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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。青年生活特区观澜御苑营销策略方案中原地产Wuhan2010.4Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,20091CHAPTER1项目认识Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009本项目位于沌口经济开发区，比邻体育中心，四新热点区域，发展空间大，兼具良好的自然资源和景观，交通配套成熟度较高。该项目位于汉阳区江堤街新新村，紧邻北太子湖，交通条件优越，位处三环线以南，芳草路以东。其中B地块依托优质的太子湖景观资源。区位状况本项目位于汉阳区新新村南太子湖畔，离汉阳主干道龙阳大道约200米，东面为东方高尔夫球场，南面、西面一线临湖，是武汉市中心区域不可多得的亲湖地块。周边景致项目地块西、南两边临墨水湖，眺体育中心，是本项目最具优势的自然景观；项目地块东面是到达本案主要干道——“芳草路”，该路全线贯通后，将从水面跨过北太子湖、墨水湖等，直通汉阳大道，形成景观带的同时缩短与汉阳中心城区与汉口的距离。道路情况：项目距城市主干道龙阳大道约200m，目前有一条支路连接，是目前进入项目地块的主要出入口，该支路两旁有新新村居住区、市场等，视觉效果和档次比较差；配套情况：龙阳大道沿线超市、学校、银行、餐饮等配套成熟。Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009项目地块分为三部分,A地块将于2010年8-9月面市，基本属于功能性产品（以小户型为主），B地块资源较好，以舒适型产品为主，C地块尚未进入拆迁程序，但土地方正，开发基础较好。Ａ地块资源较弱，面积小，中小功能性户型Ｂ地块自然资源较好，地块方正，舒适性产品C地块地块独立，开发空间较大，多种户型Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009A地块资源情况较弱，与其他地块类比，价值相对小，但其面积较小，产品灵活度高，可以作为项目整体的启动区域，先发制人，承接未来项目持续发展。开发战略及分地块开发目标拟定：A地块开发目标：快速开发，实现回款，形成市场影响力，成为整体开发的基础；B地块开发目标：承接A地块开发，利用四新热点及大品牌开发企业的进驻，借势实现品牌价值的提升，以全面实现土地开发价值最大化。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009Source：CentalineResearchA地块户型方正实用，尺度把握精准，但赠送面积的实用性不高。灰色空间，半面积，不适用灰色空间，半面积，不适用过长走到，增加公摊。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009A地块户型方正实用，尺度把握精准，但赠送面积的实用性不高。灰色空间，半面积，不适用门厅过大，不适用，餐厅较小。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,20092CHAPTER2市场认识Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009投资拉动（2009－）市场状况出口拉动（2001－2005）出口、投资拉动（2005－2008）1232001年12月，中国正式加入世贸组织，出口经济发展迅猛，出口导向型经济地位明显政策背景实行大规模出口退税制度，鼓励出口房地产业市场化程度低，固定资产投资主要以国家大型工程为主固定资产投资大幅度增长，房地产成为主要支柱产业，与出口并驾齐驱开始对出口导向型经济进行调整，取消部分产业的退税加快房地产市场化改革，推动房地产业发展，房地产逐渐成为支柱性产业因为经济危机影响，出口大幅度下滑，而国内民众消费潜力尚未得到有力激发，国家主导的投资成为推动经济增长的主要动力实行四万亿经济刺激制度，放宽货币政策颁布九大产业振兴计划，推动产业复兴推动国民经济的三驾马车中，消费的推动力始终没有得到激发目前国内经济的复苏仍然主要靠政府投资的拉动，经济结构调整并未到位Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009国内实体经济并未主动反弹，而是靠国家投资强行拉升，其情况与美国1929年危机后相似，要警惕二次危机发生的可能美国世纪初经济危机以后的经济走势首轮经济危机国家巨额投资经济强劲反弹?2007-20082008-20092009-20102010本次经济危机中中国经济走势经济会否二次探底？政府大规模刺激经济，固定资产投资大幅增长，经济反弹192919331937首轮经济危机爆发第二轮经济危机爆发1933年到1937年，美国经济复苏空前之快，GDP增长平均超过9%。失业率由25%下降到14%因为政府大手笔的财政刺激，赤字猛增，通货膨胀。1937年美国政府开始实行政府推出机制，缩减支出，第二轮衰退随即爆发8月初，政府提出货币政策将微调,股市大跌，随即政府重申，将继续坚持适度宽松的货币政策目前中国经济的向上走势过于依靠国家投资强行拉动，对政策敏感性过高。一旦经济刺激计划到期，经济有掉头下行的风险Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,200909年初以来，房市政策利好不断，刚性需求释放，房市暂时回暖,从中短期来看涨势仍将持续2009年年初以来，政府不断推出利好政策，同时信贷放开,房地产市场流动性充裕。国房景气指数持续上升24000220002000018000160001400012000100008000600007010703070507070709071108010803080508070809081109010903090509070909深圳一手楼价格变化（元/平方米）115%09年1月09年9月底2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月08年09年1081061041021009896949290882008年至今国房景气指数变化趋势2009年初至今，07－08年被高房价压制的刚性需求开始集中释放，以深圳为例，从09年1月至9月底房价已上涨115％（数据来源：中原中国二级市场统筹发展中心）Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009受到上半年房地产市场量价齐升带动和国家政策支持，住宅开发量从低谷急剧攀升2009年一线省市房企完成住宅开发投资额及增速一季度末二季度末三季度末一季度二季度三季度6005004003002001000（亿元）北京上海广东三省市各季度住宅完成投资额受2008年房地产价格下跌影响，2008年底到2009年初住宅开工大幅下降，造成2009年二、三季度供应不足，价格居高不下受前半年房地产复苏带动，第二季度开始，住宅完成开发投资额显著回升，季度环比均出现上扬，同比仅广东省出现小幅下跌据住房与城乡建设部预计，2010年第一第二季度，全国住宅可售面积会出现一个新的高峰数据来源：国家统计局、国家住房与城乡建设部二季度末省市完成投资额增长北京587.6110.5%上海626.121.2%广东1357.17-7.3%省市完成投资额同比增长北京331.46-15.4%上海359.21-11.8%广东820.94-14.3%省市完成投资额同比增长北京105.98-25.6%上海186.76-9.0%广东345.41-13.2%Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009今年前三季度，各地住房成交量快速上扬，居民购房需求得到集中释放省市销售面积（万平方米）同比增长销售额（亿元）同比增长北京1593.56125.3%2078.4123.7%上海2478.545.5%3037.65113.5%广东4632.2154.4%2986.3166.1%2009商品房销售面积及销售额增长三季度末三季度末四季度末上半年，全国住房市场强势复苏复苏，受到2007年过高房价和2008年经济危机抑制的刚性需求得到集中释放居民需求大量释放，开发节奏无法跟上，供应不足，是导致第三季度房价继续大幅拉升的重要原因第三季度到明年年初，居民购房需求有所减缓，成交量恐出现一定程度下降资料来源：国家统计局省市销售面积（万平方米）同比增长销售额（亿元）同比增长北京315.2781.1%363.382.2%上海586.54-2.1%612.2922.2%广东1121.3738%672.6846.2%省市销售面积（万平方米）同比增长销售额（亿元）同比增长北京992.92117.2%1202.17113.8%上海1572..2127.9%1876.9182.1%广东2322.3811%769.3921.9%Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009从上一轮波动周期的经验来看，2009年年底到2010年上半年，房价仍会继续上升，但成交量下降压力会凸现成交量攀升价格攀升开发量攀升价格继续攀升开发量攀升成交量下降价格稳中有降开发量稳中有降成交量缓缓下降价格下降开发量下降成交量下降上行期转折期僵持期下行期成交量价格开发量第一阶段中，价格上扬，需求旺盛，成交量猛增。受利好刺激，开发量同步猛增第二阶段中，价格高位运行，投资客开始退出。受成本和心理运气影响，价格和开发量仍在上升，但成交量急剧下降第三阶段中，成交量低位运行，价格停滞。开发商降低开发量，以迎接下行周期从上一轮房地产波动周期来看，成交量的波动往往是地产景气情况走势的指南针。而价格和开发量的变化往往有一定的滞后。所以往往会出现下行周期中住宅积压和上行过程中供应不足的问题目前的市场形式和第二阶段的中后期比较类似2005-2008房地产波动周期成交量、价格、开发量特征简要示意图Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2009经过一年多的经济刺激和宽松的货币政策，市场流动性已经过剩，通货膨胀和固定资产投资过量开始抬头，政策或有转向趋势国家统计局数据显示，前三季度，全社会固定资产投资155057亿元，同比增长33.4%，增速比上年同期加快6.4个百分点货币供应量增长29.31%2009年9月末，广义货币供应量(M2)*余额为58.54万亿元，同比增长29.31%，增幅比上年末高11.49个百分点，比上月末高0.78个百分点；前三季度净投放现金2569亿元，同比多投放965亿元*M2指的是流通中的现金、商业银行体系的支票存款、定期存款和储蓄存款的总和，是反应市场流动性充裕程度的最直观数据固定资产投资增长33.4％在国家4万亿投资的驱动和适当宽松的货币政策背景下，第三季度末，流动性过剩的局面已经较为明显通货膨胀苗头重现，货币政策或将适当从紧各项政策可能出现变动银行信贷政策或开始收紧国家多项经济刺激政策年底到期国家统计局数据显示，前三季度，全社会固定资产投资155057亿元，同比增长33.4%，增速比上年同期加快6.4个百分点2009年9月末，广义货币供应量(M2)*余额为58.54万亿元，同比增长29.31%，增幅比上年末高11.49个百分点，比上月末高0.78个百分点；前三季度净投放现金2569亿元，同比多投放965亿元货币供应量增长29.31%固定资产投资增长33.4％*M2指的是流通中的现金、商业银行体系的支票存款、定期存款和储蓄存款的总和，是反应市场流动性充裕程度的最直观数据在国家4万亿投资的驱动和适当宽松的货币政策背景下，第三季度末，流动性过剩的局面已经较为明显*M2指的是流通中的现金、商业银行体系的支票存款、定期存款和储蓄存款的总和，是反应市场流动性充裕程度的最直观数据Cod