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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。万科白沙洲项目整体定位与营销策略报告huizhou.04.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明百万大盘，万科力作，重任在肩，岂感懈怠？对于本案，中原希望通过扎实细致的工作，对一个市场都很陌生的区域提出独特的理解，并结合项目，挖掘、创造更多价值，以领先的营销理念，实现万悦城的成功，成就万科历程中的又一经典。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010A.城说城//读城//造城//万科与城//B.悦悦势//悦人//悦意//悦物//C.万千变万化//日进万金//万法归宗//D.附件案例分享//463130180报告内容页码Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010城Part1白沙洲，三环线内，武汉版图中一个熟悉而陌生的区域，除了一座长江大桥，连老武汉人也没有概念。白沙洲大桥白沙洲区域航拍项目地Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010说城PartC.1为获知白沙洲的详细资料，中原选择深入到目标及关联区域，与目标群体面对面，听他们讲述关于这个区域的每一个细节。中原组成了精干高效的工作团队，确保获得最新、最详实、最直接的基础数据。实地调研工作说明调查时间：6月28日、30日为集中调研日；调查人员：湖北中原总经理亲自审查、修改调查问卷，服务万悦城项目的营销总监带队，由策划人员8名组成了专业调研团队；调查方式：业内访谈、潜在客户访谈与问卷调查；调查区域：街道口地区、中南地区、南湖地区、武昌老城区、白沙洲地区；调查感言：温度虽高，“收入”更高。实地调研工作地点分布图项目地问卷调查主要成果摘要（A）本次问卷调查，共发放问卷100份，由于是一对一沟通，回收率100%，对问卷进行甄别后，有效问卷89份，无效问卷11份，有效率89%；本次问卷调查，中原形成了独立的问卷结论报告，限于篇幅，本案仅就关键结论简要说明；问卷内容分为基础部分、主体部分、指向性部分，分别了解客户背景特征、客户购房特征、项目指向性测试。问卷样本与调查分析报告问卷调查工作说明问卷调查主要成果摘要（B）区域遇冷，项目可期受访者需求特征与项目情况较为契合。19％受访者意向总价为40万左右，38％受访者意向总价为50万左右；绝大多数受访者意向房型为二房、三房。受访者对现住房环境、交通、配套不够满意。大多数受访者对现有住房的不满集中在：噪音粉尘污染和社区外部环境方面；同时对地铁交通、教育配套和低碳节能等概念接受度高。万科品牌知名度高。63%的受访者“听说过”万科地产，20％的受访者表示“非常了解”万科地产。同时，有54％的受访者明确表示，“会关注”和“非常期待”万科地产在白沙洲地区的开发动态。受访者普遍对白沙洲区域不甚了解。有超过50％的受访者表示“不了解”和“仅听说过”白沙洲区域，可见该区域的认知度较低。主要单项分析结论问卷调查主要成果摘要（C）主要交叉分析结论年轻客户、公司普通职员对区域、万科了解度较高中南、街道口、老城区客户较集中。中南街道口受访者购房欲望最强，其次是老城区；居住工作区域集中在老城区和中南街道口附近。公交车人群特质显现。26-40岁中青年人群，公司白领，更能忍受较多的上下班时间；年轻群体客户对万科认知度较高。18－40岁受访者对万科的认知度较高，其中26－30岁受访者对万科较为了解；居住区域在中南街道口和鲁巷光谷的受访者，对万科“比较了解”，武昌老城区较多受访者“听说过”万科。年轻群体对白沙洲认知较高。18－40岁，工作居住区域在武昌老城区、中南街道口和鲁巷光谷的受访者白沙洲认知度相对较高；大专及本科学历的受访者更关注本项目进展；深度访谈对象构成业内人士访谈对象潜在客户当地要人保利心语销售人员站前阳光营销主管赵老板段老师周小姐中建三局武咸高架项目人员白沙洲都市工业园工作人员陈女士余小姐付女士（1）业内深度访谈纪要之一访谈对象保利心语销售人员——陈小姐客户背景在保利心语项目工作2年多，见证了该项目从2008年的艰难到2009年武汉面积销冠的辉煌。访谈内容1.2009年我们卖了13个亿，具体总面积我也不清楚，20万方是有的，是整个武汉市的销冠；2.卖得这么好的原因啊，去年市场都卖得很好啦。3.我们保利是品牌大开发商、保利心语是70万方的大社区，后期又拿了60万方的地，有公交车，商业配套也起来了，再说，我们是一线临湖的住宅，野芷湖目前还保持原生态，不像南湖已经被污染了，户型方面还有赠送面积，价格在南湖片区是最低的，客户当然会买我们这里；4.客户重点是南湖这块的，也有很多其他的，辐射面很广，我有一个青山的客户，他觉得我们这里很方面，坐777到小东门转一趟就到青山了，也不算远，现在武汉哪里不堵啊，关键是要有公交车，再说，还不是冲我们这里性价比很高，现在，武昌中心、好一点的地段，像我们这样高品质的社区，6000出头的价格已经很少了，光谷那边都不止这个价了；5.白沙洲那边的客户？好像没有多少。那个地方我也不是很熟；6.南湖大道通白沙洲？不通吧，前面过不去的，什么时候通不清楚；7.年轻的客户多，婚房多，我们不带装修。（1）业内深度访谈纪要之二访谈对象星辰房地产公司（原硚房集团）项目经理——陈经理客户背景武昌老城区静安路“站前阳光”项目负责人，在武昌老城区开发项目多年，熟悉当地客户习惯。访谈内容1.武昌老城区的人居住条件普遍较差，对改善居住的要求比较高，一般收入也有限，对房价比较敏感，也有很有钱的，没汉口那么多，都去东湖或者汉口那边买房去了，所以站前阳光当时定价的时候比周边的027、静安要明显便宜，国有企业，要带头让利于民；2.外地人在武昌老城区这一带比较多，硚房在武昌开发的几个楼盘，买房的各种外地口音都有，尤其是湖北8+1城市圈的一些人，做生意多，普遍文化素质比较低，钱其实不多，典型暴发户那种，这批人买房一方面是生意在这边，想在武汉落脚，另一方面是转户口，武汉的户口很有吸引力，有些不是做生意的周边地市的人也是冲转户口过来买房；3.户型要好，房子质量要过硬，买东西要方便，孩子的教育问题也要好，客户问的主要是这些问题；4.不是很了解白沙洲，路过几次，环境比较差，听说在修高架桥，通了话应该会有很大改观；有个长江紫都在那边，江景房，卖的一般，价格没起来，也没有火过，那边的江滩政府没投入，像乡里；5.白沙洲那边如果要开发，目前看啊，一定要大开发商，拿地的规模要大，把配套做好，才比较可行；那个区域，迟早要发展过去的，只要规模足够大，后期还是有机会赚区域升值的钱，潜力股。（2）当地要人深度访谈纪要之一访谈对象中建三局武咸沙湖项目指挥部——彭经理客户背景熟悉白沙洲片区当地未来发展前景。访谈内容1.武咸公路高架桥白沙洲大道段工程计划2011年6月竣工，在过江隧道、鹦鹉洲长江大桥、中环线处设有立交，未来这个区域的交通状况会大大改善；2.比较看好这个白沙洲的发展，也会关注这个区域房地产项目的开发，有投资价值；污染是这个区域最大的问题，教育配套也比较缺，没什么好学校；3.我们搞工程的都知道，路修通之后，住宅小区的开发都跟过来了，但一定要有文化氛围，显得比较高档，武汉的码头文化浓厚，可以在开发中体现；4.这一带大部分属青菱乡地界，批发市场、工业园比较多，形象有待改善；5.白沙洲一带地质情况非常复杂，搞开发建设要注意。（2）当地要人深度访谈纪要之二访谈对象武汉武昌经济开发区、白沙洲都市工业园办公室——朱科长客户背景推进片区最为重要的产业板块建设。访谈内容1.政府一直比较关注这个区域的，区领导定期到现场办公，前不久，区领导还到园区来视察企业经营情况，发展前景可以看好；武船、武重等企业都在这边设了厂。2.确实，环境是个大问题，治安问题也存在，武汉各个城乡结合部、外来人口聚集的地区都存在这个问题，我们也在努力改善，也取得了一些成效；3.这边产业调整有难度，之前也没有政府规划，主要是各个区都在争取上级的政策支持，白沙洲这片没有特别的优势，规划比较落后；我们最近也在调整，计划引进一些科技、信息类的高科技企业，促进园区逐步转型；4.“两型社会”的建设园区是领导班子考虑的重点和出发点，我们现在对环境的改造投入较多，软环境也在改善，巡司河是政府重要的改造工程；5.欢迎到白沙洲来投资，和有实力的企业一起，共同建设和谐白沙洲。（3）典型潜在客户深度访谈纪要之一访谈对象白沙洲钢材大市场经营户——赵老板客户背景大市场E区、永合物资有限公司，不到30岁，在钢材市场经营约3年，其家族在此经营更久。访谈内容1.这里生意做得很大的，一个单几十万到几千万都有，买卖钢材，这里是武汉最大的，有好几百个档口吧，算算，差不多300-400个；生意也不错啊，抢着租，空一个档出来几天就出去了，蛮火的；2.目前在烽火村租房住，有些老板在店里住，有二层的；家家都有车，有些在远一点地方买房的，也有看过长江紫都的，我最近在看百瑞景的一套房；在附近做私房的比较多，我舅舅就在张家湾做了5栋；3.这一片都是这样，武汉人少，除了村里的，没几个，外地人多，我就是嘉鱼的；这里的老板，黄陂、广水、应城比较多；还是想在武汉落户的，政策说要房款70万；4.教育啊，安全啊，还是要读书，前几天，有一家被偷了，正常现象，这一带治安不好；5.平时没事就去打麻将，今天是我姐带外甥看病去了，不然我哪会守这里；都是老客户，跑不了；6.这几年，也有亏的啦，做生意，不可能总是赚嘛；大部分老板都还好，武汉发展得很快，到处都是工地，哪个工地不要钢材？最头疼就是回款，搞建筑的都垫资，首先从我们供货商垫起；货款没回手上一分钱都没有，前些天有个现钱现货的客人，为了提款几夜没睡好，客户到哪跟到哪，现钱现货利润低，一赊账就没钱赚了。7.想在周边买房，方便照着店里，旁边都没房子卖，只能跑中南、街道口、南湖那边去看。（3）典型潜在客户深度访谈纪要之二访谈对象湖北财税职业学院——段老师客户背景负责学校政工工作的科长，在校工作多年，30多岁。访谈内容1.我们学校有几百教职工，年轻老师比较多，百把人是有的；2.老师的收入还可以，稳定，刚刚考完试，喜欢玩的老师都订好了出去玩的票；3.学校有专门的单身职工楼，也有家属区，居住环境肯定跟外面的小区有差距，有些条件好的老师搬到外面去了；只要价格合适，距离不是太远，不影响上班，对老师还是相当有吸引力的；4.交通和污染问题是大问题，灰尘太大了，几天不下雨，树叶上面都是一层灰，学校里面还好点；整体上的环境也比较差，政府这几年的投入太少了，看高架桥修通了能不能好点；5.万科是大开发商，能在这一片来开发是好事，一定要把广告打到我们学校来，找我就可以了，保证你们的广告发到每个老师手里，一定要给我们最低的团购价。（3）典型潜在客户深度访谈纪要之三访谈对象白沙洲街长江紫都社区服务站（居委会）——周小姐客户背景对白沙洲地区、武昌老城区非常了解，不到30岁，熟悉政府工作人员的购房习惯。访谈内容1.小区这里就一个小中百，买不了菜，早上小区门口有卖菜的摊子，居民都是这个点买菜，要么就坐小区的班车到武商买，要掐着点等车，也不远，习惯了也还比较方便；平时吃饭一般都是家里做，确实要出去吃，过去一点，钢材市场那边就有农家小院啊，好几家餐馆；2.武金堤货车多，路差了点，没有出事故就不堵；以后过江隧道、过江大桥修通了，这个区域会很快发展起来，新修的过江大桥就在老汽渡口子（解缆正街）那里，拆迁难度大；3.这片现在的环境比较差，污染比较重，改造起来要段时间，但位置还是挺好的，靠着江边，距离老城区也比较近；4.武昌区政府的有一批买在长江紫都，都是靠江边的房子；5.三环线下面，也不算远，从这里过去也就十几分钟，肯定会关注啦；新开发的