中电信息大厦销售策划报告

中电信息大厦销售策划报告一、写字楼市场分析：1.历史状况：1993年北京市房地产业开始在较大规模形成;由于政府以往对于高档房地产限制较大,供应量较少,同时92年以来中国经济发展异常迅速,需求迅速放大,使北京中高档房地产特别是写字楼供求之间存在较大缺口,严重供不应求,租金大幅上涨,现房出售供应量几乎没有.93年第一批推出的外销房地产项目几乎全部取得极其不错的销售成绩,这种整体市场状况一直持续到94年中期.北京高档写字楼在94年前约有140万平方米的供应量,其中除去公寓、酒店中用于写字楼的面积，纯写字楼面积约在50万左右。至93年底，有8个高档写字楼项目推出，到94年上半年，推出的高档写字楼项目一共有16个.这一时期推出的北京中高档写字楼项目几乎都取得良好的销售和出租成绩,94年的价格平均比93年上涨30%.1995年起,房地产市场逐步下滑,写字楼现房市场出现大量“旧楼改造”的写字楼，估计有40－60万平方米，使写字楼供应量增加20－30％。2.市场现状：总体供需情况:今年对北京写字楼市场来说是供应量最大的一年。据资料统计，今年共有25项优质甲级写字楼交付使用，总建筑面积134万平方米，这些项目主要集中在西城的金融街和朝外商业区一带。位于金融街地段的有投资广场、平安大厦、建威大厦、国企大厦、月坛大厦、通泰大厦；东部地区的有恒基中心、新中港万泰大厦、建宏大厦、嘉里中心、东环广场、联合大厦、泛利大厦、美惠大厦等一批知名写字楼；从而形成了东长安街沿线至建国门外大街，东二环沿线；西长安街沿线至复兴门大街；东三环沿线；西二环沿线五片成规模的写字楼区域。有关资料显示，1996年北京写字楼实际总量约为150平方米。1997年约有60万平方米的写字楼竣工，今年预计约有140万平方米竣工，北京甲级写字楼的供应量将达到350万平方米。造成写字楼形成竣工高潮的原因之一是前几年开工的项目由于资金、施工等多种因素，致使写字楼集中上市的局面。伴随着写字楼面积的迅速增加，随之而来的租售艰难让更多的发展商感受到市场竞争的激烈。在写字楼供应超过市场吸纳的同时，东南亚的金融危机产生的影响又使今年新推楼盘面临“雪上加霜”的严重局面。在写字楼销售停滞不前的时候，一些发展商在市场平淡的局面下，为了使资金尽快回笼，将物业降价销售，从而引发写字楼售价、租价全面下跌。预计到今年年底，写字楼空置到达45％左右。a.客户总量减少*以投资为目的的客户(主要是海外华人)因北京写字楼租金严重下滑,空置率提高,基本失去了投资热情。*亚洲金融危机导致进入大陆的外资公司减少,规模压缩,典型的是韩国公司,他们纷纷停止购楼计划或变卖在京房产，如三星、大宇；同时国内公司扩张势头减弱,需求不旺。*写字楼市场已形成三、四年，尤其近两三年发展极快，过去在饭店办公的公司绝大部份已搬入写字楼，这部份写字楼客户资源过去占相当大比重，是各写字楼竞争的焦点，而现在客户来源多数只能是新注册的公司或已入住写字楼因各种原因再搬迁的公司。*97年中,中央下达指示,严禁政府机构购置新的办公楼,由于今年特大水灾又重申了这一决定,而且大部分国家机构早已更换了办公楼，此客户群亦大大减少。此外政府机构多习惯于自己建楼。b.售价大幅下落在供应加大,需求缩小的情况下,写字楼价位不断下挫.长安街高档写字楼现房价格已由2800-3000美金/平米降至2450美金/平米(国际金融大厦).西二环金融街写字楼现房价格基本在2000美金/平米，如国宾花园大面积购买15000元人民币，万通(小业主)已降至2000美金左右，二、三环间写字楼基本价位在12000-13000元/平米之间.如甘家口大厦为12500元，军博附近迎宾大厦11800元，航天桥银都大厦为10000元.c.租价一跌再跌目前北京高档物业的基本租价已由去年的每月25－30美金/平米,跌至每月15－24美金/平米，97年整体跌幅近30%。中档物业租价一般在4－5元/平米.天.近两年来，北京高档写字楼的租售价格一直处于跌势，随着竞争的加剧，愈演愈烈，尤其是97年下半年，每月都有新的低价出现.导致竞相降价的原因,除了市场压力外,新楼不断推出，为提高入住率，大多采取低价策略，而且租户数量有限,降价又是大势所趋，谁的价格先降下来,谁就会抢走这批客户,导至写字楼市场竞相降价的恶性循环。部分在售写字楼情况名称地点规模(万平米)进度销售方式价格备注国宾花园阜成门10现房大面积155008000平米甘家口大厦甘家口10期房12000底商较大成铭大厦西直门3封顶整售13000写字楼3万凯旋大厦西外大街7做装修大面积13000无成交深房大厦仟村百货3封顶整售12500考虑改公寓银都大厦航天桥2现房租售10000租金4元华泰大厦北太平庄桥1.5封顶整售12500大面积底商冠城大厦马甸桥西北6+10封顶整售12500冠城园迎宾大厦军博南300米8做内装整售11800综合楼远洋大厦长安街复兴门10期房一层2480$刚发售时代广场长安街西单10期房一层2500$刚上市国际金融西长安街10现房整售2400$金融机构月坛大厦西二环月坛11现房租售2400$金融机构通泰大厦金融街6现房散售2300$整买2100$国企大厦金融街8现房大面积2100$余6万平米部分写字楼出租情况物业名称建筑面积具体位置租价入住率物业管理收费国企大厦11复兴门4.5-53.5美金/月西单国际大厦商场+写字楼:40000西单大街480%1元RMB/平方米/月商誉大厦10000海淀区阜石路4.850%免收富华大厦80000东二环5.5-680%2美金通泰大厦60000金融街4.840%3.2USD/m2/月平安大厦55000金融街5.850%建威大厦62000南礼士路62号650%3.5USD/m2/月金玉大厦60000航天桥4.5刚招租金隅大厦50000长椿街地铁口6(使用面积)95%免收,光大国信大厦15000白石路15号660%免收中路大厦15000安外大街丙66号5.860%免收庄胜广场32000宣武门外4号570%3USD/m2/月中化大厦49000复兴门大街南790%3.5USD/m2/月恒基中心280000北京站口6-860%3.9USD/m2/月华诚大厦40000东单路口590%3USD/m2/月万通新世界50000阜成门西南角690%3.5USD/m2/月周边同类型具有较强竟争的物业基本情况见下表:二、中电信息大厦的特点：1.位置特点：中电信息大厦位于著名的四星级宾馆的对面，门前紧邻拓宽后的白颐路。是通往中国“硅谷”－－中关村电子城的主要通道之一，距北三环路只有百米之遥，可以说是写字楼的上好位置。并随着周边的物业的不断完善和发展，带动该地区的升值潜力。特别是北京北部著名的两大商城当代商城和双安商场，也为该地区带来了大量的潜在客户。另外周边学府云集，名校林立，汇聚了数以万计的优秀学子，孕育了一代又一代的成功的企业家。构成该项目所处区域特别的人文环境优势。2.规模及主要配套设施特点：由于中电信息大厦所处位置，周边同档次物业相对之集中，拥有4万平方米的总规模和“5A”智能型自动控制系统，加上已取得外销许可，应可以做到高档次大中型写字楼。3.客户群特点：由于该项目所在的海淀区，构成了这一地区特殊的客户群体：*进入98年，由于东南亚经济危机，亚洲客户明显减少，但外资计算机及信息科技公司还将占有一定的成交比例；*中资高科技大公司；*中小科技公司的加盟，也会占有该物业客户的相当大的比例。海淀区内较有名的外资企业包括微软、DEC公司、摩托罗拉等。大型的中资企业包括：清华紫光集团、北大方正、四通集团、联想集团等大型公司。但是也有不少大型公司正欲迁往其他地区（迁往东部或西部），综合原因是海淀区大多数上规模、上档次的物业，售价及租价水平均比市场价格要偏高。4.政策特点：海淀区所在的高科技企业享受一定的所得税的优惠政策，也促使大量企业家乐于在海淀兴办企业，具有较强的吸引力。5.发展商的实力几家投资商在海淀区均有很强的实力和较好的口碑。这也是该项目的一大优势。三、销售策略：总体思路：第一，目前写字楼市场不景气，该项目所售面积和楼层有限（只有11、12、13、14四层）的情况，可考虑整层或半层销售，使分布情况不过于松散，也减少销售过程中的小型客户太多调控问题。第二，综合分析写字楼市场及中电大厦的具体情况，可出租部分采取散租方式，根据具体的单元面积，选择不同需求的客户。1.目标客户出售：于前面的分析，无论从市场情况，还是项目本身的地点，规模、结构等看，客户群首先是大中型计算机公司或大中型高科技企业。小客户轻易不会在北部购房，也要考虑所从事的行业特点。据目前区域市场的特性，海淀区写字楼可售面积不多，销售结果可令人满意。出租：据不同的单元面积，选择上述三种类型客户(第二条第三点)。2价格策略：出售:在写字楼严重过剩，各家竟相降价，客户对市场日益熟悉，特别是国内的大客户购买，报价以较实的报价为宜。出租:租用该项目的客户以内资公司为主，虽然取得是外销许可，但是还是建议为建筑面积人民币报价，首期价格略低,使该项目在短期内取得一定的入住YX率,给客户更经济、更直观的感觉，没有其它收费项目。3价格定位：出租与出售的比较:根椐资金的现值关系式,销售收入与租金有如下关系:P=A[(1+i)n-1]/[i(1+i)n]其中:P:售楼款A:年租金I:贴现率n:年限现在若以售价12800元/平方米计算,目前贴现率=7%,分别n:50年时,a(日租金)=2.54元n:10年时,a(日租金)=4.99元n:8年时,a(日租金)=5.87元结论:该项目适合价位标准5-5.5元/平方米/天为宜.考虑适度内部装修,例如将单元内天花板装好,墙面喷白,地面铺地毯,给客户感觉更优惠.使用率不低于70%.四、销售组织1.充分利用代理商的优势目前北京代理行业非常活跃,在大量客户愿意随代理走的情况下,可借助中介代理的力量,全权委托一家代理公司进行全方位的销售策划和推广工作,散租房要面对大量的客户,需要业务员对项目的细节非常熟悉,代理商可调动工作人员的积极性,作项目外围宣传和寻找客户,并且在发展商配合下成立现场销售部,专案组可设立四至五人,使销售人员彻底熟悉项目。2.物业管理确定实力强大,口碑较好的物业公司,也是对销售工作的促进,准备软性资料,各种设施,服务内容及取费标准和大厦相关的管理合同。3.准备好祥实的资料包括项目简介,各楼层平面图,设施及装修标准,功能划分等资料。