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【大绿地·凤凰花园】营销推广策略思考谨呈：东莞大绿地房地产开发有限公司2005.5.10内容精要------三点思考思考点一：项目市场定位项目虽为片区商业中心的辐射区，但目前开发所具备的优势并不明显，需要通过产品创新才能出彩。思考点二：项目商业本项目商业体量较大，商业部分的成败，将是本项目能否成功的关键。思考点三：项目操作如何利用中原的强大网络资源，与大绿地房地产产生互动，从而实现项目价值的最优化？地块分析住宅定位市场分析项目解析项目定位市场攻击策略商业定位项目发展建议东莞市历年国内生产总值0200400600800100012001400亿元国内生产总值355.51412.83492.71578.44672.89947.531155.31998年1999年2000年2001年2002年2003年2004东莞市国内生产总值东莞市总体经济水平的大幅快速提高，带动了东莞市人民生活水平不断改善，消费能力和消费需求迅速提高。对本项目的销售提供了良好的市场背景。东莞2003年恩格尔系数为31.1％，根据国际上恩格尔系数标准衡量,东莞已基本达到富裕型的消费水平。对房地产的消费要求也逐渐提高。人均消费性支出东莞市城镇居民人均年消费性支出8644113481252914669151571549718428040008000120001600020000年份元居民消费型支出86441134812529146691515715497184281998199920002001200220032004东莞市近年来商品房开发投资总额0102030405060708090100亿元开发投资总额8.679.5410.4411.2514.7726.8455.1293.4465199719981999200020012002200320042004年东莞市房地产投资较2003急剧增长52.7％，说明东莞市房地产正处于一个蓬勃发展的阶段。房地产投资的放量增长同时也存在的一定的风险。东莞市房地产投资状况分析东莞市近年房地产施工面积02004006008001000万平方米施工面积160.74194.64329.73315.45401.9689.51834.451997199819992000200220032004东莞市近年房地产竣工面积050100150200250300万平方米竣工面积76.7875.71102.77103.2127.69257.28136.5519971998199920002002200320042004年房地产施工面积是竣工面积的6.11倍，表明未来楼市可能将供大于求。今后两年内东莞房地产市场可能将面临较大的消化压力！东莞市近年房地产空置面积0306090120万平方米空置面积46.6794.61112.69115.2720002002200320042004年商品房施工及竣工面积开始放量，但全市商品房空置面积与2003年相差不大，可看出市场需求保持旺盛的增长之势.大环境趋好极利于本项目的发展。东莞市商品房空置面积分析东莞市商品房销售均价234724832660y=2200e0.0626xR2=0.996721002200230024002500260027002002年2003年2004年商品房销售均价（元/㎡）指数(商品房销售均价（元/㎡）)东莞商品房价格相对于整体经济状况处于较低的水平，还有一定的上升空间。东莞市商品房销售均价分析41.80%27.70%30.50%44.30%17.60%39.10%43.50%24%32.40%38.90%50.30%10.80%0%20%40%60%80%100%2004.上半年2003.1-11月2002.1-11月1998年本省居民境外人士外省居民外来人员置业所占比例不断提高；境外人士，购房所占比例逐年下降；本地居民购房比例稳步增长，是东莞市房地产市场主要的购房群体。东莞市购房群体分析☆房地产开发持续火热☆销售价格持续上扬☆商品房供应膨胀，市场消化压力剧增☆东莞各镇区的房地产发展供需两旺☆东莞东部各镇区的房地产市场总体也呈现向上的势头东莞市房地产市场总结塘厦镇房地产交易十分活跃，近年来一直呈现租售两旺.塘厦房地产概况近几年开发的三正半山豪苑、骏景高尔夫花园、可居、银湖山庄等项目的销售情况良好。塘厦本地人公务员外资投资商工厂、企业的高级管理人员邻镇或深圳人主力购房群体：住宅租赁市场非常活跃：房屋出租的回报非常可观，面积约110平方米的住宅，其月租金范围在2000-5000元的水平，回报率平均达到10%以上。说明片区市场内，住宅也是一种较好的投资物业。整体开发量较小。凤岗镇商品房开发时间较晚，开发总量不大。凤岗房地产概况总体开发水平低。目前凤岗房地产的开发、规划、设计、营销、社区配套等都尚处在初级阶段。外来客户支持凤岗依靠其靠近深圳的优越性，吸引了许多外地购房者，使凤岗房地产市场呈现良好的上升趋势。市场渐趋活跃近年翡翠山湖、嘉辉豪庭等房地产项目的开发，使片区房地产市场渐趋活跃。樟木头房地产概况房地产市场发展成熟樟木头房地产市场由92年开始快速发展，到现在已发展了十多年。相续开发了御景花园、帝豪花园、绿茵豪廷等十几个具有影响力的楼盘。整体市场已日趋成熟。购房主力以香港人为主樟木头有便利的交通，发展商更以此将楼盘主推香港市场，从而形成了以香港外销市场为主导的房地产市场。房地产外销市场总量增加，市场份额下降2003年以来，内销市场持续向好。整体外销市场虽然总量增加，但市场占有份额下降。挖掘本地市场从2004年下半年开始，樟木头内销市场迅速膨胀，发展商开始挖掘本地市场、而经济的发展也使内地人士的购买力不断增加。内销的比例从不到的一成的比例升至三成半左右。清溪镇房地产概况清溪房地产处于发展初期，商品房的开发仍处于较为初级的阶段。所开发的楼盘中，以商住小区为主，户型以120平米以上的户型为主。清溪镇可分为新城区和老城区以及郊区三个部分。老城区，是香芒西路、康怡路、香芒中路、香芒东路延线。新城区，是聚富路和广场路交界处以南，清鱼路以北地区。郊区是清溪镇中心区以外的地区名称类型单位面积户型均价或销售情况金阳商贸广场商住94-137三房二厅二卫3200康泰大厦商住132-123三房二厅二卫2500星光商业广场商住70-86二房、三房1900公务员大楼小高层130三房二厅二卫1600碧月湾花园别墅，小高层140四房二厅二卫2980大绿地别墅，小高层168-348三房――六房3000-6500年丰豪苑商住100-150三房售罄银桥花园商住120-160三房、四房售罄康怡花园商住120-180三房、四房售罄南峰聚富花园商住100-160二房、三房、四房售罄柏丽花园别墅300（地皮）自建别墅售罄清溪镇开发楼盘一览地理位置：清溪镇聚富路占地面积：21万平方米建筑面积：118569平方米容积率：0.56绿化率：58%发展商：清溪房地产公司物业类型：520套洋房、别墅及部分商铺主力户型：三房两厅133.85㎡、四房两厅137.87㎡销售价格：洋房3380元/㎡、别墅6000元/㎡车位：售价：8万/位；租赁：250元/月.位碧月湾花园地理位置：香芒西路占地面积：57029平方米发展商：东莞市三阳实业发展有限公司物业类型：180套商铺（1-4层捆绑销售其中1-2层为商铺，3-4层为住宅）主力户型：333.36-419.01㎡交楼标准：简单装修销售价格：3200元/㎡（1-4层捆绑销售)1层:约6500元/㎡2层:约3000元/㎡3-4层:约1600元/㎡付款方式：一次性；银行按揭九五折。管理费：1.2元/月.㎡金阳商贸广场地理位置：清溪科技路与埔星西路交汇处建筑面积：19800㎡（商业12200㎡、住宅7500㎡）物业类型：102套住宅、61间商铺及一家大型综合商场主力户型：住宅：三房两厅78.12㎡、二房两厅69.49、85.73㎡；商铺：100㎡、65㎡销售价格：洋房1900元/㎡、商铺6500元/㎡公开发售日：05年3月27日发展商：东莞星光商业广场开发有限公司星光商业广场清溪房地产市场总结清溪镇对商品房的市场需求较大。清溪房地产市场总结镇区商品房每年开发量不大，项目发展有较大空间。清溪房地产市场总结主力客户群仍以本地居民和外来经商者及企业主和高管为主，对住房的需求，主要是出于对居住环境、安全性的考虑而产生。清溪房地产市场总结投资客户群中，多数为持币观望型。有一定的客户外流现象。周边的：常平、樟木头、塘厦等。清溪房地产市场总结目前清溪镇新建住宅项目回报率较高。清溪房地产市场总结镇区沿街商铺极为普遍。新兴商业区初成规模。给本项目的经营销售都带来极大的压力。中原认为：此项目的商业部分是项目的难点及重点所在。解决好了项目的招商工作将会对项目商业的销售带来极大的便利，从而使本项目的盈利目标能较好、快速实现。商业市场分析东莞市商业概况业态多元化仓储商店商业步行街品牌专卖专业市场主题购物公园大型超市大型百货物业名称返租模式华南MALL10-16年返租，起点1-3年7％回报，从第4年起每年递增5％盈锋广场20年返租，1－5年回报率4.25％，6－10年回报率4.81％，10－15年回报率5.44％，16－20年回报率6.15％地王广场带租约销售，并引进了众多知名商家东城风情步行街返租三年世博广场街铺拟返租三年返租商业项目☆业态多元化东莞市商业总结☆商业用房供应过剩☆主题式商业正在接受市场考验☆返租方式得以普遍采用☆销售较顺利，招商是瓶颈☆东莞高端人群相对有限，而大型商业百货遍地开花，致使不少走高端路线的商业场所人气不旺，经营状况不理想。清溪商业分布☆两大主力商圈为支点，以街铺为延伸网线，以几大商业百货为网点，共同构建清溪商业圈。☆传统商圈成熟全面，是清溪镇主力商业圈。☆新兴商业圈，发展潜力巨大。☆工业区及住宅区内的零散商业普遍。新兴商圈传统商圈华润天和旧大新大新富升华润万佳商圈分布及七大百货分布富佳☆大型零售百货与商业街铺的相互补充清溪商业经营特点清溪镇两大商业圈中，均为以大型零售百货和商业街铺互为补充的形式，其中大型零售百货店是长期吸引较大人流的商业热点，是支撑商圈的支柱。而围绕零售百货店的各种街铺，经营业态全面，为消费者提供了较多不同档次的服饰、通讯等产品，是主力商家的有利补充。两种经营形式的有利结合，增强了商圈生存的重要生命力☆经营业态以满足生活所需为主如：服装、餐饮、生活用品等☆档次一般为中低档次。较少高档次的消费。如：六大百货中，华润万佳档次较高，但门可罗雀。天和百货有中高档的购物环境，但商品档次为中低档。富升、大新，经营档次中低档，但人流较多。消费时段性明显05101520253035大型超市著名快餐店市场街铺商业街铺10时-17时人/每5分钟18时-21时人/每5分钟节、假日人/每5分钟☆本镇区的商业处于满足居民日常生活的较低层次，外来大型零售百货领导市场；清溪商业分析及总结☆目标客户群对生活有更高层次的需求，例如休闲、娱乐、康体等商业在市场中较为缺乏，是较好的市场机会。例如：传统商业圈内：休闲场所和娱乐场所都较少。☆现有商业档次普遍较低，竞争激烈，消费者期待市场出现一些高档、环境舒适、更具特色的商业形式。例如：当地经济实力较强的客户，会选择到深圳、广州等地购物，到塘厦、樟木头等镇区消费。清溪镇的消费者大致分为三大类：清溪商业消费者总结企业主、政府官员、企业高端人群、外来经商者本地普通居民较低层次的外来打工族此部分客户消费在很大程度上具有不确定性，冲动消费还可以加以更好的引导和释放，并使之成为一种消费习惯。清溪投资者分析☆投资者大多为本地人调查研究表明：现有商铺大多为当地人士所购买。☆投资动机：将存款购置商铺，作为长期固定的收入来源。负利率的现实，使有存款的客户愿意进行投资。而商铺作为固定资产，有长期稳定的现金流。一定升值潜力的物业，受到投资者的亲睐。☆缺乏丰富的投资知识和投资经验投资者自身学历不高