中国市场推广之营销策划提案

1中新药业——“更年安片”中国市场推广之营销策划提案（框架讨论稿）天津市太阳广告公司2002年8月19日于天津客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第2页提案说明：一、提案依据：1、太阳方面调查资料——1）慧聪国际ADS：《中国市场妇科疾病用药/保健食品（含更年期产品）2001/7-2002/6平面媒体监测报告》；2）《2001年IMI消费行为与生活形态年鉴》；3）2002年最新及部分2001年全国/城市统计年鉴；4）专业医学与医药市场网站文献若干；5）《2001年中国医药统计年报（中药分册）》；6）《中华人民共和国药典2000年版及2002年增补本》；7）央视索福瑞ADS：《2001-2002年更年期产品电视广告监测报告》；8）北京新生代市场监测公司：《中国20城市中老年生活状况报告》；9）《中国医药企业大全》；10）《北京医药股份有限公司经营目录（药品）》；11）天津市药监局药品管理文件若干；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第3页2、企业提供资料——1）更年安产品基本介绍及临床疗效分析；2）1999年—2001年更年安全国市场销量统计及销量较高的地区统计；3）更年安片市场前景概况；4）更年安片基本情况及营销目标；3、乐仁堂更年安片市场拓展前专家恳谈会（天津区）——附件1；4、太阳广告已往行业经验与营销实践；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第4页二、本次提案可能存在的问题1、无定量分析资料；2、目标市场未进行个案调查；3、品类市场细分资料缺乏；4、整体作业时间过紧，无比效性分析；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第5页提案内容说明：一、人口统计与市场容量分析二、更年期综合症及患者行为分析三、目标市场选择方案及目标市场描述四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析五、更年安片介绍及品类市场分析六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理七、SWOT分析与定位研究八、营销策略九、市场区割与营业目标分析十、市场推广前准备工作提示客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第6页一、人口统计与市场容量分析1、人口统计1）中国人口结构；总数、性别比、年龄比、城镇与农村人口比——详见附件2；2）更年期人口概念与更年期人口的比例；A、更年期疾病表现在以植物神经系统功能紊乱为主的症候群，因此称为更年期综合症；B、更年期综合症的诊断标准：多发生于45岁以上女性，多为月经不规则或闭经，以及出现潮热、出汗、心悸、抑郁、易激动与失眠等症状；第二性征可有不同程度的退化；生殖器官可有不同程度的萎缩，有时发生老年性阴道炎；血、尿FSH（促卵泡素）及LH（黄体生成素）值明显升高；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第7页3）更年期人群在哪里；从病理方面寻找更年期产品主要市场区域；严格地说，每个人的更年期开始时间都可因——地域、气候、种族、经济、营养、初潮年龄、婚姻及分娩经过以及避孕方法的不同而稍有不同；但基于此方面资料非常缺乏，故有待进一步深入调查；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第8页2、市场容量分析1）更年期发病率分析；女性在进入更年期后会出现更年期症状的人数约为70%-80%，其中50%-60%症状较轻，另外20%-30%症状比较严重，需要到医院就诊；2）更年期用药数量预估；目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待进一步深入调研与统计；3）就医人口数量与医院用药量；就医人口数量=总人口X女性人口比例X目标年龄群体比例医院用药人口=就医人口数量X（20%~30%）医院用药量=医院用药人口X平均用药量客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第9页4）自疗人口数量与OTC市场用药量；OTC市场用药人口=就医人口数量X（50%~80%）OTC市场用药量=OTC市场用药人口X平均用药量目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待进一步深入调研与统计；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第10页3、综述更年期产品受众人数——更年期品类产品的整体容量约为：1005万人；更年期品类产品的中度消费者容量为：754万人；更年期品类产品的重度消费者容量为：377万人；更年期产品用药需求量约等于：OTC市场用药量+医院用药量+特殊通路用药量具体数额有待进一步调研统计；数据来源：《2000年中国社会统计资料》年份年底总人口（万人）男性人口（万人）女性人口（万人）市镇女性人口（万人）40-59岁市镇女性人口（万人）19991259096418961720110601256客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第11页注：1、更年期疾病正在随着人们生活与工作压力地增加而日趋中轻年化，未统计进入的35-39岁市镇女性人口仍有450万人之众；2、基于中药产品的特性及“乐仁堂更年安片”的方解，该产品的医疗适用性还可以扩散到所有“肾阴虚、肝瘀型”患者，但因为该部分市场容量统计困难，暂且忽略，留待产品进入成熟期后再予考虑；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第12页二、更年期综合症及患者的行为分析1、更年期综合症发病率与社会变革的内在联系社会的变革提高了对人们各方面能力的要求，优胜劣汰、适者生存已经成为一种竞争的公理，因此，来自于生活、工作、学习与家庭等各方面的心理压力日渐繁重，而这种种压力的发生、发展将直接诱发适龄人群更年期综合症的产生与症状加重，甚至在年龄上更年期综合症有逐渐下降的趋势；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第13页2、西医与中医治疗更年期综合症的优劣势比较分析1）西医对于更年期疾病的治疗以激素代替为主，可有效地预防缓解更年期症状，还可以预防许多远期疾病；但激素代替疗法是因人而异的；针对于不同年龄、不同症状的女性用药、显效都是不同的，如果长期服用会出现乳房胀痛，阴道流血等反应，而且如果有妇科肿瘤、乳腺肿瘤就不适合做替代治疗，因此服用性激素必须严格按照医嘱；2）中医在更年期疾病临床治疗中首先要辨证，可发挥中医治疗多环节、多层次、多角度、多靶点作用的特点。滋阴补肾，壮骨填髓的治本之法，疏肝解郁，健脾和胃对证之策，益气化痰，活血化瘀，是防止病情进一步发展的必要措施，且疗效显著；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第14页3）按照中医辨证理论，在更年期症状显现初期，服用中成药可以减轻很多症状，缩短发病时间，滋阴潜阳，镇静安神，调整脏腑功能，改善血液循环，调节内分泌，促进新陈代谢，比利用汤剂治疗显效快，且服用简单；4）无任何副作用及禁忌，有症者可以治病，无症者可以稳定机体的相对平衡，具有健身防老，延年益寿的作用；5）可选用品种多，且价格较西医治疗方法更低一些；6）多种剂型，可以让不同患者选择适合自己服用的剂型；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第15页3、患者的行为分析1）更年期人口特征描述；A、性别特征：据医学研究表明，更年期综合症发作症状较为明显的人群中，男女人数比例为1.5：8；B、年龄特征：每个人的更年期开始时间都可能因地域、气候、种族、经济、营养、初潮年龄、婚姻及分娩经过、以及避孕方法的不同而稍有不同；更年期的年龄范围大致在41-60岁；女性从41岁开始到60岁，男性在50岁以后到65岁；据近日一项调查资料显示，在30-40岁的白领女性中，27%存在着不同程度的“隐性更年期”现象；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第16页C、人口属性特征：目前居住在城市的更年期妇女已经开始意识到在医生指导下进行健康保护，但在广大农村针对更年期妇女的健康保护几乎是空白；D、教育程度与经济收入特征：通过精信提供的资料显示——患者的收入情况与产品使用频率呈正比；患者的教育程度与产品的使用情况几乎无关；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第17页E、职业性质特征：资料显示，工作压力或心理心理大的女性发病率相对较高；且当内环境（主要指卵巢功能下降，激素分泌水平降低或突然消失）与外环境（主要涉及工作、生活、学习、家庭等一系列问题）发生较大变化时，30-40岁的白领女性会表现出各种症状，如身心疲惫、体重攀升、烦躁失眠、皮肤干燥、发色枯黄、月经紊乱、乳房下垂、潮红心悸等；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第18页F、心理定位：更年期综合症的病因主要为生理因素，而除此之外还存在症状产生的诱因，而这种诱因多来自于生活、学习、工作、家庭等各方面的外在压力；而面对这种种压力不同人的反应与承受能力也是存在差异的；同时，另据中心妇产科主任医师龚主任介绍该院于近年曾对更年期患者进行过专项调查，其中一项内容即更年期综合症患者的特征，结果表明，有两种人最易引发更年期综合症，一种是“内向不稳定（心理）”人群，一种是“外向不稳定（心理）”人群；另外，“心胸不宽者”与“神经衰弱者”也较易患该类病症；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第19页2）生活行为分析；3）就医行为分析；4）产品使用的TPO（时间、地点、场合）分析；5）消费者A&U（使用与认知）分析；以上几部分资料尚不具备，有待进一步根据确定的目标市场进行个案调查与分析工作；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第20页三、目标市场选择方案及目标市场描述1、首选目标市场的选择原则1）可接近并可起动性：已建立此类药品消费的观念；2）可衡量并可控制性：已有统计资料并可顺利建立渠道；3）可拓展市场容量：市场足够大，并可迅速争取或扩大份额；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第21页2、目标市场的确定1）从广告投放看妇科产品与更年期产品主要市场覆盖；2001/7-2002/6全国地区妇科用药（药品与保健药品）与更年期保健食品平面广告投放数据统计报告——详见附件：《2001年7月~12月妇科应用药品平面媒体广告投放数据统计》附件3；《2001年7月~12月更年期应用药品平面媒体广告投放数据统计》统计中；《2001年7月~12月更年期应用保健品平面媒体广告投放数据统计》附件4；《2002年1月~6月妇科应用药品平面媒体广告投放数据统计》附件5；《2002年1月~6月更年期应用药品平面媒体广告投放数据统计》统计中；《2002年1月~6月更年期应用保健品平面媒体广告投放数据统计》附件6；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第22页2）全国各地区城镇居民年医疗费用支出情况统计；详见附件7；3）中国地区主要省市经济收入比较分析；详见附件8；4）全国地区主要省市更年期产品销售量统计报告；SDA南方经济医药研究所市场研究中心拟于近期进行该方面数据的集中调查工作，目前尚无法获悉；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第23页更年期品类产品目标营销区域选择：一级市场二级市场二级市场二级市场潜在市场潜在市场潜在市场分别根据企业现有资源及营销战略最终确定进入优先顺序与市场进入策略；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第24页3、目标市场描述1）目标市场的名称及容量介绍；2）目标市场地域文化与消费观念；3）竞品在目标市场中的地位与趋势；4）目标市场受众描述；5）目标市场受众的购药过程与购药习惯；6）目标市场地方政策分析；7）目标市场终端数量统计；以上内容需与企业共同确定目标营销区域后方可进行针对性的一手资料定量与案头调查工作；客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第25页四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析1、常用药物介绍1）西药类——西医治疗：以性激素替代疗法为主；常用药物主要有：客观看待市场现状精心勾勒产品未来太阳广告第26页雌激素1.雌三醇：每次1-4毫克，每日1次，口服；2.乙炔雌三醇：每次0.01-0.05毫克，每日1次，口服；3.乙烯雌酚：每次0.25-0.5毫克，以上药均可使用3周，停药5—7日为1周期；4.乙炔雌三醚：每次4-5毫克，每月1次，或每半月2毫克，口服；孕激素1、长效甲孕酮：每次100-500毫克，每3月1次，肌肉注射；2、18甲-炔诺酮：每日1次，每次250微克，肌肉注射，共4次；3、安宫黄体酮片：每日1次，每次10毫克，口服，连用3个月；雄激素1、丙酸睾丸酮：每日肌肉注射1次，每日25毫克，共6次，适用于更年期综合症子宫出血期间；2、甲基睾丸素：每日2次，每