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中海国际社区营销策划报告汇报报告结构第一部分市场篇第二部分产品篇第三部分营销推广篇先来看看市场是什么样的市场？第一部分市场篇一、市场综述二、竞争市场分析1、苏州市宏观经济运行情况2、2007年苏州市区房地产市场综述3、2007年园区房地产市场综述4、房地产政策影响考察一个地区的房地产市场，应当与这个地区的社会经济状况联系起来。这些年，苏州的社会经济发展迅速，在全国大中城市中已经进入第一方阵，这是苏州房地产市场发展的大背景。1、苏州市宏观经济运行情况1、苏州市宏观经济运行情况——数字会说话17602080280234504027482057966665759986620100020003000400050006000700080009000100002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年亿元0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%GDP（亿元）增速2001-2010年苏州全市GDP及增速（2007后为预测值）2003年以来，苏州的GDP每年增长速度均保持在15%以上，高位运行的经济可以带动购买力和购买欲的提升，最终将转化形成苏州房地产市场持续发展的基础。。12361927214451978316276111631853212472.321260139592348518091265382026229987226940500010000150002000025000300003500020032004200520062007200820092010人均可支配收入（元）人均消费支出（元）苏州市在经济快速发展的同时，人民生活水平也得到稳步的提高，人均可支配收入和人均消费支出都呈稳定增长态势。2007年苏州市区城市居民人均可支配收入达21260元，再创新高。近几年苏州市区城市居民人均可支配收入和人均消费支出年增幅保持在13%和12%左右，基本与GDP增长速度保持一致。人均可支配收入的持续增长无疑成为房地产市场发展的有力支撑•GDP逐年快速增长，一方面催生了大批的私营企业主，新富人群逐年增长，改善性住房需求产生；另一方面提供了就业机会，吸引了大批外来人口，其中不乏高素质人才，这批人经过短时间的资本积累，便会产生购房需求，因此外来人口的刚性需求也在增长。•经济发展促使人均可支配收入增长，收入增长势必刺激购买欲，提升购买力，从而为房地产市场发展提供持久动力。•本项目处于园区湖东新城，园区作为苏州经济的桥头堡，无论是催生新富人群、吸引外来人口还是人均可支配收入的增长均有领先优势，本项目应当考虑如何在该大背景下展开营销推广工作。1、苏州市宏观经济运行情况——小结第一部分市场篇一、市场综述二、竞争市场分析1、苏州市宏观经济运行情况2、2007年苏州市区房地产市场综述3、2007年园区房地产市场综述4、房地产政策影响2、2007年苏州市区房地产市场综述——数字会说话与2006年相比，2007年苏州商品住宅市场呈现量价齐涨的态势。300500413579.46966390521950544691361420030040050060070080090010002003年2004年2005年2006年2007年万平米01000200030004000500060007000元/平米批准预售面积预售面积预售均价2007年初至三季度，苏州市区商品住宅市场经历了爆发性增长，商品住宅的预售量和预售均价涨幅均在20%以上，季度成交均价更是在三季度冲破7000元大关。苏州市区2007年商品住宅预售近700万平方米，比上年增长20%；预售均价6390元/平方米，比上年提升22%。市场发展提速的原因除了需求的自然增长和前几年受压抑后的反弹因素外，轨道交通一号线、火车站改造等重大工程的规划变现以及股市高企和苏州洼地效应的显现也是重要因素。2007年苏州房地产市场总体呈上升趋势，10月宏观调控“刹车”，虽然市场经历了洗礼，但是苏州房地产市场的抗风险能力还算较强。总体来看，2007年的苏州房地产市场呈现以下一些特征：•淡季不淡：6、7月传统淡季市场销量仍保持旺盛，与2006年相比分别增长79%和50%。•价格直涨：房价基本没有进行周期性调整，一路上涨直达历史新高7434元/平米。•洼地上升：原本处于市场低地的一些版块，如吴中、相城等，也表现出巨大的潜力，区域均价取得突破性进展。•宏观调整抑市不抑价：10月成交下降47%，价格相对平稳，可见供需双方均持谨慎观望态度。本项目作为大盘开发，势必要顺市场大势而行，最好能够与市场互相借势，因此，如何将项目营销推广从项目运作上升到城市运营的高度，如何有效的整合市场上的各种资源，需要我们在接下来的推广工作中进行积极的尝试。2、2007年苏州市区房地产市场综述——小结第一部分市场篇一、市场综述二、竞争市场分析1、苏州市宏观经济运行情况2、2007年苏州市区房地产市场综述3、2007年园区房地产市场综述4、房地产政策影响3、2007年园区房地产市场综述——数字会说话园区2006、2007商品住宅销售面积比较（万平米）0102030405020072006园区2006、2007商品住宅销售均价比较（原/平米）020004000600080001000020072006园区商品住宅销售面积园区商品住宅销售均价2007年259万方7436元/平米2006年158万方6215元/平米2005年115万方6083元/平米64%20%与市区量价齐涨的走势保持一致，继续领跑苏州楼市。•综合2007年苏州和园区房地产市场的数据来看，无论从销售面积还是销售均价，园区都是当之无愧的第一。•从2007年的土地出让市场来看，全年出让成交总面积约为858.28万方，园区土地供应量显著下降，仅57.53万方，仅占6.7%，吴中区和相城区共成交605.45万方，约占全市成交总量的70.54%，土地在近郊的集中放量，潜在供应量大量转向中低价板块，预示着在明年政府正在通过在周边区域大量出平低价房，控制全市价格上涨的趋势。•本项目作为一个150万方的大盘，面对周边版块低价供应即将大量推出的压力，如何为园区版块注入新的生命活力，在大众认知中形成“城市向东，生活入园”的概念成为决胜与否的关键。3、2007年园区房地产市场综述——小结第一部分市场篇一、市场综述二、竞争市场分析1、苏州市宏观经济运行情况2、2007年苏州市区房地产市场综述3、2007年园区房地产市场综述4、房地产政策影响2007年上半年“稳定房价，调整住房结构”是中央政府调控房地产市场的主要目标，国家从金融、土地、税收等方面出台了多项政策，包括五次加息、物权法实施、新的土地增值税征收等，但是相比2006年，无论是数量还是力度都温和许多。而9月27日央行和银监会联手下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，不啻为2007楼市的一次“垂直打击”：•首先是执行速度快，只要愿意，通过银行体系一夜之间即可全国覆盖，没有中间层层的阻挠，具有“垂直打击”的突然性和快速性。•其次，方向把握容易，不易偏离方向，具有“垂直打击”一步到位的特点。•再次，有选择的针对单一目标对象，选择目标的致命点切入，具有“垂直打击”的精确性。4、房地产政策影响•在这个前提下，合理的结果是产品供应转向小户型和大户型，中间户型面临尴尬。•反观国际社区项目启动区（199-1、232地块），101平米以下的1房、2房和2+1房产品占65%（面积），整体小：中：大约等于65：13：22，基本符合今年新政调控后的市场需求趋势。4、房地产政策影响——小结初次购房者改善型客户（强）富有阶层投资客改善型客户（弱）客户第一部分市场篇一、市场综述二、竞争市场分析1、竞争板块分析2、竞争对手分析湖西板块双湖板块湖北板块湖东板块园区竞争格局：优势劣势该板块位于园区西部，紧邻苏州老城，边交通非常便利，通过环线和干将路可以方便的到达苏州市区任何区域。湖西板块经过多年的发展，目前板块内可供开发的居住用地所剩无几，在售项目较少。湖西板块经过十多年的发展，配套设施与居住氛围均以成熟，已经成为超越苏州老城市中心的新城市中心。湖西板块是园区最早开发的区域，整体规划不及湖北板块和湖东板块，工业区和居住区未有效区隔。目前板块内的在售项目主要为天域、中茵皇冠花园等。湖西板块双湖板块湖北板块湖东板块园区竞争格局：优势劣势该板块坐拥双湖，加上金鸡湖大酒店、高尔夫景观球场，景观资源得天独厚。该板块夹在两湖之间，呈不规则狭长状，面积较小，可开发土地有限。随着御湖熙岸、晋合项目不断推出，板块价值不断升温。目前受机场路噪音、粉尘等影响，板块整体形象欠佳。机场路改造为景观大道，独墅湖湖底隧道贯通，板块形象还将进一步提升。目前板块内的在售项目主要为大湖城邦、高尔夫花园、中海御湖熙岸、晋合水巷邻里花园等。湖西板块双湖板块湖北板块湖东板块园区竞争格局：湖北板块与湖西的关联度最好，且直面园区未来CBD核心区域，与园区行政中心、时代广场、博览中心、科技文化中心等行政、商业、文化中心面对面，区位价值无可限量。该板块东西走向狭长，西面金鸡湖，东接白塘生态植物园，丰富的景观资源使得板块内产品的附加值大大增加，已成为园区高档时尚住宅区之一。目前板块内的在售项目主要有中海星湖国际、中海湖滨一号、万科玲珑湾、雅戈尔未来城、大连海尚一品、翡翠国际社区等。湖西板块双湖板块湖北板块湖东板块园区竞争格局：园区金鸡湖东无疑是目前苏州楼市的重点区域，也是全市各大板块的风向标。湖东房地产经过近四年的开发，形成以下一些特点：•知名开发商云集。本地霸主有建屋、中新置地、永新置地等，外来大鳄除了万科、雅戈尔、中华企业、南山、栖霞建设、朗诗、天地源等，更有中海、仁恒、路劲、港中旅等。湖东成为外来开发商切入苏州的首选区域，也是各大开发商的兵家必争之地。本地企业占尽地利、人和，外来开发商则拥有雄厚实力和勃勃野心。•区域内楼盘密集，供应量大，竞争异常激烈。各大楼盘纷纷推出更新换代产品，产品力较强，品质、风格、概念等各方面均领先于苏州市场整体水平。•目前，湖东板块的规划利好不断：园区行政中心东移、科技文化艺术中心开放、5A甲级写字楼群落成、星级酒店云集、轨道交通一号线开工、成片的居住社区日渐成熟……湖东板块的价值正在凸现，该板块无疑将成为苏州最热点的居住板块。目前板块内的在售项目较多，与本项目毗邻的有IALA国际、第五元素、东湖林语、凤凰城、国际街区等等。竞争板块分析结论湖西板块双湖板块湖北板块湖东板块虽然具有诸如成熟、便利、交通等种种优势，但是，由于板块内可供开发的土地数量较为有限，因此，不构成本项目的主要竞争和威胁。兼具湖西板块和湖东板块的优势、汇集众多品牌开发商、后续供应充足、与本项目销售期重叠……自身面积广、开发时间较晚、土地供应量集中、大盘云集、竞争激烈。本项目启动区的竞争主要来自于湖北和湖东板块。园区之外的竞争格局本项目作为一个百万方规模的大盘，竞争格局除考虑项目所在区园区之外，一定程度上还面临区域外的竞争。2004年前后，园区市场作为苏州楼市的一支独秀，占到市区总量1/3左右的市场份额。2005年后，由于吴中区和相城区发展空间广阔，市政配套和建设提速，其区域房地产市场得以迅猛发展。从近两年土地出让和商品房交易数据来看，日益形成园区、吴中、相城三足鼎立之势。考虑到本项目的位置关系，一定程度上将还面临相城区的竞争威胁。第一部分市场篇一、市场综述二、竞争市场分析1、竞争板块分析2、竞争对手分析玲珑湾湖滨一号未来城海尚壹品星湖国际中央景城翡翠国际翡翠国际中海地块巴黎印象伊顿小镇澳韵花园万科本岸德邑中旅花园金色尚城行政中心博览中心商业中心东湖大郡湖畔天城金湖湾第五元素东湖林语IALA天地源园区凤凰城翡翠国际IALA国际第五元素东湖林语雅戈尔太阳城天地源地块邻近规模潜在凤凰城翡翠国际IALA国际第五元素东湖林语雅戈尔太阳城天地源地块邻近规模潜在1264357910凤凰城翡翠国际IALA国际第五元素东湖林语雅戈尔太阳城天地源地块邻近规模潜在凤凰城