中原_深圳铭基高密度项目营销执行报告_销售推广策略

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。逆市下的取胜之道——铭基项目营销执行报告惠州中原事业一部营销D组HuiZhou.12.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwoCONTENTS目录Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010Target目标目标界定与分解问题初判目标、任务与问题Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010铭基项目目标界定与目标分解核心目标：以较合理的价格实现项目的快速销售，2012年全年实现销售额1.69亿，整体销售率达60%3月阶段目标分解月销售(套）累计销售（套）销售%时间4月5月6月7月8月9月10月11月12月5030604040405060303050801401802202603103704004307.3%11.7%20.6%26.4%32.3%38.2%45.5%54.3%58.7%63.1%Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010铭基项目问题初判•宏观市场低迷，调控政策趋紧，客户观望情绪浓厚，区域市场面临项目集中放量，产品同质化严重，竞争激烈，销售压力较大•区域营销渠道以联动拉客为主，在目前惠湾市场优质大盘众多，项目无明显竞争优势，三级联动费用飙涨，联动效果明显下降的现实下，如何拓展其他渠道，以保证项目稳定走量•项目所在区域属于城市边缘地带，居住氛围尚未形成，配套缺失，项目规模较小，容积率较高，户型均为市场主流的紧凑型产品，客户定位要求更加精准•外部挑战•内部挑战•营销挑战123Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwoCONTENTS目录Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010Interpretation解读土地属性研判产品理解问题梳理项目/产品解读价值挖掘Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,20107.89cm向左顶住这根线5.81cm深圳大亚湾惠阳本案土地属性研判：三城中心；城市边缘；干道物业土地区位：惠阳、深圳、大亚湾三城交汇中心土地区位等级：城市边缘地带，临城市主干道城市发展趋势：城市未来发展方向，深惠对接首站8.8平方公里惠阳新中心区规划，聚购物、娱乐、休闲、办公、居住为一体化的行政文化中心区域地产发展关键词：滞后、非关注、配套缺失、居住氛围未形成、地缘优势城市向东发展Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010对项目产品的理解：主流产品；紧凑户型；性价比高总占地面积9906.85㎡总建筑面积80536.8㎡容积率6.5建筑密度33.25%项目组成5栋30层高层其中4栋为2梯4户，其余为2梯5户主力户型为90㎡以下两房，90-120㎡三房产品品类：首置首改产品产品特点：低总价功能紧凑户型方正面积段合理性价比高城市栖居针对客群：25-40岁，青年之家、青年持家、小小太阳产品类型：主力户型为90平米以下两房、90-120平米三房，外加少量120平米以上三房。户型方正，功能布局合理，户户都有飘窗、大阳台赠送，梯户比较低，舒适性较好首批产品类型：1、2栋30层（1-2层裙楼商业）2梯5户，以90平米以下二房和90-120平米三房为主32145Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010项目不利条件及问题梳理：社区规模较小；产品缺乏亮点；外部配套缺乏；区域发展及形象落后社区规模较小，产品线较单一，户型设计缺乏亮点；城市边缘地带，周边较空旷，以工厂、酒店居多，无强势景观资源，生活配套缺失，依赖天虹商圈；人口结构单一，原住民较少，人气不足，居住氛围尚未形成，人流少；区域地产开发滞后，开发热度低，属于非关注区域Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010项目价值挖掘：以产品为基点，挖掘多重价值本项目1234地缘优势：惠阳、深圳、大亚湾三城交汇中心，距深圳坑梓仅5分钟车程，深惠连接首站，地理优势明显区域未来发展：项目毗邻新中心区，8.8平方公里新中心规划，集购物、娱乐、休闲、办公、居住于一体，项目5分钟车程内可享受新中心区所有配套，未来城市中心向东发展趋势明显便捷交通：项目临城市主干道—金惠大道，通达性较高，连接深圳坑梓、大亚湾、惠阳中心区，深汕高速公路、沿海高速公路、莞惠高速公路、城市轻轨、深汕公路、惠州城际公路均可到达本项目高性价比产品：产品的面积段控制较好，户型以紧凑型的2-3房为主，总价较低，对深圳客户有较强吸引力Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwoCONTENTS目录Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010Judge研判市场环境分析客户需求分析项目竞争分析营销环境研判研判总结Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010PART1：市场环境分析Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,201009年以来，惠阳区商品房供求逐渐向60-90平米的中小户型集聚，其中70-80平米兼具自住与投资功能的二房产品受到市场追捧，供求活跃，产品结构不断优化。未来一段时间随着区域内大盘的陆续入市，大量产品供应势必加剧当下的困顿局面，而在宏观调控短期内难有松动的政策预期下，市场竞争将日趋白热化，面临新一轮洗牌。惠阳楼市变化：供求结构优化市场竞争加剧Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010【供应结构】满足自住兼投资需求的中小户型产品占比不断放大，而满足投资或改善性需求的产品份额则持续回落，市场供应结构不断优化。20%——37%19%——10%2009年以来，主打深圳投资客的小户型产品走势平稳，而随着惠阳作为深圳东第二居所概念的强化，兼具投资与自住功能的70-80平米二房产品日趋活跃。批售年份60平米以下60-70平米70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130-140平米140-144平米144-180平米180平米以上总计2009年1190246547401761413256575401985076786073占比20%4%9%7%13%7%4%9%7%2%8%11%100%2010年3214133917101607629587445615601240412124612645占比25%11%14%13%5%5%4%5%5%2%3%10%100%2011年(1-11月）425210152489188610188106413344454855488914381占比30%7%17%13%7%6%4%2%3%0%4%6%100%Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,201031%——48%18%——7%【成交结构】中小户型受到市场青睐，成为主流产品，大户型产品成交逐年萎缩，市场成交迎来调整期。楼市调控将部分投资及改善性需求挤出市场，大户型成交受到抑制，在政策利好、供应井喷的刺激下，70-80平米产品成交反弹。出售年份60平米以下60-70平米70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130-140平米140-144平米144-180平米180平米以上总计2009年12795138758468614142313773601084098257098占比18%7%12%12%12%6%3%5%5%2%6%12%100%2010年13407577961128686365244560330823279077522占比18%10%11%15%9%5%3%7%4%1%4%12%100%2011年（1-11月）1673872207014027705582632644051311874539048占比18%10%23%15%9%6%3%3%4%1%2%5%100%Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010【存量结构】截止2011年11月，惠阳区商品住宅存量以60平米以下的一房产品为主，180平米以上的大户型产品占比较高，市场存在结构性过剩。长期以来深深依赖深圳市场的惠阳楼市，在产品打造方面均优先考量投资性需求，从而催生了当下相对畸形的存量结构。户型60平米以下60-70平米70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米120-144平米130-140平米140-144平米144-180平米180平米以上总计占比一房544638039415860334518637654143%二房2205321272126732490167451098394426%三房4110542767767943254113544017326922%四房1257117492401435644%五房16421902482%六房131320%七房660%八房440%联排别墅42672712%双拼别墅1031031%独栋别墅1571571%总计566691217071530812802851488555910274298015156100%占比37%6%11%10%5%5%6%3%0%4%1%5%6%100%Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010【成交价格】近年来，受深圳客大举溢入的影响，惠阳区房价一路高歌猛进，年均增长率高达30%。2011年，随着政策叠加效应显现，区域房价出现松动惠阳区历年住宅成交价格走势（元/平米）2020239029803900392042735791560001