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UniquePartner&CustomerSkills中海胥江项目营销策划及广告推广方案2007年10月14日本项目UPCS所做的工作工作内容地块考察收集基础资料苏州住宅市场研究客户沟通9.24-9.3010.5-10.1410.18-10.24第一阶段市场调研第二阶段报告撰写公司评审第三阶段终期沟通确定研究思路市场及项目研究结果研讨公司初审撰写项目主体报告公司复审修改调整完成终稿工作内容工作内容汇报内容调整本次汇报的思维导图宏观市场分析传播策略及推广计划核心策略项目SWOT分析微观市场分析目标客户分析项目地块价值评估品牌解析项目市场分析项目市场分析宏观市场分析微观市场分析地块价值评估一级市场分析二级市场分析宏观政策分析宏观市场综述苏州市场分析微观市场综述各级区域及重点竞争楼盘分析宗地状况分析宗地价值评估从历年土地整体供应走势来看，01-07年苏州土地放量呈逐年增长趋势。从07年1-9月的供地情况来看，楼面成交价格一路上涨，从而推动房价的进一步上涨。一、苏州一级市场分析历年苏州土地供应量分析历年苏州成交楼面价分析苏州土地供应量分析(单位：万方)010020030040050060070080090010002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年（1-9月)历年居住用地成交楼面价走势(单位：元)05001000150020002500300035002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年(1-6月)从今年03-09月份成交总价趋于直线上升，单套成交面积变化幅度不是很大，主要是成交均价上涨的缘故。历年苏州住宅成交套数历年苏州住宅单套成交面积及成交总价分析成交套数比较187416403138452554453123375242873600329432345343353320284994433965355273498363336259010002000300040005000600070001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月７月８月９月单套成交面积及成交总价119.39117.11124.11129.96122.11119.62141.51122.89133.36114.75121108.4610311512011863.958.260.364.0970.6265.0960.5470.836768.570.873.575.378121.62117.43115.06118.02120.9658.6465.6366.9961.6362.6163.7863.910204060801001201401601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月单套成交面积单套成交总价历年苏州住宅成交价格走势苏州市住宅市场的价格从2000年至2007年（1-9月）呈飞速上涨的趋势。苏州2000-2007年(1-9月)住宅成交均价走势010002000300040005000600070002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年1-9月成交均价二、苏州二级市场分析统计分析指标中心城区园区新区吴中区相城区成交套数（套）10200123336914118785930成交面积（万方）111.73156.8881.36154.3574.46成交均价（元/M2）5317.286199.014787.564816.934543.58成交金额（亿）59.4197.2538.9574.3533.83单套成交面积（M2/套）109.54127.20117.67129.94125.56单套成交总价（万/套）58.2578.8556.3362.5957.05园区和吴中区成交合计占市区总成交的“半壁江山”,占比为51.24%。需求市场购买力最强劲的区域为园区。成交类型主要以三房为主。2006年住宅市场成交情况列表三、宏观政策分析四次加息提高税费审批放权限制外资加强监管贷款利率提高到7.02%,政府调控力度加强城镇土地使用税比98年基础上平均提高2倍以向地方放权来实现土地更严格的管控极大限制了外资进入我国市场的步伐土地的监察被列为六大监察重点之一提高首付二次购房首付提至四成土地不得“分期付款”建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得宏观政策分析总结虽然2004年10月上调利息至今，国内大多数城市房价仍在上涨。除了国内住房需求市场巨大，刚性需求特征明显造成供需矛盾存在导致房价上涨外，目前上调后利率仍处于较低水平，对市场影响力度有限也是大多数城市房价未出现下降的重要原因。对于提高首付政策的出现，短时间内给市场带来了不确定的因素，这一政策对首次置业以低房价为目标的购房者来说会产生较大的影响，但这并不是政府的初衷，也并不能对目前火热楼市带来降温的效果，而本案定位高档，客户层次高，故我司认为，提高首付这一政策并不会对本案的客源产生影响。四、宏观市场综述苏州住宅市场发展良好，历年土地供应量和楼面价持续上涨，成交均价逐年攀升，住宅市场整体呈上扬趋势。苏州住宅市场活跃，随着本土开发商的进一步扩张和外地知名品牌开发商的不断进驻，苏州房地产市场竞争将日趋激烈。宏观政策上，开发商拿地不得分期付款将可能影响开发商的资金链，二次置业者首付上调将可能对置业者造成心理影响。但是未来整体房产市场是否受到政策影响还存在着不确定性。苏州住宅市场整体发展状况呈上扬趋势，有利于本项目的发展。苏州区域板块市场分布格局新区相城中心城区园区吴中区市区园区吴中区相城区高新区园区依托强劲的经济、国际化的居住环境及国际化住宅开发水平，价格领跑苏州。目前湖西开发用地匮乏，整体市场东向发展明显，未来还有大量储备用地面世。市区依托稀缺的土地资源、成熟完善的配套，支撑其市场价格，目前环线以内新房源供应较少，新房源集中在沧浪新城和平江新城。阊胥路、劳动路一段,由于中海、万科等品牌开发商的进驻,正逐渐成为新兴的高尚居住区。借助西山、东山的自然景观，别墅供应量较大，普通住宅目前主要集中在越溪板块，加上世贸、招商等地产商的入驻，区域逐渐被炒热。近期价格提升加速。作为苏州房地产市场的价格盆地，其中心区域与乡镇板块形成了较为明显的价格梯度。目前有合景、恒基等香港开发商进驻，市场发挥空间大。产品主要集中在狮山路、何山路片区。开发时间较早，但目前可供开发用地少，北向发展趋势明显，浒关片区的发展潜力在政府规划下逐渐被挖掘。目前有新创、新港、鑫苑等开发商。市区苏州高档住宅物业格局园区吴中区相城区高新区苏州各区域板块依照各自地理位置的优越性、景观资源的稀缺性、和浓厚的人文历史等因素，慢慢滋生出各具特色的高档住宅物业区，这些高档物业区，便成了苏州高档楼盘快速滋长的原生地。目前各区普通住宅均价与高档住宅均价比较从普通住宅与高档住宅价格比较图可以看出，园区普通住宅与高档住宅的差距最大，平均差价达到9400元/平米，市区其次，差距达到4000元/平米。普通住宅和高档住宅价格比较图80237550630053235900120001700070007200850005000100001500020000市区园区吴中区相城区高新区普通住宅高档公寓而本案项目地块处于市区高档住宅区，结合周边高档公寓的价格可以得出，未来本案的公寓产品价格将不会低于12000元/平米。苏州一线高档住宅当前供应从上图可以看出，目前苏州一线高档住宅供应户型中，3房最多，联排别墅其次，5房及以上大户型最少。市场目前联排别墅仅次于三房的原因是近段时间市场几个别墅盘如中粮本岸、君地上郡、依云水岸、星岛仁恒联别的集中放量，一段时间内拉高了市场的供应量。目前苏州一线高档住宅供应户型中，3房最多，联排别墅其次，5房及以上大户型最少。高档住宅各户型供需走势5房以上大平层户型1房2房3房4房复式联排2006年各户型积压比例2006/2007各户型供应变化27.2%39.2%54%36.4%60%10%20062007从06年高档住宅户型积压走势可以看出，5房以上大平层及复式户型积压最多，分别达到了54%和60%，说明这大户型总价高、去化慢，市场接受度低，因此市场供应也少。总体上看，2房4房的市场积压比例较低，市场供应体量相对较小，市场去化快；联排别墅市场供应少，去化快特别是市区，属于稀缺性产品。本案为市区高档住宅，因此未来产品规划将以2房4房产品和联排别墅为主，3房为辅。2房4房的市场积压比例较低，市场供应体量相对较小，去化快；联排别墅市场供应少，去化快，特别是市区，属于稀缺性产品。高档住宅总体供销总结2007年1-9月市场总结2房销售良好5房以上大平面去化较慢3-4房是市场供应的主力联排成为市场亮点复式单位消化困难供应结构将发生轻微变化，3-4房仍是市场供应的主力。未来高档市场产品将会在户均面积不断增长的前提下，实现户型创新全面提升产品品质。园区板块备注：在售住宅在售别墅未来项目万科玲珑湾依顿小镇观澜丽宫天域万科中粮本岸南山巴黎印象水墨江南上郡水云居九龙仓地块招商地块观澜丽宫邻里中心地块项目基础数据表地块位置/案名占地面积（平米）容积率产品形态主力面积销售均价总价范围天域27#、28#/共84户2高层180、2801.8万元300-500万元万科玲珑湾（瀚庭）/共86户2.2小高层、高层120、1401.8万元200-250万元万科中粮本岸15万方0.8别墅236-2701.8万元400-500万元南山巴黎印象11.3万方0.75小高层、多层、联排联别180-230预计1.5万方250-380万元水墨江南19.2万方0.58别墅220-2701.5万元330-400万元依顿小镇10万方1.13小高层、多层、联别联别141预计1.5万元200万元君地上郡19万方1.2/0.8/0.6联别、小高层联别190-2201.2万元200-300万元观澜丽宫3万方0.5别墅185-230预计1.4万元280-330万元参考公寓个案分析项目位置：园区湖西现代大道苏绣路交界占地面积：55万方容积率：2总建面积：110万方产品形态：高层主力面积：180、280销售均价：1.8万元/平方米总价范围：300-500万元天域房型单位面积户数比例三房180平方米40户43%四房280平方米48户57%合计——88户100%天域精装公寓户型配比参考点——客户分析成交客户工作单位在各户型面积段分布较为均匀的为外商企业，并且随着户型面积的增大所占比例逐级递减，而且在各户型面积段中都是年龄段最小的，说明外商企业的年轻中高白领实力越来越强，或对未来的预期较好，成为我们的基层消费群。再次证明我们在项目定位阶段对人群判断的正确性。随着面积段的增大，私营企业的比例逐渐加大，成为购买的第一主力，从而说明了私营企业主仍是当今中国高档住宅的主力购买人群。购买原因环境安全舒适、具有浓郁的人文气息及文化积淀、提供从房屋本身到物业全方位的人性化服务、成熟的生活配套、具有唯一性的价格水平，同住人群的高层次化、设计风格的绝对差异化创新性、知名可信赖的物业管理。依赖开发商、品质有保证是所有客户的首选原因，但同时随着购房房型的增大，也就是实力水平的提高，其对家庭的责任也越大，居住的硬件指标成了其购房的必备要素，而文化与生活方式等关于生活品质的要求上升为购买的决定要素。第二个选择原因中“信赖品牌，具有保值功能”占第一位，“位置在园区中心，生活便利。居住舒适”占第二位。细致比较后发现不同的面积购买者关注点仍有差别。175平以下的客户对保值功能更为重视，也就是投资与自住的考虑较多，其中160-175户型客户对生活便利性的要求很高。而200平以上及二房客户更加注重是身份地位的认证。第三个选择原因中“都市花园房子投资回报率高于一般其他项目”排第一位，“喜欢天域独特的规划、建筑风格和景观环境设计”排第二位。越小面积客户对投资回报率越重视，而200平的客户产品本身的独特性差异化成为吸引他们的重点。项目对比分析指标内容概况天域位