中国电信移动终端营销策略研究

分类号学号M201073597学校代码10487密级硕士学位论文中国电信移动终端营销策略研究学位申请人：茅方明学科专业：工商管理指导教师：云虹副教授答辩日期：2012.10.18AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofBusinessAdministrationStudyonMarketingStrategyforChinatelecomMobileTerminalCandidate:MaoFangmingMajor:BusinessAdministrationSupervisor:Assoc.Prof.YunHongHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaOctober,2012独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日本论文属于I华中科技大学硕士学位论文摘要本文从实际出发，立足中国电信CDMA业务和终端的经营现状，研究和探索从2G到3G转型时期移动终端管理和销售组织的策略和具体举措。在论文的研究过程中，首先从移动业务与移动终端的产业格局与市场变化出发，解读和分析了3G移动互联网带来的变化与挑战；其次借鉴国内外其他通信运营商移动终端销售策略的成功经验和启示，提出中国电信移动终端管理的大的方向；继而阐述和研究了中国电信移动终端的整体销售策略；最后从战术层面终端销售效能提升的具体举措和抓手上提出相关建议。论文介绍了国外和国内3G业务与终端的整体发展概况,国内移动终端市场的销售模式、渠道结构的变化情况，及移动互联网带来的挑战和变化。分析了国内外主要通信运营商应对移动互联网的移动终端销售策略特点，对中国电信的移动终端销售策略现状进行比较和分析，从而对中国电信的移动终端销售策略提供启发和指导。提出了中国电信移动终端运营策略，即产品、渠道、价格、促销等4P销售策略,并从打造直供体系、深耕零售渠道、开展体验营销等方面对中国电信移动终端销售效能提升策略提出相关的具体建议。关键词：移动终端营销组合渠道管理II华中科技大学硕士学位论文AbstractBasedonthecurrentdevelopmentofChinaTelecomCDMAbusinessandmobiletermination,thisarticlestudiesandexploresonthemanagementandsalesorganizationstrategiesofmobileterminationduringthetransformationperiodfrom2Gto3GmobileInternetage.Inthecourseofthestudy,thearticlefirstexplainsandanalysesthechangesandchallengesof3GMobileInternetagefromtheangleofindustrialstructureandthemarketchangesofmobileservicebusinessandmobileterminationindustry.Secondly,thearticlepointsoutthegeneraldirectionofthemanagementofChinaTelecommobileterminationbyreferenceandanalysisofthesuccessfulmobileterminationmarketingstrategiesoftelecomoperatorsdomesticandoverseas.Then,theauthorproceedstoanalyzeandexploretheoverallsalesstrategiesofChinaTelecommobiletermination.Finally,concretemeasuresonhowtostrategicallyimprovemobileterminationsalesaremade.Thisarticleintroducestheoveralldevelopmentof3GbusinessinChinaandabroad,thechangesinthemodelofsalesandstructureofchannelsofdomesticmobileterminationmarket,andthetransformationsandchallengesbroughtbytheinternet.Itpresentsthecharactersofsalesstrategiesofmobileterminationbydomesticandforeigntelecomoperatorsinthefaceofmobileinternetera,comparesandanalyzesthecurrentsituationofChinaTelecommobileterminationsales,andthenprovidesinspirationsandguidancewithit.ThenOperationalstrategyisputforwardwithintheframeworkof4P,namely,product,channel,priceandpromotion.Finally,SpecificmeasuresareconcludedonhowtoimprovesalesofChinaTelecommobileterminationinthefollowingareas,establishingdirectsupplysystem,expandingretailchannels,implementingexperientialmarketing,andetc.KeyWords：MobileterminationsMarketingmixChannelmanagementIII华中科技大学硕士学位论文目录摘要...............................................................................................................IAbstract...........................................................................................................II1绪论1.1研究背景和目的..................................................................................(1)1.2分析工具和研究方法..........................................................................(2)23G业务与终端发展概述2.1全球3G业务与终端发展概况...........................................................(4)2.2中国3G业务与终端发展概况...........................................................(7)2.3国内移动终端市场概述......................................................................(9)2.43G移动互联网带来的变化与挑战..................................................(15)3国内外运营商移动终端销售策略特点与启示3.1国外通信运营商移动终端销售策略................................................(16)3.2国内通信运营商移动终端销售策略................................................(18)3.3国内外运营商移动终端销售策略的借鉴与启示............................(22)4移动终端销售策略设计4.1运营目标与基本原则........................................................................(28)4.2产品策略.............................................................................................(29)4.3渠道策略.............................................................................................(30)4.4价格策略.............................................................................................(31)4.5促销策略.............................................................................................(33)5销售效能提升策略5.1重塑直供体系....................................................................................(36)IV华中科技大学硕士学位论文5.2深耕零售末端....................................................................................(37)5.3开展体验营销....................................................................................(40)结束语..........................................................................................................(45)致谢..........................................................................................................(46)参考文献..........................................................................