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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第一部分市场篇1广州市整体住宅市场情况分析1.12003年宏观分析成交量上升，供应量减少成交量（万平米）同比增长成交金额（亿元）同比增长批准预售面积（万平米）同比增长广州10区446.75.3％199.22.5％246-8.3％原8区293.912.2％153.97.8％211-2.8％2003年上半年数据二手成交活跃，二次、多次置业兴起成交金额（亿元）同比增长成交面积（万平方米）同比增长广州10区7520.97％2679.88％二手市场的活跃，从一定程度上反映了一手市场中，二次或多次置业的兴起。不仅有房住，而且要住得更好，还可以把置业当成投资，这是广州人二次置业的主要想法。富裕的广州人在二次置业时更看中住宅品质，其中首选污染少、安静的郊区住宅。广州房地产市场进入大众消费时代目前，广州人的住宅面积已达小康水平，广州房地产市场个人买家的比例已超过九成，76%的广州人拥有自己的住宅，可以说广州住房进入了大众消费时代。以上几点对楼市的影响在于：1、整体楼市有坚定的支持力。2、有利于郊外楼市的发展。1.22003年微观分析海珠、天河仍是楼市重点根据2003年上半年房地产信息中心公布的数据显示，海珠、天河成交量各占总成交量的18%、19%。在广告量及在售楼盘数量上也占有相当比例。随着地铁二号线延长线的投入使用，新港西—赤岗—琶洲一带成为后起之秀。节日营销概念有所淡化2003年两个“黄金周”也有不少楼盘做广告搞促销，但从广告投放量上看，仅“五一”期间（五一前一周至5月第一周）就比02年同期减少2415万元，减少24%。剔除“非典”因素的影响，春节期间做广告宣传的楼盘也基本与去年同期持平，发展商依靠“节日营销”卖楼现象在今年楼市中已有所改变，逐渐淡化大节日，摆脱“节日营销”。品牌楼盘优势明显随着房地产市场的发展，房地产企业将不断进行优胜劣汰，品牌优势将有利于提高房地产企业的竞争力。在“非典”的考验下，大集团、知名品牌在消费者心目中的地位得到了体现，并体现到具体的购房行动中去，因此知名品牌开发商的楼盘业绩相对其它开发商楼盘业绩要好。消费者更注重居住空间的环保设计和通风性能因素“非典”的到来，加深了人们在居住空间的环保设计和空气流通对于健康的重要性上的认识。于是，在选购住房时，对楼盘的绿化率、容积率和单元坐向等因素倍加关注，同时在产品设计中对通风性能也提出了更高的要求。1.32004年楼市展望整体规模将继续保持随着广州城市环境、市政、交通的改善，如珠江两岸工程，琶洲会展中心的建设，地铁二号线的投入使用等市政利好，广州楼市发展将继续保持“高位运行”。开发模式同质化目前广州房地产市场开发尤其是郊区物业开发模式正趋向高度的同质化,例如A盘建有会所兴办了学校，B盘也跟着配备；C盘开通交通车开设便利店，则D盘也会跟紧筹备。在2004年，这一问题将会更加严重。外来人口不断增加近年广州楼市中，外来人口购房的数量不断上升。而广州郊区是外来人口购房较多的区域，外来人口数量的上升，必会促进郊区楼市的进一步繁荣。二手成交比例继续上升二手房成交量的上升,意味着有大量的客户放出原有住房进行二次置业。新城市中轴线基本形成新城市中轴线是指广州东站—天河体育中心—珠江新城中心区—赤岗—海心沙（新客运港地区），该中轴线贯通规划建设中的城市新区、城市交通枢纽，是一条能够真正体现未来城市新貌的中轴线。2006年竣工的地铁三号线将使城市新中轴线由景观带较强的轴线，演变为景观轴和发展轴。2竞争市场分析2.1竞争板块分析A洛溪板块优势劣势紧邻广州市区，交通便利板块形象老化，吸引力力减弱洛溪板块位于广州市区与番禺区的连接枢纽——洛溪大桥南岸，距离广州市中心和番禺中心均不远，且交通便利。近年来，华南板块的红火无疑带旺了洛溪板块，但在风头上长期处于下风，却也无可否认地使得洛溪板块的形象魅力有所减弱。开发较早，居住气氛成熟剩余开发用地少，竞争力下降洛溪板块经过多年的发展，配套设施及居住气氛已可与广州市区相比。洛溪板块经过多年的发展，居住用地的供应已所剩无几，长时间缺乏旗舰型大盘或闪亮形新盘的推出，是其区块竞争力下降的主要原因。B华南板块优势劣势地域发展前景极佳市政配套相对落后，短期难以跟上成功缔造了板块形象由于近年住宅市场的瞬间膨胀，居住人口剧增，市政配套设施远不能满足需求，交通条件日渐改善广州大道拓宽、地铁三号线、华南快速、新光快速等部分小区配建设施没能跟上。居住气氛开始成型缺乏宏观调控的建设规划指引随着各大楼盘业主的陆续入住，华南板块的生活气氛日益浓厚。各发展商“诸侯割据”，各自为政搞独立建设，为日后整个区域的功能分配和均衡发展留下隐忧。C琶洲板块优势劣势规划前景提升地段形象板块概念还未成型琶洲板块是以会展中心为核心，以会展博览、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活功能的生态型的新城市中心组成部分虽然已有好几个规模较大的项目已在规划设计中，但该区的房地产业正处于萌芽阶段，板块竞争力还未具备。交通规划路网四通八达对消费者而言，心里距离远远超过实际距离具有良好的开发价值琶洲在消费者在消费者心目中的形象仍是周边环境较为杂乱的区域，仍属“偏远”的郊区。未来不以居住为主，稀缺性提升竞争力D海心沙板块未来豪宅新天地目前，在海心沙——海怡半岛的一江两岸已有4个楼盘——南面是和黄珊瑚湾畔、星河湾海怡项目，北面的是珠江御景湾和罗马家园。除罗马家园档次相对略低之外，其余3个项目均倚仗江景走高档次大户型的豪宅路线。交通网线将分三期逐步完善，加速板块成型近期交通：华南快速干线大学城出口开通后，该区域到达琶洲会展和天河体育中心仅需5分钟和15分钟。中期交通：已经动工的新光快速干线和地铁三号线，直通海心沙岛。海心沙岛将是国内首个城市轨道交接站出口所在地，其地铁出口将成为地铁广佛线和广珠线的终点总站。远期规划：海心沙岛将规划建成广州的一个主要水运客运港，连接珠三角水路网络，60分钟到达香港、澳门、深圳和珠海等地。江景、“南肺”增添板块魅力海心沙—海怡板块不仅拥有珠江江景，更独享万亩果园这一生态资源。E滨江西－洲头咀板块环岛路构筑新豪宅区域，江景媲美滨江东环岛路是海珠区的“七大”重点工程项目之一，该路全长40多公里，宽30~60米，既是一条交通主干道，将海珠区与周边地区连接起来，又是一条观光景观道，沿途可以欣赏珠江前后航道的风光。目前，已完成洲头咀至广州大桥段市政道路的全面建设改造，整个路段，看起来就像是几年前的滨江东路。多个强势项目进驻，全面改变提升住宅档次光大花园的新一期项目正在大面积开工，前景的明朗让人实实在在看得见。近日，海珠西部不少楼盘不约而同打出“新滨江板块”的旗号，大有和滨江东叫板的气势。小结：华南板块无论在板块形象和发展前景上均远胜于洛溪板块，因为同属于番禺区，因此在共同面对广州市区的竞争上，华南板块对洛溪起到了带动的作用，但在自身两者间，却始终是洛溪板块的主要威胁。琶洲板块在地理位置上与洛溪板块有相似，都紧靠海珠区，存在比较性。但其住宅不多，且多以“生态+商务”为定位，因此对以江景为主的洛溪板块会有影响但不会太大。海心沙—海怡板块紧邻洛溪板块，受市政规划利好，将迅速成为极具竞争力的新生板块，加上其环境优势比蓝湾所在的位置更为突出，且目前已规划在建的多个新项目定位档次均与蓝湾相近，因此可以说该板块是蓝湾未来2年内最主要竞争对手。滨江西—洲头嘴板块该区块以“江景”为主要卖点，且其所望江段为“白鹅潭”一段，景观上远胜于洛溪的江景，另一方面由于处于旧城区，交通、配套极为成熟，因此对打江景牌的蓝湾而言也会造成较大影响。洛洛溪溪板板块块中中海海蓝蓝湾湾滨滨江江西西——洲洲头头嘴嘴板板块块江江景景++成成熟熟琶琶洲洲板板块块环环境境++会会展展商商务务++稀稀缺缺海海心心沙沙——海海怡怡板板块块江江景景++果果园园++豪豪宅宅华华南南板板块块形形象象++声声势势++规规模模结论：旧有的老对手的威胁仍然存在，多个以“江景”为主要卖点的新兴板块又将带来新的更直接的竞争威胁，而洛溪的板块竞争力也正在日渐减弱。因此，蓝湾在发掘自身优势上，不应太过倚重“江景”，而应结合项目设计上的特点和品牌优势进行整合，在宣传推广上应有针对性地进行适当的板块概念炒作，扬长避短。2.2竞争对手分析通过以上的板块分析，蓝湾的竞争对手主要是来自于华南板块的一些推出了小高层、高层洋房的知名大盘，洛溪板块的有江景的项目，以及海心沙板块的江景新盘。华南板块主要竞争对手户型面积（m2）数量（套）比例三房114-17254670%四房186-19918724%五房338-345395%六房35781%两房60-1005211%三房80-15023450%四房120-15017437%复式150以上143%两房60-8032028%三房80-12052446%四房120-15022220%复式150以上646%两房60-807640%三房100-1508244%四房100-15063%复式120-1502413%约90％楼盘名称规模推售范围推出时间均价（元/m2）户型大致销售率（截至2003年11月）星河湾占地69.7万平米，总建120万平米3期荟心园2003年5月5500（带豪华装修）约70％总套数780华南新城占地210.68万平米，总建290万平米南区山水云天约50％祁福新村占地433.55万平米天湖居2003年5月4000（带装修）约65％47411302003年2月3000-4400（带装修）南奥占地68万平米,总建150万平米北京奥运村二区部分单位2003年10月4100（带装修）188洛溪板块主要竞争对手其中，丽江花园、东海花园均有大量的江景高层洋房单位：户型面积（m2）数量（套）比例两房844811%三房99-15019246%四房128-13518043%95以下16715%95~11120819%三房115~13564960%四房及以上255~265363%200以下30%200以上212%两房7514413%三房90、103、11069265%四房13917016%五房186454%复式210182%3800（装修套餐有550、950两种选择）一期8栋2003年5月海龙湾东海花园占地120亩，总建约21万平米一期2003年12月占地12.7万平米,总建21.47万平米推出时间均价（元/m2）户型3800（带装修）两房复式丽江花园占地81万平米,总建150.03万平米左岸三期2003年10月4300（带装修）楼盘名称规模推售范围由上表可见，丽江、东海花园的江景单位相对较受欢迎，均价高出总体均价500~1000元，而销售量则占总体销售的1/3~3/4之高。2.3预计同期项目分析户型面积（m2）数量（套）比例95以下132.2%95~11100.0%三房115~13552289.4%四房及以上255~265305.1%200以下10.2%200以上183.1%两房7514419%三房90、103、11036849%四房13917023%五房186456%复式210182%东海花园一期江景单位2003年12月约4800（带装修）丽江花园左岸三期望江单位2003年10月楼盘名称范围推出时间均价（元/m2）大致销售率（截至2003年11月）4880（装修套餐有550、950两种选择）745占总货量的69.7%内部认购期约20％户型总套数两房584占总货量的53.9%约45％复式豪宅定位处于前期规划阶段星河湾海怡项目以250~500以上平方米的独立别墅和叠加式别墅为主，另有4幢多层洋房，均为复式单位，面积在250平方米/套左右。以120~130平方米的四房为主、均采用一梯一户或一梯两户设计以三房和四房为主力户型，单位面积从100-300平方米，一梯一户。75两房占25％，90-110三房占