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中国文房四宝书画古玩城营销策划建议书特别声明：本建议书是在本人对该项目未作深入调查的基础上而作，鉴于全国级市地项目操作的理解，若完全采用传统的方法进行策划，难免会对项目的招商工作造成困惑，因此我认为创新思路是决定项目出路的基础，而前沿策划思维才是决胜未来的关键。一、营销目标在项目施工结束之前基本完成招商工作。二、营销定位1、营销思路定位：A、以华东市场为重点，以全国市场为目标，以国际市场为辅助，三位一点从而形成“项目建设——项目招商——品牌形成——品牌融资”的策划脉络。B、实现二大跨越式发展，即从招商工作中树立品牌形象，从品牌扩涨中达到融资目的。2、营销宣传定位：传承徽洲文明，铸造高恒鼎盛。3、招商工作定位：站在制高点完成标准化作业程序，标准化作业程序形成全景诱导性的宣传方式，实现终极招商目标——让客户寻找我们。4、客户定位（即开盘对象定位）：项目相关联的老板级、名人级、协会级。5、营销定位：为商家力争优惠政策，提高办事效率，奠定人脉基础。6、项目的市场定位：中国规模最大，功能最全的文房四宝书画古玩艺术品文流中心。7、业态定位：文房四宝、古玩书画、名人字画、名人俱乐部、书画古玩艺术品交易会馆、书画古玩鉴定中心。8、形象定位：会当凌绝顶，一览众山下一高恒（唯有制高，才能永恒）。9、行动指导方针：突破传统思维，构建行业精典。10、广告定位：给行业负责人一个跨越发展机会。给行业企业一个举行企业升级的机遇。给行业协会一个寻根访祖的感觉。给书画古玩交易者一个权威可靠场所。11、市场内环艺定位：充满文化气息，时常的外观设计，道路名称，市场名称，市场标志以及市场运营宣传定位要混为一体，宏观上看象文化大观园，微观上看是个专业市场。12、招商形式定位：A、招商先行——在项目整体定位后就成立营销总部招商处并进行招商工作的运行，目的是掌握第一手客户资料，为快递招商快速融资奠定基础。B、租售结合——在营销总部招商处的领导下，可以实行区域寻找有影响的销售租赁机构代理此项业务，目的是让品牌性企业找上门来洽谈。C、品牌带品牌互动——寻找项目品牌商驻市，顶级品牌商家关键时刻可以采取免租的方式，目的是让顶级品牌去带动市场品牌，从而让一些正由产品经营向品牌经营过渡的企业上门来洽谈。13、营销人才定位：营销人才中的谈判及网上营销人才在招聘中应以英语六、八极为主。1、文案型人才——重在文案写作。2、文案实施人才——重在文案的理解上实施证明。3、文案型及文案实施的兼容型人才——重在文案的理解同时又能对文案的正确与否作出判断，具很高的创新能力，属营销的决策型人才。4、营销总监——营销方面的最高决策都和总部政策的最高执行者。14、营销机构定位：策划处——所有策划及文案、VI设计、广告文案及项目的整体策划文案的成立，论证及结论的形成。招商处——在策划文案的指导下建立市场客户档案及客户的洽谈和签约工作同时对驻外代理机构的管理工作。市场管理处——负责对整个市场的管理工作，具体负责市场运营过程中系列工作。所有文案由策划处牵头，文案的论证及决策过程中招商处，市场管理处要共同参与。所有的定位一般分属无形资产范畴，通过细分并付诸于行动之中，才能无形转有形了。三、营销策划实施步骤整个策划分开盘期、中盘期和尾盘期，根据项目的特殊性我们以目标来进行划分。开盘期商铺的销售租率达到60%-70%基本收回投资，销租对象国内国际品牌级企业。中盘期商铺的销租率叨叨95%，销租对象为品牌成长型企业。尾楼商铺的销租率达到100%，销租对象为黄山区域企业及行业协会。备注：至于酒店和住宅其实只要有市场这个载体，一切策划也就迎刃而解四、营销策略整个策划过程的营销策略采取远利和近益相结合进行，具体采取的创新方法我们可以分为：背景转换法——借用品牌和顶级品牌的影响力，达到融入资源的目的。重点法——突出招商的重中之重起到以点带面的作用，达到局部带动全局的目的。伏笔法——每次的招商活动都应为下次招商打下伏笔，留下充足的施展空间，达到拉销和连锁会员的目的。五、营销实施过程整个营销策划的实施过程分为三道程序进行1、开盘整个开展过程是项目能否成功的关键，因为开盘的成功与否就是远利和近益策略能否实现的核心，即开盘所产生的有形资产能够扩张，无形资产能够回收，整体实力能够提高。根据项目的特殊性，建议开盘仪式可分为二步进行，一步为北京人民大会堂——这是远利与近益的至高点是中国最权威的开盘圣地，如何把这一背景由新闻发布会潜转为变相的开盘宣传式对于提高高恒企业的整体形象至关重要。一句话，整个新闻发布会既要符合形式又要回收所有资源为高恒所有才算成功。一步为项目所在地--这是远利与近益的根据地，参观项目并不等于开盘仪式就一定要放在项目地。整个开盘过程可以分为五大步骤进行。发布期待—开盘前准备阶段（30-40天）目的：做到万事预具备我们需要做什么？（1）成立营销机构，指定健全制度。（2）建立人才团队，人才培训到位。（3）建立中国文房四宝书画古玩城商贸网站。（4）第二章的营销定位进行细分。（5）分阶段的广告设计文字及图标。（6）营销计划的制订，论证及初步定稿。（7）项目平面、立体设计图的整理及项目的整个VI定稿。（8）全国性协会及行业组织的沟通。（9）有关部门的优惠政策的敲定。（10）银行按揭机构的确定及项目价格策略的指定。（11）全国文房四宝书画古玩的企业分类名录的建立，及相关的宣传。（12）资料、邀请函等文字资料的定稿。（13）项目的楼书、折页图片资料定稿及印刷。（14）相应活动的策划前期准备。（15）招商相关联的资料成册、印刷。（16）所有作业的程序标准化确立。（17）活动邀请的行业协会负责人、行业专家，活动地点及项目的形象代言人的预确立。（18）新闻媒体的沟通，内部刊物、电子邮件、新闻通稿定稿。（19）各品牌型物业管理公司进行接触、洽谈。（20）成立市场管理综合办公室。商家需要什么？（1）兴业福地（2）旺业商机2、广泛动员——开盘前预热阶段（60天）目的：广而告之（1）公关国内知名报刊、登刊企业及项目的相关通稿，为项目的新闻发布会及项目的推广奠定基础，稿件由我方提供。（2）邀请行业（协会）专家座谈，重量级专家，重量级新闻媒体参加，目的造成发布通稿和专家题词，同时可以聘请名家担任形象人。（3）网站推广目的造成广泛的海内外商家洽谈，节约成本，提高效率。（4）针对所有的行业相关客户利用电子邮件广发邀请函，邀请函的设计要富有创意——商机无限，环境有限。（5）适度有针对性的相应的报刊、电视、招商门户网站作出适量的广告、广告设计注意点——怎么让对方动情。（6）在国内外寻求合作单位联合推广。（7）文化用品展示会的适度广告赞助等。（8）和国内外名牌大学举办“文房四宝书画古玩”系列征文活动。3、连贯焦点——开盘前加热期（30天）目的：搜集焦点，凝聚爆发的动力。（1）总结第一、第二阶段的工作，综合诊断第一、第二阶段的工作，有针对性进行营销策略性调整。（2）针对客户接触的情况进行分类。（3）突破品牌型企业的洽谈及登报宣传工作。（4）政策的落实，行业协会的定点市场。（5）建筑及设计风格的肯定（有多少个行业之最）（6）新闻发布会的定稿，嘉宾及相应行业协会，品牌型企业的邀请及相应地址（例如人民大会堂）的确定。（7）新闻发布会的宣传资料印刷成册、光碟的制作完毕等。4、一举推出——开盘期（30天）目的：吸引媒体及商界的眼球，振动协会界的灵感。创造高恒及市场的巅峰，完成招商及运营的目标。（1）整个项目的重中之重——人民大会堂新闻发布会。（2）国内外重量级新闻媒体——传承徽州文明，铸造高恒鼎盛。（3）国际国内名家齐汇——三位一体凝聚焦点。（4）活动富有创意——不同身份、不同肤色，反映同一个声音——到中国书画古玩城去发展大有益处。（5）会场布置前卫——站在行业界制高点布局，营造空前绝后之秀。5、辐射久远——资源回收期（60天）目的：洽谈签约，资金回拢，达成销租率的60—70%。（1）总结第四阶段工作，快速推进工作。（2）对资料和光盘等宣传资料进行修改增加新闻发布会的资料及境头。（3）抓紧时重点客户的宣传工作影响潜在客户的心情。（二）中盘重点：让客户去影响客户实施过程（略）（三）尾盘重点：让黄山区域市场客户有选择性进入实施过程（略）总之：开盘工作是整个项目的重中之重，包含一鼓作气之意，只要开盘成功就能产生很多连续性资源，这都是中盘、尾盘借鉴的重要资源，由于时间太仓促，只能做出这个策划结构性建议书，仅供参考。