中原万科盐田滨海城营销策略报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。东莞中原2012.08一线城市旅游地产案例-万科盐田滨海城营销策略报告区域定位分析滨海深圳：滨海+城市气息——南山中心区、宝安中心区有滨海资源的地方，催生中心的潜力也越大。大约3-4年就一个新中心，直接拉动区域地产发展深圳城市多核发展：一个新滨海城市中心的将要诞生结束东部“只适合度假”的局限认知！宝安中心区2007-2010后海中心区2005-2008西部跨海通道地铁1号线、5号线宝安中心区规划跨海大桥地铁1号线、2号线后海规划1、盐田CBD规划2、东部有比西部更好的山海3、盐田属于关内，本身城市属性强4、未来莲塘口岸的带动趋势所在，中心所在！城市功能进一步完善，建成国家生态区、水环境综合治理示范区和节能环保示范区。盐田规划——深圳城市多核发展东部的核心区盐田区“十一五规划”中指出，在产业结构优化、经济效益提高、能源消耗降低的基础上，实现本区生产总值在“十五”期间翻一番的基础上再翻一番，人均GDP超过1.4万美元。城市功能进一步完善，建成国家生态区、水环境综合治理示范区和节能环保示范区。1997年10月，经国务院批准，深圳市在特区东部新成立了盐田区，行政范围包括沙头角、盐田、大小梅沙等片区，总面积为67.36平方公里。深圳市城市总体规划确定沙头角—盐田城市片区是深圳市第一圈层的城市次中心，是东部发展轴的核心区。盐田区位于深圳东部距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西连罗湖莲塘、北邻龙岗区。人口状况——盐田常住人口20.89万人，其中户籍人口4.51万人，非户籍人口16.37万人，目前人气比较有限。盐田规划——三大功能中心多核驱动盐田片区被确定为深圳市第一圈层的城市次中心,也是东部发展轴的核心区，是盐田区建设深圳东部滨海地区旅游综合服务基地，打造深圳城市副中心的重要依托。沙头角片区盐田港片区梅沙片区行政文化商贸中心国际生态港物流中心旅游渡假中心山、城、海一体化、滨海特征、适宜居住拥有高品质城市功能的新兴城区。山海城邦+宜居住区调整工业用地布局，增加生活居住用地和行政配套设施建设。生活居住用地的配置要逐渐提高人均居住用地的指标，改善生活居住环境。遵循山、城、海一体化的城市发展原则，通过海滨区开发将沙头角地区建设成具有良好的生态环境，突出的滨海特征，适宜居住且拥有高品质城市功能的新兴城区。沙头角片区发展原则与定位沙头角的用地布局原则调整数字盐田：实现深圳首个全无线覆盖区域城市地位跃然升级，无线网络覆盖率领先国内水平规划利好：盐田区将实现无线接入网的城市覆盖率达99%，无线宽带人口覆盖率达到99%以上，处于全国领先水平。国内知名企业总部和纳税大户先后落户，总部经济初具规模，发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示范区。“周大福”国内总部落户盐田楼高97.9米,集运营、结算、办公、物流等多功能于一体的周大福集团大厦将于2013年上半年正式竣工并投入使用。除了优先发展总部经济、提升港口物流业高端化水平、提升旅游文化产业的品牌价值、在生物科技等新兴产业发展上继续突破外，利用区内有利条件，抓住深圳成为广东低碳经济试点城市的契机，发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示范区，谱写绿色低碳华章。总部经济初具规模周大福、万科、大百汇、中兴康讯、鹏能控股等国内知名企业总部和纳税大户先后落户盐田。文化创意产业发展取得新突破，国家音乐创意产业基地（深圳园区）正式在梅沙挂牌成立。低碳经济示范区，谱写华章区域向多产业结构发展：多元化总部经济初见雏型客户置业从被动挤出向主动溢出转变《深圳滨海（深圳河）岸线整体城市设计研究》承接深圳中、东部海岸线规划，生态与城市生活综合东部岸线（坝光——沙头角）：生态主题岸线中部岸线（沙头角——蛇口）：现代化滨海城市生活集中展示区西部岸线（蛇口——海上田园）：生产主题岸线中部岸线地带，《研究》提出了如下设计策略１、加强深港合作，保育深圳湾自然生态，优化滨海城市休闲生活空间场所；２、加强深港合作，探讨深圳河边防管理模式，推进河套地区利用和深圳河沿岸城市公共空间的规划研究；３、加强深港合作，完善、塑造口岸地区功能和景观。在资源日益稀缺的深圳，优质的该片区正步入城市功能全面升级的大好时机，借助政府规划和大盘综合体开发从而催生出新的中心。片区前景分析城市东扩，交通升级。区域边沿经济以港务和旅游为主，单一化承接中、东部海岸线规划生态旅游城市滨海生活升级城市核心总部经济多元发展客户主动外扩政策转型，规划利好。城市地位有效升级片区的转变——在城市中心与海岸线的联动规划下，区域将跃升为比肩香港西九龙、深圳湾的国际湾区香港機場核心计划后海规划国际化形象、配套完善生态资源带动整个区域经济、效益升级比肩深圳湾、西九龙的国际生态港盐田规划——东部发展轴的核心区；三大功能中心多核驱动；片区规划——山海城邦+高品质居住区生态资源——国家级山海资源，高指标基础配置交通配套——东部快速干道、沿一线、隧道取消收费、地铁8号线途经等多项交通利好；沙头角口岸和未来莲塘口岸直接刺激深港经济贸易交流产业升级——多元化总部经济初见雏型综合配套——行政配套、多所省市级重点学校林立；公共及医疗卫生配套区内最齐全；浓郁的人文环境城市新中心崛起：国际滨海活力区B·A·ZBayActivityZone说明：BAZ：滨海活力区，英文bayactivityzone。滨海活力区内包括金融商务、休闲娱乐、观光旅游、交通中转等活动，其范围等同于通常所说的CBD，但更强调除商务活动以外的文化设施、旅游设施、国际机构及其活动等对于城市中心地区的重要性，滨海活力区（BAZ）是中央商务区（CBD）在功能上的扩展和延伸。基于城市升级下的项目整体定位分析Part1Part2重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架Re-designthecity目录大纲基于整盘定位下的项目各产品线定位分析Part3项目推售策略分析Part4项目推广策略分析Part5项目价格策略分析Part6附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议当大家都在关注中心区，这一块土地似乎被边缘化但这是一块让身临其境的人憧憬和震撼的土地苍山、碧海、蓝天、阳光、富氧……这是一块价值被低估的璞玉！城市发展背景城市化多核发展改变单一中心格局，实现城市升级随着大都市圈的发展成熟，区域将由单中心向多中心结构演变；形成明确的城市分工体系制造贸易制造制造制造手工业农业手工业农业高新科研贸易金融服务高新教育制造贸易制造旅游制造制造科技研发贸易金融服务教育文化重工制造高新旅游制造制造工业化时期后工业化时期信息化时期S—S—S模式M—S—S模式M—M—M模式单一功能——单中心——单一产业结构城市群模式；制造业是城市群主导产业，中心城市影响范围与程度有限，周边城镇成为中心城市的产业配套与附属。多功能——单中心——单一产业结构城市群模式；随着中心城市产业转型，周边城市产业升级，腹地城市受到区域辐射影响，承担低端制造业的转移。该时期城市群涵盖整个制造业链条，产业结构趋同。多功能——多中心——综合产业结构城市群模式；原有中心发展规模有限，专业型城市兴起与其形成多中心模式，各主要城市产业结构独立且互为补充，城市产业进行专业化细分，城市群形成综合性多层次产业网络结构。国际成熟都市发展规律深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划。东部组团中部组团西部组团项目定位分析区域价值利好，地处区域中心区位，项目区位价值、地标价值明显本项目位于盐田沙头角组团，处于盐田核心区域，是盐田区的行政文化中心，同时是沙头角组团的顶级住宅区域。片区的功能定位是：以综合服务为主导，集行政办公、商业商贸、居住及配套于一体的综合性城市中心区。区域界定：项目之配套项目之景观项目之气势项目之环境项目之交通SWOT分析项目价值梳理项目价值提炼项目定性深圳首个滨海资源性综合体——东部中心引领者项目35万㎡体量，多种业态组合，以住宅为主导，商业、酒店等功能的资源型综合体项目地标价值，引领东部中心发展。区域界定：项目之配套项目之景观项目之气势项目之环境项目之交通SWOT分析项目价值梳理项目价值提炼项目定性项目的绿色生态优势在同类项目中脱颖而出项目地点容积率万象城罗湖6.25金地大百汇福田7.7本项目盐田2.55中低密度综合体——项目容积率仅为2.55，对比其他都市综合体，项目密度更低，生态利用率更高大面积中央公园——面积占到总体约30%，且与滨海相连接，增加项目亲海价值区域界定：项目之配套项目之景观项目之气势项目之环境项目之交通SWOT分析项目价值梳理项目价值提炼项目定性万科/招商两大巨头首次在深联姻实现高品质居住功能拉动项目整体价值项目综合体地标价值完全具备承载力区域界定：项目之配套项目之景观项目之气势项目之环境项目之交通SWOT分析项目价值梳理项目价值提炼项目定性项目西面-蓝郡项目西面-东埔海景花园项目东面-皇家海湾公馆航母世界车站项目南面-沙头角海和香港西贡、滨海栈道项目北面-梧桐山、区政府、图书馆项目东面-海山公园项目西面-沙头角中学项目东面-外国语小学项目周边环境分析背山面海，区域行政中心，配套完整，周边居住高端素质纯粹。区域界定：项目之配套项目之景观项目之气势项目之环境项目之交通SWOT分析项目价值梳理项目价值提炼项目定性项目景观资源分析南北轴向——北望梧桐山，南瞰沙头角海和香港西贡；东西轴向——东经东和公园和中英街看海，西眺盐田港港湾。沙头角海梧桐山国家森林公园香港西贡盐田港二期沙头角湾香港八仙岭海山公园东和公园本项目中英街区域界定：项目之配套项目之景观项目之气势项目之环境项目之交通SWOT分析项目价值梳理项目价值提炼项目定性区域交通利好，可达性提高；项目未来交通便利，利于提高项目认知区域界定：项目之配套项目之景观项目之气势项目之环境项目之交通SWOT分析项目价值梳理项目价值提炼项目定性区域配套集中于本片区，扎堆于本项目地块周边，综合配套升级相得益彰区域界定：项目之配套项目之景观项目之气势项目之环境项目之交通SWOT分析项目价值梳理项目价值提炼项目定性优势（S)劣势(W)1.城市综合体，业态多，体量大,地标价值；2.大规模商业，提升为项目配套3.大体量商务公寓，契合项目高端气质；4.背山面海，行政中心，配套完整，周边居住高端素质纯粹。5.中央轴心，南面看海，北面看山，绝佳山海资源，视线无遮挡；6．未来交通便捷，交通贯通东西7．环境、水质空气质量好，宜居1、产权只有50年2、配套尚有待升级3、区域认知度不高，大部分深圳人知道大梅沙度假物业属于高端物业4、经济发展欠缺活力，本地客源难以满足项目需要机会(O)SO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用优势，克服劣势）1、区域价值利好，项目地处区域中心区位、地标价值明显2、区域配套集中，相互升级3、交通利好、可达性高提高项目认知；4、区域总部经济已具雏形，商业落后，需关键性综合体项目带动，客户外来5、以品牌驱动项目，项目综合体地标价值完全具备承载力1.为盐田打造新中心，以山、海、城资源一体化整合打造CBD东盐田中央轴心首个大型综合体项目。2.凸显产品投资和高品质的舒适性居住产品，以产品打造提升项目的附加值1.最大限度展现项目良好昭示性，在产品的方面成为区域的标杆。2.充分利用区域未来的发展优势，吸引外来高端客户威胁(T)ST战略（利用优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，转化威胁）1.区域型市场，近期市场成交价格不高2.宏观环境的影响，市场前景需谨慎对待系统走高端化路线，产品尊贵性挖掘、内、外部环境营造、增加配套，成为区域标杆产品硬件、软件升级，增加附加值；规避项目劣势内部外部项目SWOT分析项目核心价值——颠覆传统城市综合体打造：新中心·首席资源型城市综合体1234一线资源绝顶天赋焦距未来豪宅气质交通便利品牌、规模体量稀缺模式项目背山