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万科机场项目营销策略报告深圳中原地产·事业五部Ｄ组出品·2010年2月目标分析目标分析从标书及沟通上可以得出万科希望通过对本项目产品的特色打造及营销系统从标书及沟通上可以得出，万科希望通过对本项目产品的特色打造及营销系统策略的创新运用，达成以下两大目标：奠定市场影响力提升价格实现力取得价格突破赢得市场认同造就万科品牌在宝安中心区及宝安镇区主流市场的龙头地位取得价格突破，赢得市场认同，获取尽可能高的销售业绩，为公司赢取更高的项目利润！达成目标需探知的问题达成目标需探知的问题：1竞争环境及价格实现空间1、竞争环境及价格实现空间：本项目的各类产品在宝安中心区及宝安镇区主流市场中所处竞争环境如何？分品价格锁定在怎样的价格区间更有助于影响力及价格实现双重目标实现？2、客户需求情况及扩容可能性：在分品价格区间初步锁定的基础上，本镇区及镇区外（后简称“本区”及“外区”）的分品客户具有怎样的特征？价值敏感点及抗性点有哪些？及外区）的分品客户具有怎样的特征？价值敏感点及抗性点有哪些？如果要通过突破镇区项目客户本土化的限制支撑影响力及价格实现双重目标实现，突破点在哪里？本区及外区客户配比目标怎样？目标实现，突破点在哪里本区及外区客户配比目标怎样达成目标需探知的问题达成目标需探知的问题：3解决客户扩容问题的突破方向3、解决客户扩容问题的突破方向：在竞争扩容及客户扩容的条件下，突破方向在哪里？有哪些营销启示？4、品牌开发商进入陌生区域的启示：从各地相关开发营销的经验中判断初步构思的突破方向及方式是否可行？从各地相关开发营销的经验中判断，初步构思的突破方向及方式是否可行？5、突破方向所涉及核心价值的塑造：在确定突破方向后，核心价值如何塑造才能更有利于消除客户抗性，激发客户敏感点认同，促进成交？6、营销策略创新定制：以怎样的策略才能更有效地传播项目价值拓展客户加深认同实现以怎样的策略才能更有效地传播项目价值、拓展客户、加深认同、实现销售目标？报告内容索引营销环境条件营销环境条件竞争环境及价格实现空间分析（竞争范围环境及价格空间）客户接纳情况及扩容可能性分析（分区客户敏感点及抗性点扩容突破方式）（竞争范围、环境及价格空间）（分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式）品牌开发商进入陌生区域营销突破方向客户锁定及营销突破构想（客户锁定、营销突破点及方式构思）品牌开发商进入陌生区域营销模式经验启示印证核心突破点·价值塑造核心突破点价值塑造营销策略建议营销环境条件报告内容索引营销环境条件竞争环境及价格实现空间分析（竞争范围环境及价格空间）客户接纳情况及扩容可能性分析（分区客户敏感点及抗性点扩容突破方式）（竞争范围、环境及价格空间）（分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式）品牌开发商进入陌生区域营销突破方向客户锁定及营销突破构想（客户锁定、营销突破点及方式构思）品牌开发商进入陌生区域营销模式经验启示印证核心突破点·价值塑造核心突破点价值塑造营销策略建议项目基础信息项目位置：福永镇翠岗西路与宝安大道交汇处南基本信息户型面积：以80-160平米的三、四房为主产品信息项目位置：福永镇翠岗西路与宝安大道交汇处南占地面积：6.2万平米容积率：2.6装修标准：提供精装修产品风格：法式建筑风格园林风格：法式园林可售面积：16.2万(其中住宅约15.6万）周边情况本项目东北：公寓楼、农民房西北：药厂、物流园东南荔枝林西：高尔夫球场，东、南：荔枝林，可远望山景可看见飞机起落产品条件:规模产品条件:规模项目总建面〉10万平方米在本区域属大型社区总建面：12万平方米目前未动工预计2011年初发售福永地块总建面：18.7万平方米一、二期总建筑面积:11.7万平方米地块金域三期住宅建筑面积约7万㎡万科项目金域豪庭占地面积:6.2万可售面积:16.2万平方米(住宅约15.6万）容积率:260项目容积率:2.60具备区域大型社区的参比性：区域客户认知大型社区代表金域豪庭１-３期总规模18.7万平方米，本项目16.2万平方米的规模级别和它处于一个档次。优势条件:资源优势条件:资源北侧荔枝林景本项目高尔夫景东侧荔枝林景本项目东侧荔枝林景高尔夫景南侧荔枝林景具备一定的景观资源优势：本项目西侧拥有高尔夫，虽未来将改变属性，但现时景观优势显著，同时北、东、南侧拥有临近荔枝林景，整个资源环绕而丰富。高尔夫景南侧荔枝林景优势条件:品质优势条件:品质产品开发目标：产品实现条件：产品开发目标打造成福永当地“品质第”产品实现条件外立面和景观风格为法式新古典主义大气沉稳温馨尊贵“品质第一”居住社区主义，大气、沉稳、温馨、尊贵“法式风格”“高品质”产品塑造预期产品“品质”塑造条件好：本项目将打造为福永片区“第一高品质楼盘”，全力按“高品质社区”标准进行产品塑造。优势条件:品类优势条件:品类以80、100平米的三房两卫、130-140平米的四房两卫舒适居家型产品为主。整个项目：首置产品（90平以下）占15%、首改（88、110三房）占45%、再改（130、160四房以上）占40%一期总建筑面积，不含商业约6.7万平米户型销售面积赠送面积套数备注两房两厅78380三房两厅一卫88660三房两厅两卫891317022%首次置业产品首次改善产品普品类三房两厅两卫8913170三房两厅两卫97285三房两厅两卫1279120合拼40%36%首次改善产品再次改善产品四房两厅两卫142640合拼四房两厅两卫1321670合拼45房两厅两卫185515合拼36%2%再次改善产品终极置业产品优品类4.5房两厅两卫185515合拼项目产品品类高：本项目以中大面积改善型优品为主，首次置业刚需普品占比少，项目产品品类决定客户层级偏高端。优势条件:品牌万科地产宗旨让建筑赞美生命万科地产：宗旨：让建筑赞美生命愿景：成为中国房地产行业持续领跑者核心价值观：创造健康丰盛的人生万科物管员工：人才是万科的资本万科物管：顾客：尊重顾客，让顾客满意社会：真诚回报管理：专业规范学习创新经营：诚实守信、稳健增长目标：持续保持在中国物业管理行业中的领先地位限制条件:区域非热点域非热点区域：福永因片区开发分散，历史无影响力楼盘，对于关内居民而言，关注度低。认同度低而对于宝安区的居民及驻地工作的人士而言认同度低而对于宝安区的居民及驻地工作的人士而言福永因工业区定位及印象、居住环境杂乱的现状对片区的认同度低现状，对片区的认同度低。项目基础信息项目在五大优势条件及一大突出限制条件下：大型社区优质景观高质产品研究竞争环境？优品主导万科品牌研究竞争环境万科品牌区域限制竞争环境研究思路竞争环境研究思路本区外区产品因素区位因素客户流向决定：产品因素资源因素品牌因素开发商目标决定：客观竞争环境开发商目标决定：主观竞争环境主观竞争环境竞争范围设定竞争范围设定从交通主干道宝安大道、107国道等客户通达网络上分析，本项目最大的竞争范围假设为：松岗区域沙井区域网络分析，本项目最大的竞争范围假设为本区范围：本项目所在福永镇区，包含与项目临近并存在直接竞争的区域，如机场规划项目、桃源居六区所在片区福永区域桃源居六区所在片区。外区范围：北扩沙井、松岗；东纳南山前海区、宝安中心区及以西镇区区域；力求往福田扩展。本项目福永区域机场项目桃源居六区区域限制：因南山后海、华侨城、福田香蜜湖为高端极品项目分布区域，本项目自身条件与该区域存在明显差别，竞争条件不具备。宝安中心区碧海中心区该区域存在明显差别，竞争条件不具备。碧海中心区新安南山、福田等在此假设范围下，分别从本区及外区分析研究本项目所处的竞争环境及价格空间本区竞争环境及价格空间研究本区竞争环境及价格空间研究本区竞争分析本区竞争分析建面供应量分析凤凰新天在施工金域豪庭在施工剩余456套，70-80平米凤凰新天在施工建面7.7万平米，70-90平米福永地块（怀德项目）未动工建面12万平方米9万平米可售建面12万平方米，9万平米可售桃源居6期在施工建面17.3万平方米机场项目建面130万平方米本项目金域豪庭金域豪庭本区竞争分析开盘情况：2009年10月28日开盘关键字：本地客户群为主本区竞争分析开情年月日开平均每天客量蓄客天数总客户量认筹量解筹量总套数22批83天1747批262批129批262套¾福永客户每天上门量较小，在22批左右；¾客户认筹率一般水平15%左右；¾客户解筹率较高约50%；¾根据客户统计：成交客户90%以上来自福永本区域；¾客户群构成以周边居民二期业主为主其次本地企业主教师医生等从业人员¾客户群构成：以周边居民、一二期业主为主、其次本地企业主、教师、医生等从业人员。已推售产品存量分析：品类复式两房两房两房面积（平米）171638775剩余套（套）31632未成交原因单价高17500元/平米，总价高。产品比重大。偶数层阳台在卧室；低楼层单位。偶数层阳台在卧室；低楼层单位。金域豪庭金域豪庭本区竞争分析单位项目规模及推售时间：关键字：普品竞争直接分流本区竞争分析¾7、8两栋单位；¾预计2010年4月份推出；未推售产品分析（合计456套）：户型销售面积（平米）赠送面积（平米）套数（套）备注一房两厅一卫46.8-47.11266——未推售产品分析（合计456套）：两房两厅一卫61.5-62.91578——两房两厅一卫76.5-781665——两房两厅一卫771-81418156——两房两厅卫77.181.418156三房两厅两卫892191——合计456套核心价值点：¾福永首席大规模纯居住社区；¾最严谨的物业管理服务；¾入户花园、超大面积赠送；¾13层双电梯小高层；¾最严谨的物业管理服务；¾完善的交通、生活配套、教育配套；¾国家一级建造企业倾力打造；¾13层双电梯小高层；¾独立花园、豪华度假式室外泳池；¾LOW-E双层中空玻璃凤凰新天凤凰新天本区竞争分析¾4栋单位3栋住宅1栋写字楼77万建筑面积；项目规模及推售时间：关键字：普品竞争直接分流未推售产品分析（合计480套）：¾4栋单位，3栋住宅1栋写字楼，7.7万建筑面积；¾预计2010年4月份推出；户型销售面积（平米）赠送面积（平米）套数（套）备注两房两厅一卫6913108——未推售产品分析（合计套）两房两厅一卫73-80878——两房两厅一卫77-811478——三房两厅两卫8616108——三房两厅两卫8616108三房两厅两卫891454——三房两厅两卫114-1212454——合计480套合计480套核心价值点：¾超大赠送面积¾完善商务配套¾福永未来的区域发展价值¾26层地标式建筑¾完善商务配套¾四周都有好景观¾26层地标式建筑¾交通便捷¾品牌物管产品分线品类竞争分析产品分线品类竞争分析本区竞争分析面积区间本项目金域豪庭凤凰新天本项目赠金域豪凤凰新户型（平米）（套）（套）（套）送面积庭赠送天赠送备注两房两厅7880221156316-188-14三房两厅一卫8860————6————三房两厅两卫8917091162132114-16三房两厅两卫9785————2————三房两厅两272054924合拼三房两厅两卫127120——（114-121平米）9——（非合拼）合拼四房两厅两卫14240————6————合拼四房两厅两卫13270————16————合拼4.5房两厅两卫18515————5————合拼¾最大竞争产品：78平米两房，相类似产品377套。本项目赠送面积偏小，体量不大。¾其次竞争产品：88平三房两厅两卫，竞争产品253套。本项目赠面积偏小，体量最大。¾有竞争产品：127平米三房，竞争产品54套。本项目体量较大，为较大面积区间，且赠送面积偏小，是合拼户型。机场项目机场项目本区竞争分析关键字：规模、价格优势对比分流¾命名：“天空之城”¾地址：位于西乡107国道和航城大道交汇处，¾规模：总占地约55万平，建筑面积约130万平米；¾物业类型：集住宅、办公、商业、酒店为一体的大型中高档商住综合区域。¾定位：属宝安中心组团的副中心，为政府规划的“航空城”的核心位置；深圳空港面向世界的城市价值综合体。¾合作：中信领航“天空之城”的首期启动，占地6.4万平米，总建筑面积20.5