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二级市场策划品控中心CentalineConsultants合景景东国际城营销策略报告项目地块基本情况：项目处于广州东部，周边整体自然景观资源较丰富，但无特色景观资源；开发面积大、周期长，且地块内物业类型复杂。用地性质：住宅、商业、酒店、会展、办公综合用地总用地面积：1971127平米总建面：3409386平米综合容积率：1.69居住户数：12084户住宅：1394822㎡配套公建：93180㎡商业：540000㎡酒店会展：210000㎡科研及办公：70000㎡金融服务：240000㎡北侧：临近余家庄水库和荔湖高尔夫球场西侧：永和开发区和科学城东侧：东眺风景秀美的南香山麓南侧：公园，山体及葱郁植被，自然资源丰富地块内有人工湖项目四至项目地块轮廓及其基本指标本项目承载着什么？——标杆：大盘品牌标杆、城际运营标杆和居住体验标杆地域性开发(几乎所有项目)跨区域开发——城际运营单级化的强势牵引(广式大盘：雅居乐/凤凰城)(城乡结合部：四季花城)多极化/放射状的聚集效应——合景景东国际城于合景：通过持续成功的运营，将3000亩的超级大盘树立为华南片区的品牌居住社区，并引领合景走向珠三角地产开发的领导地位；于中原：双方进行首次大盘运营的合作，中原将竭力通过深厚的专业能力和充分调动华南区域的客户资源，使本项目实现全新的城际运营模式，促成项目利润与品牌的双丰收；与客户：逐渐发展成熟的区域，全新的Art风格建筑及未来配套齐全的超大社区，将时尚与传统、自然与人居和谐结合的全新模式，将给客户带来大都市圈居住的全新体验。01Trends我们面临的趋势是怎样的？政策：从限制到放松，针对楼市的救市政策的各方面政策都有已放松，特别是限外令的放松，使得港澳台华侨的购房、投资重新得以启动开发商方面贷款政策税收政策限外政策税收政策金融政策二手房交易营业税、契税等首次置业贷款优惠政策、二套房贷政策港澳台华侨购房限制政策土地增值税政策开发贷款、融资融券政策√√√√√个人住房消费房地产市场：政策的放松及4万亿的刺激计划，使房地产市场逐步复苏。各种数据表明现在珠三角的楼市刚冲破阻力点，仍然是处于上升周期广州房地产市场数据香港房地产周期数据来源：中原研究中心数据来源：中原研究中心地产投资比重：最新统计表明，房地产一直以来是中国高收入人群最为青睐的投资工具，占总体可投资资产的比重稳居三甲。09年高收入人群资产配置统计数据来源：中国社科院数据来源：中国社科院09年高收入人群可投资资产分配统计城市群效应：随着都市圈不断扩大、交通越加便利，生活升级、寻求发展、追求享乐等因素造成了城市群的效应，跨区居住已成为居住趋势移民中产，城市新的风景线阶层置业类型:生活升级驱动型；（进城运动/城市化方向转移）寻求发展驱动型;(产业和新的工作机会方向转移)追求享乐驱动型；(从大城市奔向风景优美地区的原都市白领的升级置业需求)本片区未来供应较为集中，并多由知名开发商开发，占地面积大，供应充足。未来竞争将逐步趋于白热化。开发商位置面积和记黄埔中新镇团结村330亩恒大集团中新镇团结村4000亩长江实业荔城镇北部3000亩东凌集团新塘镇坡头村3000亩片区未来竞争：本片区未来大盘供应较为集中，并多由知名开发商开发，占地面积大，供应充足，未来竞争将逐步趋于白热化。和记黄埔恒大集团长江实业东凌集团01Trends我们面临的趋势1/地产政策从限制到放松；2/房地产市场仍然处于上升周期；4/城市群效应使跨区居住成为趋势3/地产投资的比例依然高居；5/片区未来大盘竞争激烈1、为城际运营提供极大的可能；2、抢势树立区域标杆至关重要；项目价值体系纳入城际运营体系下的价值挖掘方式区域价值产品价值02Value第一圈层内的区域价值挖掘Part2.1第一圈层：辐射以新塘为中心的周边区域环境资源价值：靠近北回归线，大面积绿色生态景观，临近余家庄水库，东眺秀美的南香山，南侧毗邻公园，山体植被葱郁，地块内有人工湖靠近北回归线，临近余家庄水库，东眺风景秀美的南香山麓，南侧毗邻公园，山体及葱郁植被，地块内有人工湖。环境资源价值关键词：原生态环境城市规划价值－政府对与建设东广州的规划和大力推进，使各种市政配套都逐步完善，特别是城市交通配套使远郊生活成为趋势政策：本届政府工作重点－东部亚运工程交通：结合亚运工程，大力改善东部交通状况－轨道交通、快速路环境：青山绿水工程、燃气出租车与东部市场直接相关的市政建设工程轨道交通：到达萝岗区有4号线、7号线地铁，到新塘有市郊列车线，直达项目途经新塘有10号线地铁快速路：永九路（永和-九佛）的建设、107国道拓宽为八车道、广园路限制大型货车等根据《新一轮广州城市总体规划前期研究报告》，2010年，“一主三副”的网络城市格局基本形成，空间拓展目标基本实现。“一主三副”：将以中心主城区为“一主”，在中心主城区南、东、北发展三个副城区，即南沙、花都、萝岗－新塘副城区。其中东部新城以萝岗区为依托，沿黄埔－增城－东莞方向拓展的发展带形成关键词：都市化配套产业价值：以制造业及旅游产业为支柱产业，未来的片区将成为东广州的商务中心区和省级的生态旅游区，另外还在大力推进“公园化战略”广州东城市功能定位广州东制造业基地现代服务业中心生态旅游区都市农业生产基地汽车、摩托车及配件制造业牛仔休闲服装业精细化工广州及珠三角粮食水果、蔬菜和鲜活商品主要生产基地高尔夫产业娱乐产业省级风景名胜区及多个旅游景点关键词：生态卫星城性价比价值：片区是人所众知的价格洼地大盘区域，目前片区新建商品房均价仍在4500元/㎡左右，从整个广州各板块来看，新塘是性价比最高的置业区域关键词：性价比高新塘第二圈层内的区域价值挖掘Part2.2第一圈层：辐射东广州为中心的一线城市珠三角一体化价值：不管是两会热点还是现实状况，珠三角一体化已是必然趋势，而“大广州”将作为珠三角一体化的核心腹地，将会首先得到大力发展。珠三角一体化已是必然趋势，广州会率先进行“大广州市”的尝试,将周边城市的行政区域划到一起《珠三角地区改革发展规划纲要(2008-2020年)》在面积上,“广佛都市圈”占全省总面积的6.2％,占珠三角的26.8％；广佛两市经济总量的发展占到了全省的三分之一。《纲要》指出广州市要充分发挥省会城市的优势，增强高端要素集聚、科技创新、文化引领和综合服务功能，进一步优化功能分区和产业布局，建成珠江三角洲地区一小时城市圈的核心。将广州建设成为广东宜居城乡的“首善之区”，建成面向世界、服务全国的国际大都市。关键词：珠三角核心腹地轨道中心价值：项目所在地新塘镇位于广州、东莞及深圳所构成的“黄金走廊”，路程均在1小时以内，具有“多城辐射效应”。深圳东莞广州40分钟40分钟60分钟分类名称距离公路广园东快速干线经过市区广深公路（107国道）经过市区广深高速离市区约4KM广汕公路（324国道）离市区约10KM铁路广九铁路火车站位于市区广州城市列车（广深四线）车站位于市区航空广州国际机场约30分钟深圳黄田国际机场约40分钟水路广州黄埔港约15KM新塘港位于市区项目所在地新塘，地处穗深港黄金走廊，珠三角的核心地区，围绕着珠三角核心城市，广州市、东莞市、深圳市关键词：一小时生活圈区域城市形态价值：片区处于松散型城市形态，松散型产业区、纯粹惬意的低密度居住，未来的发展前景将逐渐被更多的城市客户所认可。珠三角经济圈长三角经济圈环渤海经济圈中西部经济圈珠三角东广州一线城市：广州/深圳快节奏/紧张/浮躁/拼贴纯粹/惬意二线城市：东莞工业化旅游业/科技产业三类城市：中山/佛山/珠海慢节奏/闲散/无产业支撑村子/镇落后/拥挤/没品位低密度/安全保障/阶层深圳——紧凑拼贴型城市广州——单级城市东广州——以产业支撑自发形成的、点状的、松散的同时又是拼贴的城市VS关键词：纯粹惬意的生活区产品价值挖掘Part2.3综合体商业联动价值：项目是集住宅、商业、会展、酒店、科研总部为一体的综合体，将突破区域现有产品的价值实现模式，建立一个生态标杆豪宅综合体商业别墅高层豪宅星级酒店科研总部必要配套圈层展示面高消费人流圈层效应人流商务人流\居住消费人流局部促进居住级别体验感染提升品质圈层效应价值快速实现承载圈层效应最大发挥者价值实现的承载提升品质居住级别标志城市生态豪宅必备条件生态环境关键词：生态标杆豪宅综合体极度差异化带来的持续领跑的竞争优势，引领一种崭新的消费趋势产品价值：全新的Art建筑风格和装修设计，以及未来生态标杆豪宅综合体的规划设计，都将给客户一个全新的体验和想象空间舒适度功能及尺度感安全性智能化安防豪宅体验安全感尊贵感配套齐全度品质感与档次实用性品质感与档次户型公共空间档次会所室内精装修安全智能化物管户型公共空间档次会所室内精装修安全智能化物管用地性质：住宅、商业、酒店、会展、办公综合用地总用地面积：1971127平米总建面：3409386平米综合容积率：1.69居住户数：12084户住宅：1394822㎡配套公建：93180㎡商业：540000㎡酒店会展：210000㎡科研及办公：70000㎡金融服务：240000㎡关键词：全新产品体验配套的价值：国际五星级酒店、风情商业街、超大会所、医院、国际学校、运动场馆、文化活动中心等完善的配套，未来价值提升空间很大住宅面积：1394822㎡商业面积：540000㎡关键词：完善的社区配套品牌价值：合景作为华南品牌开发商，是香港上市企业，拥有综合开发的经验和实力，完全有能力将项目树立为华南标杆级的综合体大盘对于万科的品牌分析，我们是从几个层级进行分析的：第一层级：合景泰富是香港联交所上市企业，具有十多年的地产开发经验，现已发展成为一个以房地产开发为主，集资产经营和物业管理为一体的多元化企业，其房地产开发项目涵盖顶级豪宅、大型国际别墅社区、优质住宅屋苑、超甲级写字楼、国际品牌星级酒店和大型购物中心，是华南地区众人皆知的品牌开发商，是未来的地产红筹股。第二层级：合景集团作为广州的本土开发商，打造了叠彩园、盈彩美居、国际金融广场（IFP）、国际级都会中央豪宅——誉峰和领峰、南中国山水领墅——天湖峰境等项目，在广州市场上树立了极高的品牌知名度与美誉度。第三层级：纵览区域各大盘，凭借项目的规划和本身质素，以及合景综合开发的经验和实力，合景可以将项目树立为华南区域标杆级的综合体大盘。关键词：品牌开发商、标杆级综合大盘资源价值区域价值生态综合体产品品牌生态标杆豪宅综合体02Value价值区域价值产品价值资源价值区域价值产品价值综合体联动价值品牌价值原生态环境都市化配套生态卫星城一小时生活圈生态标杆豪宅综合体全新产品体验品牌开发商、标杆级大盘低密度完善的社区配套客户群分析区域客户盘点核心客户分析03CUSTOMERSPart3.1区域客户群盘点客户盘点1：气质契合，形象提升型客户（这是一种具有旺盛生命力的客户，他们不受市场影响，关注自我价值的实现）。内地工作港澳台人士在增城、东莞等企业的高层管理人员，年龄多在40岁以上多用以自住及长线投资客户特征置业目的2外籍华人客户特征置业目的出生在内地或者港澳，在国外受教育及工作，看好人民币升值潜力投资、度假，购买房产兑换人民币2周边中小企业主客户特征置业目的在增城或东莞地区开厂，多为三口之家或者四口之家，年龄在40岁左右购买增城房地产多用以自住兼投资追求项目品质的高档，与其身份和地位相匹配崇尚自然，注重生活的便利和休闲娱乐的享受认同该片区投资潜力，作为资产保值增值123客户盘点2：地缘和地段型客户（具有强烈的本地情节）12政府公务员（科级以上）：多居住在增城市区及周边高档洋房，大多有车，上班耗时短广州新移民：来自广东及北方人，多为私营企业主和企事业单位高管，年龄多在45岁以上；强烈的自住需求，为孩子教育等做打算认可项目所处地段及区域具有强烈的本地情节，认同该片区的升值潜力关注周边的配套和景观资源，以及产品的舒适性客户盘点3：投资宝典型客户（这是一种对市场及项目价值极为敏感的人群，有一定的跟随性，投资回报率是其最关心的问题）。客户关注点1