中原长沙江山帝景营销诊断及策略推广建议

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。[江山帝景营销诊断及策略推广建议][湖南中原事业二部][Changsha.01.2010]Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009汇报说明[本报告主要就项目目前出现的问题进行对症分析、诊断，找到解决问题的办法，并在结合市场、客户以及发展商需求的前提下，提出2010年项目整体营销策略及执行、推广计划！]Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009第一部分项目激活篇A.2010年营销任务方法论B.2010年营销策略（项目激活）第二部分营销执行篇A.市场竞争分析（区域市场分析、竞争对手分析及结论）B.任务目标分析（根据目标，指导营销）C.2010总体推售策略D.一期阶段推广执行（整体思路、产品分析、销售策略、价格策略、阶段目标、拓客组织）E.项目形象提升专题41320293940报告内容页码Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009项目激活篇之2010营销任务方法论Part1.1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,20092010全年任务—两大阶段目标1、第一阶段“五一”前：截止到2010年5月31日前销售面积3.8万平米（含商铺5000平米），完成销售目标：1.23亿元，其中签约后一个月内完成销售目标3000万元。2、第二阶段“十一”前：从2010年5月31日至10月31日直至年前，完成销售目标1.48亿元，其中新增可销售面积6万平米，并在10月31日前交付开盘。全年共实现销售面积近10万平米，回款金额2.9亿元！Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009第一阶段的150~190平米的精装大户是重中之重！推售时间推售户型面积区间（平米）面积总和（平米）合计占比三房146~15118872四房1739864复式2901135二房70~9027046三房90~11022500四房110~1401250032.50%67.50%五一前十一~年底29871620462010年全年两次销售户型配比数据项目推出户型户型面积推出套数销售套数去化率二房80-937878100%三房111-139522446%四房149-160181478%二房82-91.07123123100%三房104-124.4908999%四房131.85221986%二房907575100%三房14220012060%四房156751013%二房805050100%三房1103838100%四房160平米复式6583%二房74-87198198100%三房108/113149149100%麓山和苑阳光100云栖谷2009年麓南片区主要销售户型数据分析米兰春天枫华府第2009年麓南片区主要销售户型数据分析1、2009年，片区的二房、三房成为绝对热销户型；2、2009年，75~90平米的二房、100~130平米的三房成为片区绝对热销的面积；3、我司认为，只要解决好了前期188套150~190平米大户销售，本案后期中小户型不愁卖！Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009第一阶段任务解构根据第一阶段销售目标，我们要在剩余短短的3.5个月时间内销售188套大户房源，从而实现3.3万平米（不含5000平米商业）住宅面积的销售，平均测速53套/月！Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009第一阶段任务解构这个速度意味着什么？Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,200953套/月—片区从未有过的销售速度！项目四房总套数（套）销售套数（套）销售周期（月）月均去化速度（套/月）米兰春天181434.7枫华府第221972.7麓山和苑7510110.0阳光1006632.02009年本案周边项目四房大户去化速度对比2009麓南主要项目四房去化速度数据一览年份销售套数（套）销售周期（月）去化速度（套/月）2008110618.320092691222.4本案大户去化速度数据分析一览本案大户去化速度数据分析一览相对于09年市场较好的行情，本案周边大户去化速度平均4.8套/月，即便是去化速度最快的本案22.4套/月，要实现2010年要求53套/月的标准，几乎是片区最快速度的5倍！本案最快速度的2.6倍！Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009按照目前的市场行情和项目条件，在不做调整或者调整不大的前提下，53套/月是个几乎不可能完成的任务！Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009唯一可以改变的只有项目本身！根据前述分析，如果建立在目前的行情和项目条件下，2010年第一阶段的目标无法实现！市场行情我们无法左右，唯一可以改变的只有项目本身！Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009两条可能解决问题的方法1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！2、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户型！Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009常规方法论可行性的分析1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）04年，开发商拿地，最初想与中南大学后勤集团合作开发教师宿舍（滨江花园）05年下半年，项目正式开建，一期20栋的规划及产品按照宿舍标准执行到07年初期间，项目处于停停建建的不间断开工状态07年上半年，通程集团欲接手将该项目打造中高档商品房社区，但最终无疾而终，广晟接手本项目07年年末，珠江投资参股30%股份，正式入主本案，全盘照搬广州“珠江帝景”系列项目模式运作本案08年4月中下旬，取得一期预售证08年5月，参加长沙春季房展会，一口气拿下一楼正中央最佳的2个展位08年6月份，一期第一批单位正式对外发售，成交价4200元/平米，由于户型面积大，总价高，再加上开盘时间短，准备仓促，只卖了60余套08年年底，由于受到全球金融危机严重影响，珠江实业不得不撤回在全国诸多一二线城市的项目，如成都、重庆、西安及长沙等地项目，缩小规模，重新调整公司发展战略08年6月份开盘，截止到年底珠江撤资，全年共销售不到110套房源江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,20092008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！2008年，接近800万营销推广费用，平均来访量为5.5批/日，成交率11%，去化速度18.3套/月！Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,200908~09项目来电数据走势图18269156158194102867868771205073347071874639350501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月系列1系列2来电的平凡表现说明了对外推广的疲乏无力，难以见效1、项目来电整体并不高。08年项目对外进行了多大十余种推广渠道，总体推广费用近800万，但带来的来电却不尽理想，08年平均129批/月，09年64批/月。说明推广内容或者渠道有待调整和提高。2、09来电比08年来电下降整整一半。09年因为操盘策略的调整，项目推广几乎全部暂停，直接反应的一个结果就是来电量的巨大下滑。系列一为08年数据系列二为09年数据Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2009常规方法论可行性的分析—此方案难以行得通！1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！项目推广费用高昂。还未收益，已经大量支出！风险很大！谁也保证不了全面更新后能达到53套/月的销售速度！（这不是翻倍的事情，这是翻两番的事情！）难见效或见效慢。不符合2010年发展商对资金速度回笼的要求珠江尝试过走的道路已证明该方向难以行得通。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2009非常规方法论可行性的分析2、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户型！Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009为什么要进行产品切割？Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2009结论一：项目创造的片区速度仍无法满足2010年资金回笼要求2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！2009年，本案来访共759台，全年共成交269套，其中团购客户约189台（包含09年3月初广晟内部团购客户、7~8月份相关单位团购以及9月份大学城团购），纯粹的散客成交约80台，散客成交率10.5%！2008年，平均来访量为5.5批/日，成交率11%，去化速度18.3套/月；2009年，平均来访量为2.1批/日，成交率10.5%，去化速度22.4套/月；Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2009结论二：四房是片区产品难点，四房往往影响项目的资金快速回笼，客户对麓南的区域价值认知度低四房往往成为片区项目销售周期最长、去化率最低、销售速度最慢的产品！项目推出户型户型面积推出套数销售套数去化率二房80-937878100%三房111-139522446%四房149-160181478%二房82-91.07123123100%三房104-124.4908999%四房131.85221986%二房907575100%三房14220012060%四房156751013%二房805050100%三房1103838100%四房160平米复式6583%二房74-87198198100%三房108/113149149100%麓山和苑阳光100云栖谷2009年麓南片区主要销售户型数据分析米兰春天枫华府第2009年麓南片区主要销售户型数据分析Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2009结论三：下半年楼市供应激增，走势不容乐观，中小户型是利润高产点，尽快出货才是良策在售项目2010年新增供应量884.76万平米新增项目2010年新增供应量390.99万平米全市预计2010年总体供应量将达1270万方，其中2010年岳麓区将新增供应量370.88万方，占比30%，后市形势不容乐观！Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2009大户四房产品若不快速消化，势必将拖累项目整体形象和品质，对项目其他规划与开发将是一重大发展瓶颈！！Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2009项目激活篇之2010营销策略Part1.2Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2009策略来源于市场、符合目标客群需求项目组从1月12日起，