策略25营销推广策略组合短信：针对人群：前期到访客户、企事业单位客户、现场到访客户等；投放时间：开盘前两周（具体时间根据开盘日确定后制定）；投放内容：“金桥·创富公寓，60席珍藏酒店式公寓，只需三万，投资居家两适用”备注：对于有意向客户可电话追访，并邀至现场看房；老客户带新客户：针对人群：已成交客户、金桥花园及景秀南湖业主、公司员工；优惠政策：所带客户成交者，每成交一套给予带客人3000元现金奖励；物料印刷及物料制作：——宣传单张：印制8开宣传单张5000份（内容包含：平面户型图、投资回报计算、物管服务、核心卖点提炼、装饰效果图）；——展板：售楼处公寓部分宣传展板更换（内容包含：核心推广语、投资回报、概念渲染）；26报纸广告：投放渫道：长江信息报、洞庭之声、岳阳晚报（各投放一次半版软＋硬广告）；发布时间：蓄客期（开盘前3周），投放内容：首付三万，与精英并肩看南湖！酒店式精装公寓现房，即买即入住！优惠倒计时，先到先得利！营销推广策略组合户外广告：投放渫道：已有户外广告牌＋新增广告牌（提前筹备翠碧山庄牌，可先投放金桥·创富公寓广告信息）；发布时间：蓄客期（开盘前4周）；投放内容：Ａ、首付三万，与精英并肩看南湖！——金桥·创富公寓，28－51㎡店式精装公寓现房，即买即入住！Ｂ、首付三万，与精英并肩看南湖！优惠倒计时，先到先得利！27销控策略：整体与零售并举方案Ａ：整体销售——经济型酒店与连锁经济型酒店洽淡销售事宜，将剩余单位较集中楼层整体出售给经济型酒店；整体单位中已售住户与其协商转到其它单位。10031005100610071008100910101011101210131015903905906907908909910911912913915803805806