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转型业务策略性销售能力提升训练主讲：万宗平课程结构上部：市场竞争环境策略案例研究下部：竞争营销流程解析案例研究品牌优势新业务开发开拓新市场扩大市场策略基于竞争状态市场领先者一般采取的进攻策略：领先者可以凭借其品牌的对客户的影响力，主动开发新业务或拓展新的市场，在保有市场份额的基础上，通过占据扩大的市场需求总量较大的份额实现业务增长。总量扩大扩大渠道覆盖范围，开发关联业务等都是可取的办法市场标准多元化优势业务品牌细分客户品牌细分品牌领先策略基于竞争状态市场领先者一般采取的进攻策略：领先者应进一步细分其业务和客户品牌，为新竞争者制造进入门槛，确保品牌的领先地位。基于竞争状态市场领先者一般采取的防守策略：优势排他策略渠道占有渠道整合资源优势资源整合领先者可借助其强势地位，通过长期利益捆绑，建立渠道忠诚度计划，增大渠道的退出成本。将新竞争者排除在渠道之外。领先者应借助其资源和成本优势主动出击，以广告补贴/业务发展基金等形式扶持渠道成长，以提高对手进入门槛，达到占据渠道的目的。价值优势心理优势产品领先策略产品整合品牌/广告质量优势能力优势流程优化产品优化质量领先策略基于竞争状态市场领先者一般采取的防守策略：领先者的产品质量和产品功能经过长期市场检验和优化，往往会优于新竞争者，应坚持不懈的根据市场的变化整合提升以保持领先地位。基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：资源集中优势策略渠道优势资源优势挑战者往往没有太多既往利益的牵扯，要善用有限的成本，在渠道环节形成局部优势，以有效地阻击对手，打破领先者对渠道的垄断。利益整合资源整合研究客户购买特征，把有限的资源集中在实现客户价值的关键环节上，可以有效抗衡甚至超越对手的资源优势。局部优势领域优势新技术运用客户群细分品牌集中优势策略基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：要打破对手的品牌优势，必须研究客户市场的品牌传播特性，分析对手主要客户群的购买特征，用更具针对性的品牌推广手段在细分客户市场上占据优势。新技术的运用是建立品牌优势的有效手段。价格优势价值优势产品差异优势策略产品整合功能整合基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：研究客户需求，在客户关注的价值和产品功能上进行有效整合，实现客户价值的增值，增强产品的竞争力，减少品牌弱势的不利影响。拥有庞大的管理资料库11客户档案描述客户的商业状况：包括财务,销售额,利润和绩效指标.确定客户主要的业务，产品和市场，包含最近的并购.客户档案REVENUE营收PROFIT利润FISCALYEAREND财政年度截止日子CORPORATEAFFILIATION行业属性项目概况描述客户的项目或设备需求.客户对于这个项目的目标是什么？这个项目的总成本和预算是什么?此项目对于客户整体策略意味什么?项目概况拥有庞大的管理资料库14内容结构大纲选择竞争战术明确竞争定位影响决策流程机会分析拥有庞大的管理资料库16理解客户的角色•项目决策中扮演的角色：决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下：D：决策者（decider）对项目进行拍板定夺。E：评估者（evaluator）对项目具有评估权。S：过滤者（screener）对供应商进行筛选。U：使用者（user）业务的实际使用者。•工作态度：为了有效影响决策成员，我们必须对他们对该项目的态度了然于胸。决策成员的工作态度如下：A：积极的态度（active）。P：被动的态度（passive）。R：抵触的态度（resistant）。理解客户的角色•与我方的关系：决策成员与我方关系的广度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦队员（champion）：能够替我方在客户端积极宣传、摇旗呐喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：对立方（enemy）：从内心对我方进行抵触的人。B：阻挡者（blocker）：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程起着阻挡作用。如陈虹。理解客户的角色拥有庞大的管理资料库20杂志直邮展览讲座广告实物演示图文演示行业刊物内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论其他行业用户其他影响力来源一览表客户关系影响策略之二实施有效影响资源拥有庞大的管理资料库22客户与外部千丝万缕的联系客户客户关系影响策略之四借用外部资源拥有庞大的管理资料库24月份关键活动提交产品规格及性能报告公布入围者名单供应商提交详细方案质量小组会议客户出国考察3月5月7月9月客户关系影响策略之六把握关键活动和事件拥有庞大的管理资料库26内容结构大纲选择竞争战术明确竞争定位影响决策流程机会分析独特的解决方案是制胜的关键描述我们的方案.方案如何配合客户的实际状况?我们的方案是否满足客户的驱动事件需求?包括在方案中可能需要第三方的解决方案才能运行.OurSolution我们的解决方案独特的解决方案是制胜的关键用明确的价值定位来定义我们对于客户的独特商业价值,并且通过我们将可衡量的结果准确的传递给客户来创造我们的可信度.我们已经与客户确认了吗?我们是怎样与竞争对手制造差异化的?UniqueBusinessValue独特的商业价值解决方案的竞争定位？客户需求竞争对手自己公司对客户最有价值的竞争定位示例：客户购买价值因素与竞争对手的位置匹配客户的购买价值因素1、价格2、质量3、品牌4、服务5、灵活性6、交货期7、兼容性8、置换成本9、友情10、信赖11、政治意义12、长期合作潜力竞争对手可能的位置高中低高中低强中弱优一般差高一般差提前及时延迟强凑合差无低高很好一般差高中低高中无很高可能无竞争定位的第一个维度：客户购买价值因素低高客户购买价值因素的匹配业务提供能力客户关系能力1.运营商的诚信2.通信系统的稳定性3.对客户支持反应时间4.销售和服务人员的素质5.项目报价竞争定位的第二个维度：电信业务的提供能力高低高高客户购买关键因素的匹配客户关系能力业务提供能力服务质量业务创新能力产品价位系统稳定性网络覆盖率1、本地语音2、长途语音3、数据通信4、数字电路出租5、互联网业务竞争定位的第三个维度:客户关系能力业务提供能力低高高高客户购买关键因素的匹配客户关系能力1.解决方案的实际能力2.组织内部协调能力3.自己公司高层对项目的重视程度4.与客户历史交往和口碑5.长期合作的潜力示例:长途电话竞争定位的选择低高高高客户购买关键因素的匹配业务提供能力客户关系能力南方某省公司竞争定位对于政府部门行业客户,以良好的客户关系为基础，充分发挥全业务优势进行综合业务捆绑，但在客户心目中最为关注的长话业务上提供较大的优惠折扣，并结合ADSL和虚拟网等进行捆绑营销，以换取客户对自己公司业务的忠诚度以及新业务的拓展，争取与客户签订全面的唯一性协议.•IP电话对长途价格的示范效应•政府网上办公的安全性•全程全网•综合业务捆绑•良好的历史交往•公司高层的高度重视背景:当竞争对手在数据业务上打价格战受挫之后，他们通常会选择服务无差异、对营销人员素质要求相对不高的长话业务作为突破口，通过降价冲击大客户市场．竞争定位的描述:价值命题总体的价值命题具体化价值命题价值命题的层次化确立客户价值命题的第一步:总体的价值命题以市场为导向–基于市场和整个行业的情况有意义的激起客户兴趣能帮助客户经理与客户建立起联系纽带基于我们在_____方面的知识和经验，我们具备_____的能力，为（客户）___提高___________.确立客户价值命题的第二步:具体化价值命题以客户为中心–基于与客户的合作和客户的商业信息(SMART)S:specific具体的。M:measurable可以度量的A:achievable可以实现的;R:realistic是现实的；T:time-based有时间限制的确立客户价值命题的第三步:价值命题的层次化高层行政管理人员1.识别企业面临的问题和挖掘新兴机会2.拟定公司战略日程表3.确立企业文化和基本政策我方客户中层经营团队1.不断用创新的方法推动企业目标的完成2.确定和分配预算3.分配企业资源运作人员1.节约开支2.花费预算3.完成战略的执行高层高层中层中层基层基层高层行政管理人员1.识别企业面临的问题和挖掘新兴机会2.拟定公司战略日程表3.确立企业文化和基本政策我方客户中层经营团队1.不断用创新的方法推动企业目标的完成2.确定和分配预算3.分配企业资源运作人员1.节约开支2.花费预算3.完成战略的执行高层高层中层中层基层基层示例:某省海关项目价值命题的层次化高层行政管理人员1.成为本省实施电子政务的模范部门2.保证全国报关网络体系的一致性管理3.通过提高报关的效率促进引入外资我方客户中层经营团队1.不断用创新的方法丰富报关业务2.确定和分配网络投资计划和预算3.保证项目扩建的兼容性运作人员1.节约通信费用的开支2.追求报