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卓越维港－高层营销策略谨呈：卓越置业集团有限公司深圳中原2008年5月2Chapter1市场环境分析（下半年竞争背景）32008年的高端高层产品无论是新增供应量还是存量都非常巨大；项目周边片区的供应量高达3644套。2008年高层产品将面临极为激烈的竞争。项目户型面积（㎡）套数（套）推出时间单价总价（万元）消化速度（每月）星河丹堤90-30030008年持续推2.5-2.8200-9005-10圣莫丽斯160-50028008年年底——————唯珍府165平米76套08年5月预计3万左右500万左右——侨香诺园120-17011708年持续推2.6万300-6005-10纯水岸4期220-32019408年持续推出51000-15001-2中信红树湾200左右246套08年持续推3.6800万左右1-2红树西岸117-46219908年持续推5万500-25002-3东堤园30020多套08年持续推61800万左右1-2半岛城邦140-170139008年下半年——————浪琴半岛175-250300套左右08年5,6月份预计2.3-3万400-800万_博海名苑150-20013908年持续推售4万左右600-800万0-1皇庭180-23020508年9-10月份——————兰溪谷120-200多剩余133套08年持续推出4400-10002-3后海公馆90-150剩余150套左右08年持续推2.6200-4005-8澳城100-192255套08年持续推2.3200-5003月开盘13套招商海月4期——672套08年下半年——————卓越维港140-180400多套08年中——————08年高层大平面供应一览4一级竞争次级竞争卓越维港中信红树湾重点竞争对手集中区域，蛇口、后海片区高新南片区红树林片区兰溪谷卓越维港竞争环境分析浪琴半岛半岛城邦澳城后海公馆一级竞争:项目附近未售项目,它们的推出将会对片区的价格和成交量产生比较大的影响次级竞争:已售项目,他们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义招商海月四期5入市时间：08年6月初预计价格：预计175平米的2.3-2.5,250平米的3万左右工程进度：基本封顶,5月底拿预售占地面积：1.99万建筑面积：5.8万容积率：3物业类型：3栋高层主力户型：175平米4房景观：看海景商业面积：3000平米户型面积(㎡)比例4房(合拼户型)17570%5房245平米30%合计:300套左右(合拼后)100%高新南片区—浪琴半岛浪琴半岛高层主力户型为175平米左右的合拼户型（占比70％），面积区间和维港重叠,高层均不计楼间距，视野开阔可看海景；但噪音影响严重6浪琴半岛►主要特点：本次所推单位的主力户型为175-179的合拼户型（70％）,另有一栋245平米左右的纯粹大户型（30％）,户型设计无太多亮点，附送面积全部为露台,无可搭板面积7半岛城邦2期入市时间：预计08年7月（内部消息为2008年10月）预计价格：1.8－2万工程进度：地上15层占地面积：6.5万建筑面积：25万容积率：3.7物业类型：3栋超高层，5栋高层主力户型：150-180平米3房景观：中间有点遮挡，两边可看海，看海视野不是很开阔（鱼腥味重）内部配套：会所、商业街、餐厅、学校（二期幼儿园、初中—公立学校）游艇俱乐部，和世界四大游艇俱乐部签约商业面积：3000平米户型面积(㎡)套数比例2房8033123.77%3房150-18077856%4房24027820%5房（顶层复式）500平米30.23%合计1390100%半岛城邦高层主力户型为150－180平米左右的合拼户型（占比56％），面积区间和维港重叠，本期产品非一线海景；周边农民房包围，鱼腥味影响较严重8招商海月四期入市时间：08年9月预计价格：2.5-3.0万工程进度：已出地面物业类型：高层类型户型面积(㎡)套数比例高层2房6060套12%2房80160套31%4房（合拼）200200套38%5房240100套19%共计520套（合拼之后）网上显示672套100%08年下半年9►主要特点：相对于一期产品来说，二期产品面积明显增大集中在四房170-190平米之间，无三房供应户型设计无太多亮点，附送面积不多，以露台面积赠送为主截止至5月11日，尚余约133套单位未售。兰溪谷高层主力户型为170－180平米左右的“纯粹大户”，面积区间比维港稍大，部分重叠；价格高企，销售缓慢。半山海景兰溪谷08年持续销售101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月星河丹堤（300多套，137-163平米两房\三房,价格在2.5-2.8万）纯水岸4期（190套高层大平面,220-350平米的四房\五房）中信红树湾(246套,主力户型130-240平米的3房,4房）卓越维港（437套,160-180平米的4房）2008年高层大平面推售时间轴唯珍府（69套,165-186平米的4房）圣莫丽斯(280套)皇庭(205套,180平米的3房,)红树西岸(199套,145-202平米的三房\四房）东堤园(20套300平米的五房）兰溪谷(133套，4万,170-190平米的4房）后海公馆(148套，2.6万,100-130平米的3房,4房）澳城(255套，2.3万,100-130的3房,130-190的4房）半岛城邦（1390套,150-180平米的3房）浪琴半岛（300套左右,175平米的4房,250平米的5房）博海名苑（139套左右）侨香诺园（117套左右,120-170的3房,4房）招商海月(520套,合拼之后,200平米4房)梅林关红树湾香蜜湖华侨城高新南后海及蛇口片区11本项目高层入市时机建议•半岛城邦将于7月至10月期间（目前未定）携1390套超大体量低价入市，对后市走势造成较大影响——一石激起千层浪；•招商海月四期将于9月左右携520套单位与本项目近距离竞争。本项目高层入市建议：2008年7－8月期间（楼市暴风雨来临前夕），将南北区高层产品全线推出！进行密集型营销。在暴风雨来临之前1212【本项目全年赢利目标】1.全年实现17个亿回款额;2.南区别墅全年共可实现6－7亿销售额；3.北区别墅全年约可实现4－5个亿销售额；4.高层成为全年利润的主要贡献者，约7-10个亿的回款压力落在高层销售上。5.高层全年需冲量突围，实现销售套数约400套，销售率约90％（暂以单价25000元/平米计算）13房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。1415南区别墅——北区高层——南区高层——北区别墅推售时间推售产品（利润主力）推售目标决策因素6月南区别墅产品——保留8套TA产品（2栋5套、3栋BCD单位）树立标竿形象，实现高端价格占位（市场价值风向标）1.目前积累的诚意客户意向集中于TA/TB产品，此类产品仅南区有供应量；2.TC/TD产品目前需求的客户量少，需要引导，而南区TC/TD产品目前展示性强于北区（若引导至北区，则需要颇大的价差倾斜，导致北区价位走低）3.树立顶级别墅形象，形成豪宅符号，实现高端价格占位，有利于后续产品销售带动；7月北区高层产品冲量（为实现全年26个亿销售额）1.素质稍差的北区高层以市场价冲量（或略低于市场价）——由于前期南区别墅树立的高端市场形象，使得以市场价出售的北区高层显得“超值”，较易实现高层产品的“一炮而红”，打开热销局面，快速回笼资金；8月南区高层产品1.在北区高层快速冲量的热销前提下，南区高层以较佳的产品素质直面下半年激烈的高层产品竞争，较具竞争优势；2.与最后推出的北区别墅衔接性较佳。10月北区别墅产品及南区保留TA产品收官之作，价格拔升1.在资金压力较小，且展示条件日益成熟的后期，产品价格可实现高利润收官（相比于前期低价推售获利更多34122008年“全盘”推售节奏及计划回顾16高层产品周次时间（周末）营销节点北区高层16.17（周二）向客户主推16.21－6.22认筹预热26.28－6.29认筹36.30（周六）47.13（周日）开盘南区高层57.19－7.20向客户主推57.21－7.22认筹预热68.2－8.3认筹78.9－8.10（周六）88.17（周日）开盘高层产品“密集型”推售时机及节奏高层总周期：8周各期总周期：4周各期冲刺期：2周17Chapter2线上策略（形象树立）18线上营销“别墅＋高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴在售及待售的竞争高层项目线上形象分析本项目线上策略建议媒体推广计划顶级纯高层项目成功案例借鉴19独栋复式：44套3房：30套五房：48套顶层复式：12套翡翠谷翡翠谷华府建筑面积：89043.84平米套数：共318套户均面积：261平米香蜜湖1号华府案例借鉴户型面积区间套数三房180-18530套四房220-245184套五房250-28048套独栋复式320-33544套顶层复式320-43012套合计318套四房：184套华旭阁华日阁、华东阁华天阁华府2期共146套4房：92套5房：48套顶层复式：6套华府1期共172套4房：92套3房：30套独栋复式：44套顶层复式：6套2005年4月5月6月7月8月9月营销节点别墅基本售罄4月8日华府招募中海会员；积累客户6月底华府算价,交纳68万获得选房资格9月初第二批房号推出香蜜湖1号华府案例借鉴推广主题1月2月3月一个城市的珍藏得城市以土地,还城市以香蜜湖1号(报纸)100个国王的梦想100个国王的苛求(报纸)值得敬仰的高度主诉求点别墅区(御园):稀缺的地段尊贵的气度高层(华府):身份的象征以”高度”暗指高层顶层复式(九宫殿)身份的象征此前所享,皆属平常主要成功点:别墅区顶级豪宅形象的成功塑造,在高层的推广中继续延续了以往高端形象,并以案名的创新使得老盘新盘化,所有的推广统一调性:香蜜湖1号是身份的象征（线上未出现别墅与高层之间物业形态形象的明显差异）21香蜜湖1号华府案例借鉴值得敬仰的高度(级别感,身份的象征)城市中心最高档豪宅地段无敌香蜜湖生态景观及城市景观自然资源极其稀缺的高品质产品品质绝版的、领先市场的创新户型户型私家尊邸园林园林一流的用材用材高配置智能化系统智能化高品质配套配套顶级豪宅专属物业管家物管中港最付盛名的品牌发展商联袂打造发展商品牌线上诉求点项目卖点VS22波托菲诺推广借鉴天鹅堡Swancasthe高层现场销售处景观街入口纯水岸多层\小高层Townhouse别墅天鹅湖燕栖湖广告主题口号华侨城波托非诺意大利小镇风情的高尚住宅portofino生活格调——质朴的浪漫，自在的优雅Portofino生活方式从以别墅和多层为主的纯水岸到以高层为主的天鹅堡,波托非诺一直坚持以异国小镇“生活方式”贯穿始终,对外推广上及其低调,成就了深圳顶级豪宅的典范。（线上未出现别墅与高层之间物业形态形象的明显差异）23波托非诺案例借鉴线上诉求点质朴的浪漫，自在的优雅(生活方式)108万平米大型低密度社区大社区华侨城地产倾情打造发展商品牌纯正意大利风情小镇异域风格燕栖湖自然景观自然资源雄踞深圳最顶级的豪宅片区地段高品质的自身配套和周边配套配套高品质的产品设计品质项目卖点VS24第五园案例借鉴总占地面积:25万平方米总建筑面积:25万平方米物业类型:联排别墅\叠加别墅\洋房\高层各类物业套数:联排:102,叠加120,洋房:300套左右,高层900多套(合拼前)117平米累客方式:免费办理银卡,凭卡可参观样板房,验资10万可升级为金卡,凭卡算价选房2507年底08年3月份至今第五园案例借鉴推广主题06年-07年居高心致远骨子里的中国主诉求点物业的风格,引起情感共鸣淡尽浮华第五园第五园从别墅,叠院,洋房的推售都延续了”骨子里的中国”的调性,结合产品的独特性和情感诉求,取得了不错的成绩,后期高层的销售延续了前期的调性,由于楼盘形象已成型,主要以实销卖点为主营销节点主推别墅\洋房主推高层主推高层调性延续,情感诉求延续调性,隐喻高层推出