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让老虎飞起来--中航·云岭营销思考2Q1：项目分析必须明确的2个前提：如何通过营销实现竞争占位？本项目竞争占位如何？2个必须回答的关键问题：思考路径Q2：市场启示项目营销现状：正在进行时。3本次汇报内容一．项目分析二．成都别墅市场演变及格局三．本区域别墅市场的发展四．竞争与占位五．营销战略一、项目分析5本项目位于成都市双流牧马山，该区域为成都西南近郊的生态旅游及低密度居住开发示范区。项目区位•行政区划上位于成都市双流牧马山，坐落于四川国际高尔夫球场内。•距成都南二环路约18公里，距双流机场4公里。•该区域被定位为城市新区将成为集“高尚人居、运动休闲、商务会展“三大主题为一体的山水新城6项目与成都中心城区之间有多条直达的城市快速道路连接，交通通达性较为理想交通通达性目前由市区与项目之间可以通过三条线路到达：•市中心——新津大件路——牧马山：约18公里；•市中心——双楠小区武侯大道——新川藏路——牧马山：约23公里；•市中心——成雅高速——双华路——大件路——牧马山：约25公里•一条连接华阳—牧马山—龙泉的快速通道已开始建设；•另一条快速通道双黄路文化旅游休闲长廊，将沿着牧马山将黄龙溪风景区与牧马山连接成一片。双流机场牧马山双流机场成都市区接待寺立交桥永丰立交桥武侯立交至黄龙溪7地块四至及内部环境地块内通道水塘西临高尔夫大道北面为待开发土地，西南民航管理局、国航、鹰联航空等项目正在建设中。南至高尔夫球场10号球道边界东面为四川国际高尔夫球场预留用地。8地块经济技术指标一期用地二期用地•总占地约300亩，约20万平米•一期用地133亩，容积率0.36，建面3万平米，45户独栋别墅，74户公馆。•二期占地约165亩•二期容积率0.37，建面4万平米。租用地马高道夫尔球场大夫高尔牧大山道石山9地块资源综合评价•整体上看规模较大，且地块形状较为规则。•零距离接触成都真正意义的国际高尔夫球场。•临近规划中的500亩牧山湖。•空气质量好、植被资源丰富，拥有湖泊、森林、坡丘、山风等自然资源。•紧临高尔夫国际会所。•周边已形成成都近郊高档生态纯别墅聚集区，基本生活配套设施逐步完善。规模上自然资源设施资源地块资源•地块平整，零距离接触成都首个国际高尔夫球场。•距项目北东面约800米远处，有著名佛寺——应天寺。二、成都别墅市场演变及格局11明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提•城市经济特征•城市消费者：关于成都和成都人•城市房地产市场整体特征•低密度市场•项目所在区域在城市中目前的地位如何？•城市规划对区域未来发展的定义如何？•政府的城镇建设及民间的投资建设是否提升了区域的价值提升？•在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？市场环境区域背景12与其它西部各省会城市相比，成都的经济发展水平明显领先，在全国15个副省级城市中经济总量名列第四05001000150020002500GDP总量（亿元）成都16601870.892185.732371昆明730812942.141062.3贵阳336.37380.92443.63525.62西宁127.38144.83174.74206.27拉萨56.964.2475.2420022003200420050500010000150002000025000人均GDP（元）成都16140179152062622313昆明15189168751767918688贵阳9711109241264414601西宁6200706884849906拉萨1090212310136802002200320042005•近年来成都市经济保持较高的增长速度，2005年国内生产总值达到2371亿美元，相比其它西南各省会城市处于明显的领先地位•人均GDP也保持较高速度增长，但相对其它各城市的优势没有总量上对比明显，说明GDP总量的实现依赖于较大规模的人口基数，但也表明了其未来较大的上升空间•成都市人均可支配收入2005年达到了11000多元，较其它各城市都有千元以上的优势13根据与同类城市主要经济指标对比可知，成都实际利用外资额及入境旅游人数明显偏低，城市经济呈现明显的内向型特征，内需拉动强劲城市全市户籍人口（人）实际利用外资额（亿美元）市区居民人均可支配收入（元）国内旅游者（万人次）入境旅游者（万人次）成都1044.35.096412843.622.7杭州642.7810.09128982776.386.12青岛720.6840.14100751654.5734.12大连560.16＿9101115237.3南京572.2312.910196220651.5114明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提•城市经济特征•城市消费者：关于成都和成都人•城市房地产市场整体特征•低密度市场•项目所在区域在城市中目前的地位如何？•城市规划对区域未来发展的定义如何？•在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？市场环境区域背景15城市特质1：悠闲适然的城市生活方式——极具地域特色和生活魅力成都自古被誉为“天府之国”，其物产富饶，而物价相对低廉，使人们有充分的条件来享受闲适的生活。闲适的生活方式是成都市最鲜明的城市特色，也是成都最大的魅力所在成都热情的民风有如麻辣飘香的火锅，吸引着每一个来此的外地人成都人悠闲，这主要取决于成都人平和笃定的心态，在心理上不自卑不对抗;成都平和的市井空间里，所谓阶层之间的差别，很容易被模糊16城市特质2：有容乃大的城市文化——建立在深厚的历史积淀基础上，具有较高的开放度与包容性芙蓉古城杜甫草堂普罗旺斯•芙蓉古城是一个典型的传统文化居住区，融合川西、江南、云南等诸多地方风格为一体的大型复合型地产项目。•普罗旺斯相当前卫的住宅风格，演绎法国南部小镇的浪漫风情。•两种反差极大的、各自倡导的居住理念完全不同的项目，在市场上均有较高的接受度，这也从侧面折射出成都文化的包容性。•以成都为中心的蜀文化形成和发展过程，就是各种文化不断地碰撞融合的发展过程。•成都从先秦以来，经历了几次大的移民，每次大移民带来了新的文化因子，带来了朝气和活力。成都文化具有很强的包容性。历史层面市场现状从历史与现实两个层面都能明显的反映成都人乐于接受创新事物和对外来文化保持一种开放与包容的心态17城市特质3：享受生活的城市心态——崇尚消费、敢于消费1北京624081辆2广州235456辆3成都233119辆4天津232086辆5深圳144597辆6上海87168辆7重庆82410辆8沈阳67593辆9杭州58587辆10南京39119辆2002年全国十大城市私家汽车拥有量排名2003年同类城市社会零售品销售总额城市成都青岛杭州南京大连社会消费品零售总额（亿元）771.5512.2587.52600.24568.45成都市的私家车拥有量位居全国第三；相对于GDP总量，社会零售品销售总额超出同类城市成都内需强劲，是一个崇尚消费、敢于消费的城市18作为西南中国经济中心的城市地位和极具魅力的城市文化，吸引了大量外来人口来成都就业与居住在此项与北京、上海等城市共同参与的排名中，成都的多项指标排名前列：•人情味最浓的城市•生活最安逸的城市•居民最不愿迁出的城市…………据统计，2005年成都市商品房销售中，有52%的客户是外地人，他们大多选择来成都置业定居：•外地商人进驻成都•支边人群回成都养老•西部各省有钱人来成都买房养老…………大量西南人口迁入幸福度排名第二位19明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提•城市经济特征•城市消费者：关于成都和成都人•城市房地产市场整体特征•低密度市场•项目所在区域在城市中目前的地位如何？•城市规划对区域未来发展的定义如何？•在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？市场环境区域背景20各指标表明，成都房地产市场目前正处于高速发展阶段，且未来仍具有较大发展空间人均GDP与GDP增长率恩格尔系数与住房支出比重•2005年成都全市人均GDP美元2766$，房地产市场处于快速发展期，房地产开发数量与质量并重•从GDP的增长率上可以看出成都市房地产业处于高速发展期•我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占10％左右，发达国家一般达到25％。•成都市的住房支出比重与其恩格尔系数不协调，住房支出比重偏低是我国长期存在的问题，尽管住房绝对数和相对数都有所增加，但与发达地区同期比，成都市的住房消费还有提升空间城镇居民人均住房面积•成都市2004年城镇居民人均住宅建筑面积25平方米。•发达国家的经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40平方米之前会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间。宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展成都市区2005年数据恩格尔系数35.3％住房支出比重11.4％生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55～597.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5启动期0-800US$快速发展期800-4000US$平稳发展期4000-8000US$减缓发展期8000-US$21成都市房地产投资保持了高速增长，住宅空置率在近两年连续下降，呈现供销两旺的局面245.4291.4450.5189.1185.62602003年2004年2005年亿元住宅投资额房地产投资额0200400600800100012001400160018002000年2001年2002年2003年2004年2005年万平米0100200300400500600亿元商品房销售面积商品房销售额2000-2004年成都空置房情况0501001502002502000年2001年2002年2003年2004年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%空置面积住宅空置空置房占销售房面积比重（％）•2005年成都市房地产投资额达到了450.5亿元，同比增长了54.6%。其中商品住宅投资额约为260亿元，增长近40%。•2000年以来，住宅空置率逐年下降，市场需求旺盛。22在新政的影响下，成都房地产市场逐渐由火热向平稳阶段过渡，市场发展步入健康有序的轨道505.02485.39692.94632.4687.81675.801002003004005006007008002003年2004年2005年亿元商品房住宅新增面积商品房住宅实际销售面积•新政效果显著，6-9月房地产开发投资一直处于低位。从10月开始，市场恢复信心并趋于理性，新开工面积大幅增加。•2005年成都市商品房供应大幅增加，销售量稳步上升，其中商品住宅新增面积增加了42.4%，有效的缓解了供应不足的局面。•2005年商品住宅的供销比由2004年的0.7增加到1.02，供销总量趋于平衡，市场稳定性逐渐提高。01020304050603月4月5月6月7月8月9月10月亿元020406080100120140160180200万平米商品住宅新开工面积房地产开发投资额23成都商品房价格继续走高，其中商品住宅价格涨势强劲，各价格梯度之间差异缩小，表明了市场需求旺盛0500100015002000250030003500400045002003年2004年2005年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%市区商品房价格增长率050010001500200025003000350040002003年2004年2005年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%商品住宅价格增长率第一梯度价格（一环内）4600元/平方米第二梯度价格（一环-二环）4000元/平方米第三梯度价格（二环-三环）3900元/平方米第四梯度价格（三环外）3500元/平方米各梯度价格比（第一梯度为100）100:87:85:7