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二级市场策划品控中心城市山林·上园销售及价格策略案2一、我们先看一下市场情况……3今年以来（1-8月）全市住宅总供应面积383.6万平米，供应平稳。市场状况——全市新增供应面积84048715883725107488774706728431683666923416552020000040000060000080000010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年2007年4今年（1-8月）全市总成交面积387.5万平米，上半年稳步上升，7、8月份成交减缓，7月下跌12％，8月再次骤降51.6％。全市成交面积906606325720402981517396519270456425221079525162020000040000060000080000010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年2007年市场状况——全市5今年（1-8月）全市成交均价13384.2元/平米，保持稳步上升，8月份一举达到19119元/平米，主要由于关内高端物业在此期间入市影响。全市价格走势11557144781480114075191191062611120112970300060009000120001500018000210001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2006年市场状况——全市6南山区上半年呈现整体市场供不应求局面，7月供求系数激增至3.96，虽然8月供求比恢复1以下，但市场销售依然呈现“疲软”状态。市场状况——南山南山区套数供求比050010001500200025000.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50新增供应成交量供求比新增供应1013113236569523634321838519401572317387成交量6965481184121712021480412907342316375585406供求比1.462.070.310.571.970.290.040.420.570.000.423.960.95Aug-06Sep-06Oct-06Nov-06Dec-06Jan-07Feb-07Mar-07Apr-07May-07Jun-07Jul-07Aug-077今年（1-8月）南山区成交均价为16461.7元/平米，成交价格继续上扬。南山区价格走势19326202761889519466266001255811522131880300060009000120001500018000210002400027000300001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2006年市场状况——南山8二手市场住宅整体成交量二手市场7月下滑40％，8月再度下降51.5％。中原二手住宅买卖成交情况（套）18248012260237323322298149472401000200030001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年2007年9二手住宅成交价格上半年涨幅超过50％，但7月8月呈小幅跌势。二手住宅市场成交价格中原全市二手成交均价030006000900012000150001800020060220060420060620060820061020061220070220070420070620070810从一手楼供应平稳及价格飞涨看来，似乎市场依然向好……但7、8月份的一手楼及二手楼成交情况反映出7月以来楼市消化力量明显不足。市场状况——分析11什么原因造成了这种市场状况？主要原因在于政策不断的影响楼市！1220076月中旬以来，央行连续加息，各银行紧缩银根0707深圳出台了《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》0707出台《关于实施深圳市住房建设规划2007年度实施计划的通知》0707出台《关于进一步规范我市商品房销售行为的通知》二级市场策划品控中心14150707拟出台《关于进一步促进我市住房保障工作的若干意见》0707拟出台“双限、双竞”政策：0707拟出台二手房买卖个税征收细则。甚至提前披露了一系列正在制定的政策……0707拟全面清算发展商土地增值税16这其中，影响最大的是“银行银根紧缩”，一系列政策引发的结果：1、投资者退出深圳市场2、买家进入观望状态。3、楼市不再火爆17可以预见，•未来市场供应依然以关外两区为主；•关内物业供应南山仍将成为主力；•小户型单位比例将增大。后市猜想181、楼市回归理性；2、楼价上扬趋缓；3、个盘销售周期拉长。但一系列政策导致导致的后果，有可能促使后市：后市猜想19二、南山最近开盘项目个案分析……7、8月份市场变化如此之大，我们看一下在此期间南山新开盘项目的情况20城中央总建筑面积：181399.54平方米项目总套数：1100套三房（96-156平米），49%四房（142-150平米），11%五房（154-165平米），25％“3+1”户型（179-216平米），15％停车位：663车户比：0.6021项目分析•有向高端市场冲击的初衷；但难以突破整体社区中低端印象；•价格具备一定的优势，但整体竞争力较为有限。城中央中档物业22均价（出街价）：16800元/平米（不计复式）标准层价格区间：13300～25500元/平米现场折扣：98*98价格是该项目唯一优势。价格分析城中央23销售分析07年7月1日开盘，推出1100套，当天销售率44%。目前销售率为67%，周均销售25套，近期销售速度维持在5～7套。价格优势促进成交！城中央24后海公馆建筑面积：85063.92平方米套数：549套项目主力户型：二房：66～70110套18％三房：102～131428套78％停车位：454车户比：0.83装修情况：精装修25•该项目户型定位不高；但产品质素较好；•后海区域的规划前景是其最重要的优势。项目分析后海公馆中高档物业26标准层均价（出街价）：26300元/平米（不计复式）标准层价格区间：19100～36500元/平米现场折扣：无，带1000元/平米精装修价格在片区市场有一定竞争力！价格分析后海公馆27销售分析2007年7月24日开盘，总推出549套，当天销售29%，目前销售率44.3%，周均销售约12套。性价比优势逐渐凸显。后海公馆28博海名苑建筑面积：37075.51m2住宅套数：248套三房：110－13520％四房：140～15023％复式：140～16528％170以上29％车位数：200车户比：0.8129•针对高端客户定位；•具有海景、高尔夫景观及区域形象优势；•紧邻滨海大道及沙河立交，交通噪音弱化项目的综合素质。项目分析中高档物业博海名苑30标准层均价（出街价）：38000元/平米（不计顶层复式）标准层均价区间：23300（平层）～53794元/平米（标准层复式）现场折扣：延续开盘期间98折•定价差异较大，整体均价水平偏高。价格分析博海名苑31销售分析07年7月28日开盘，推出248套单位，当天销售率34%，目前销售率41.5%，周均销售2套。价位制约项目销售速度。博海名苑32兰溪谷二期总建筑面积：146910.96平方米项目总套数：537四房（170-200平米）30%五房以上（250-280平米）6%Townhouse6套停车位：735车户比：1.3733•定位走纯高端大户路线•一期的市场地位；•招商地产的品牌影响力；•蛇口半山的豪宅市场区域地位。项目分析高端物业兰溪谷二期34标准层均价（首批出街均价）：38800元/平米（不计复式）标准层价格区间：27759～46000元/平米现场折扣：无性价比稍低价格分析兰溪谷二期35销售分析07年7月29日开盘，推出262套单位，当天销售率12%，目前销售率为25.6%。周均销售1～2套市场对该项目的认同度下降。兰溪谷二期36总建筑面积:86520平方米总户数:447三房（100-137平米），约占36%；四房（132-194平米），约占64%停车位:500车户比：1：1.1澳城37项目分析•片区规划及发展前景给予客户极大期待；•产品定位走中大户型路线；•片区配套设施欠缺；•现场包装上展示条件不到位。澳城中高档物业38价格分析标准层均价（出街价）：30460元/平方米（不计复式）标准层价格区间：20281～42838元/平方米现场折扣：99折价格差异较大。澳城3907年8月26日开盘，推出387套单位，当天售出129套单位，销售率33.3%。目前销售率为40%，周均销售10套左右。投资前景及海景景观资源是促成项目成交的主要因素。销售分析澳城40从7月以来入市项目销售情况来看，市场销售速度整体缩减•一方面新房入市价格过高，对成交产生了明显的抑制作用；•另一方面受政策导致客户观望，入市不踊跃。个案分析——总结项目名称开盘时间开盘销售率目前销售率周均成交城中央7.144%67％25（5～7）后海公馆7.2429%44.3%12博海名苑7.2834%41.5％2兰溪谷二期7.2912%25.6%1～2澳城花园8.2633.3％40％1241市场回归理性：•开盘销售率处于25～30％市场正常的；•周均消化单位在10套左右，销售周期延长，整个销售周期预计将延长至12～18个月。个案分析——结论42在这样的市场条件下，我们如何实现本项目的价值？43三、项目市场定位分析……44项目素质分析项目营销启动初期，我们对本项目的市场定位为：泛豪宅那么，在当前的市场环境中，城市山林处于一个什么样的位置？45•在外部资源提供了近山、亲山的纯粹环境，居住环境进一步提升；•在内部素质营造方面，进一步强化了项目的附加值及品质。相比初期定位的牵强，目前真正具备了泛豪宅的物业标准！46•在外部资源方面，景观素质优于兰溪谷二期；•在产品素质方面，具有相对的优势；•在物业定位方面，与澳城相仿；•在区域价值方面，略处劣势；•在发展商的品牌美誉度方面，尚难撼动招商地产在南山市场的口碑；•一期的市场地位对项目档次提升有一定的牵制！与竞争项目比较47综合评判，在当前市场竞争中，本项目尚不足以撼动兰溪谷二期的的市场地位，但与其他竞争项目，尤其是与澳城花园相比，具有相对的优势。推出时间综合质素兰溪谷二期星海名城六期澳城花园博海名苑后海公馆华联城市山林·上园8月6月10月中档中高档泛豪宅48四、项目价格定位分析……49通过市场比较，本项目市场定位处于澳城花园及兰溪谷二期之间50相比兰溪谷二期，•本项目优势在于项目山景资源更为亲山、产品用料更为精良；•劣势在于发展商在南山市场的市场美誉度、一期物业为项目带来的潜在市场预期、项目更为纯粹的大户高端定位、对所处区位的价值认同。•同时，兰溪谷主打并非山景景观，而是半山豪宅生活。因此，相比兰溪谷本项目劣势相对明显！51相比澳城，•本项目优势在于项目展示及项目物业自身素质优于澳城；•劣势在于项目区域发展前景预期相比澳城后海地段发展前景薄弱。与澳城相比，在不去衡量海景、山景孰优孰劣的前提下，两个项目产品定位相同，并各具优劣势，旗鼓相当，但可以预见本项目展示条件将明显优于澳城，因此综合评判，本项目稍占优势。52因此，对比市场物业，中原对本项目的实收价格预期处于澳城与兰溪谷二期之间，但相对而言，更为接近澳城。中原建议华联城市山林·上园市场均价：32000元/平米53五、项目销售策略……如何实现？54销售策略分析打造高端的产品形象；营造好的市场口碑；树立华联品牌形象。本项目目标：55销售策略分析•卓越的产品素质；•良好的展示形象；•与其形象相符的市场价值。高端产品形象如何建立？56销售策略分析市场口碑如何建立？•纯粹的高尚住区（环境/居住群体）；•平稳的销售进程（市场认可）。57销售策略分析华联品牌建立？•实现上述两个目标！58因此，我们的销售策略为：•高开高走•均衡销售——树立区域市场及华联置业的物业标杆。——销售速度/销售单位均衡59本项目以32000元/平米的价格入市，项目实收总价区间预计如下：单位：万元200-300300-4004