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广州天与地置业有限公司2010年4月中铁盛德大厦营销策划方案TD-SDS1004001我司承接中铁置业大厦项目的营销策划及销售代理工作已经有两年多的时间了，这过程中规划调整了十几稿，目前产品的户型应该说还是不满意的，而这两年中，经历了世界性的金融海啸，国内的房地产政策也经历了几次调整，市场也产生了相应变化，今年广州即将举办亚运会，项目选择在今年推向市场，时机不算好，营销和产品本身将经受严峻的市场考验。本销售策划方案将基于我机构对政策的把控及广州市场的把握。希望业主方能在此销售策划方案中提出宝贵修改意见，以便我司能快付诸实现。前言营销策划重心的转移我们的营销难题项目定位市场解码及产品分析—住宅篇市场解码及产品分析—写字楼篇产品建议营销推广策略内容概述CONTENT我司在两年多的策划代理期内，曾多次对项目的营销策划提出方案，但之前的营销重点基本围绕项目的商业部分与写字楼部分及公寓部分如何在营销上和谐统一，一步到位。因此前期策划重点突出项目的城市综合体属性，以商业部分为主进行项目定位。目前我司收到业主指令，商业部分已经不考虑对外销售，因此本策划方案对前期策划进行修正，对“数码前城”的整体定位进行修改，以达到公寓部分和写字楼部分营销策划的最大化。营销策划重心的转移中铁盛德项目的营销难题1、货币政策微调或在4月中上旬•央行近期表态会“实施监督市场情况并审慎选取合适的调节工具”。市场普遍认为，存款准备金率再次上调或加息的时间窗口很可能就在4月中上旬。•2.7%的CPI涨幅，已经高于一年期存款利率2.25%，中国已经进入实际“负利率”时代。因此，预计4月中上旬将是货币政策微调的时间窗口。2、国土部严控大套型住房供地坚决整治囤地炒地3月22日，国土资源部再次明确要求，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地。从3月开始到7月底，各地全面开展严格依法清理查处房地产开发中闲置土地、囤地炒地、向别墅供地等各种违法违规用地的专项整治行动。并坚决查处囤地、炒地、向别墅供地的违法法规行为，坚决查处纠正闲置土地处置不落实问题。对于房价上涨过快、过高和商品住房空置率高的城市，还要严格控制向大套型住房建设供地。一、宏难政策难题3、土地新政国19条针针见血•继“国四条”、“国11条”等调控政策之后，国土资源部于3月10日出台了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》共19条，主要内容有：•明确规定开发商竞买保证金最少两成；•1月内付清地价50%的首付款；•建立用地开竣工申报制；•保障性住房、棚户改造和自住型中小套型商品房建房用地不低于住房建设用地供应总量的70%；•严禁向别墅供地；•囤地开发商将被“冻结”等。4、九部门分工房地产工作坚决遏制房价过快上涨国务院2010年3月25日发布关于落实《政府工作报告》重点工作部门分工的意见，明确重点工作部门分工。其中住建部、国家发改委、财政部、国土部、人民银行、税务总局、工商总局、银监会、证监会等9部门明确分工，促进房地产市场平稳健康发展。坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。大力整顿规范房地产市场秩序，完善土地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。5、银行实行首套房差别化利率7折利率需首付4成继各银行陆续提高二套房贷利率后，一些银行开始提高首套房的按揭贷款利率，借款人要取得7折贷款利率已属难上加难。3月26日，工商银行向全国各分行下发通知，取消首套房按揭贷款利率7折优惠；若首付三成，贷款利率最低可优惠至7.5折；若首付只有两成，利率须8.5折。早在大型银行之前，股份行已普遍取消了7折优惠，对优质客户才给予8折利率。6、国土部公布《09中国城市地价状况》警示楼市泡沫国土资源部3月29日公布的《中国城市地价状况2009》包含的一系列数据报告中，首次提到了与“租售比”相似的“租价比”概念，并明确表示从这一概念角度分析，国内热点城市的住宅市场已经出现了比较严重的泡沫。1、货币政策调整，尤其是针对房地产行业的政策调整，成为众多开发商的关注所在，在当前的政策环境下，预计4月会出台相应的针对性规定，估计开发商4月开始的钱袋子，有点紧。也正因如此，为了加快资金回笼，广州许多项目都加快了推货节奏。有鉴于此，中铁项目的销售，也应把握时机，速战速决。2、政府先后出台“国4条”、“国11条”、《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》19条等各项政策；以上都明确表明2010年将是政府重拳出击打压高房价年。2010年中国的房地产市是“政策市”，加上中铁作为央企的身份，更应该在销售价格上积极响应政府的号召，以适当的售价实现快速销售。3、国土部公布《09中国城市地价状况》警示楼市泡沫，表明直至历经去年的疯涨之后，泡沫全面蔓延至所有重点监控城市。更有传闻4月楼市开始崩盘。在泡沫危机暗藏的背景下，中铁项目更应该采取稳健的销售策略，力求避免泡沫带来的威胁。宏观政策下，我们的应对办法1、广州将公布年度卖地计划限户型地块将重出江湖广州目前正按国家要求制定今年土地出让计划,日前已经准备调整年度土地出让计划,去年以来罕见的限户型地块又将重出江湖。广州国土房管局3月23日表示广州可能会从规划报建、预售等多方面监控大户型住宅的比例,甚至不排除推出一些住宅用地要求全部建设中小户型。2、广州拟建300万平保障房廉租房面积超经济适用房广州史上最大规模保障房建设计划3月30日正式出炉。广州计划新开工建设约300万平方米保障性住房，19大新社区开工，拟建建筑面积180.19万平方米,含廉租住房建筑面积96.97万平方米,经适房、经济租赁房建筑面积共83.22万平方米。广州还将由政府主导建设限价房,以便及时出手调控楼市。同时也可以看到廉租房的建筑面积明显超过经济适用房。二、政策下广州市场的难题3、广州出台新“穗七条”贯穿土地新政国19条为贯彻落实土地新政国19条，广州国土房管局近期结合广州房地产市场运行实际，研究制定了7大相关贯彻落实的措施。第一条：建立用地预申请制度（俗称“勾地”制度），根据市场需要来确定土地出让的时序和价格。第二条：优先保证保障性住房用地供应，今年将投入资金45亿元，供应土地1.05平方公里，开工建设300万平方米的保障性住房，解决约25000户低收入家庭的住房困难问题,还将储备3平方公里左右的保障性住房用地。第三条：加大商品住房用地供应，建立以包括限价房在内的中小户型、中低价位普通商品住房用地为主流的供地结构，支持缓解“外夹心层”的自住型购房压力。第四条：广州国土房管局今年将主要在限价房用地上，采取与房价挂钩的办法。比如将在以往“限房价、竞地价”做法的基础上，探索综合评标的出让方式，以抑制地价的不合理增长。第五条：进一步严格土地出让合同管理，广州将严格执行34号文即19条的一些新规定，如竞买保证金提高到底价的20%，首期地价款不得低于50%、分期缴交最长不得超过1年、动竣工申报制度、单宗出让面积不得超过20公顷等，将严格执行。第六条：预防和打击囤地、闲置行为。从今年3月1日起，广州市大幅提高了闲置土地的保有成本和责任风险，土地闲置但尚未构成法定收回条件的，按土地出让价款的20%一次性征收闲置费，闲置土地价格有增值的，还要调增土地出让价款。第七条：实行“阳光用地”工程，广州市国土房管局将参照“阳光家缘”的做法，进一步扩大信息公开的内容和范围，推进全市二手房网上放盘、网上交易，逐步实现土地供应和监管信息的全公开。2月广州市十区批准预售商品房项目共18个，批准预售商品房3060套，同比增加43.80%，环比减少47.27%；批准可预售商品房面积39.39万平方米，同比增加86.47%，环比减少41.39%。其中批准可预售商品住宅2821套，同比增加39.45%，环比减少49.44%；面积33.12万平方米，同比增加62.47%，环比减少48.22%。对比2009年的楼市，广州市十区批准预售的商品房项目处于增长状况，表明楼市总体向上的趋势稳定，市场的刚性需求仍旧需要不断有新的产品去满足。环比的减少，原因有二，一是新年春节的影响，二是市场等待3月召开的两会，使得部分投资者与自住消费者处于观望状态，等待两会表明政府对2010年楼市的态度。2010年2月广州市十区商品房批准预售情况区域宗数单位：宗；面积单位：万平方米；金额单位：亿元；均价单位：元/平方米一手住宅二手住宅宗数面积金额均价宗数面积金额均价全市10098109.85129.181175919589175.2691.095197越秀区4103.916.3416233-14.929.486358荔湾区140112.9418.9914675-8.544.285008海珠区107310.9315.1213834-22.4813.345934天河区158517.4532.6118689-27.6018.346645白云区172820.4721.5310518-23.4410.464465黄埔区920.910.687519-2.851.033604番禺区128214.3715.9911126568759.1229.364967花都区185519.4011.706028118011.983.532943南沙区3856.422.8243861982.390.602519萝岗区2873.063.41111441541.950.663394*数据来源：阳光家缘*注：均价=总成交金额÷总成交面积*本数据包含广州市十区住宅的预售合同备案数据和现楼销售数据；*月报表统计时段为上月26日至本月25日。2010年1-2月广州市十区住宅交易登记累计信息均价套数第一季度（1-3月份）广州一手楼成交15283套，环比下降33%。成交价格为10499元/平方米，环比上涨2.4%。有分析人士认为，广州首季度出现“量降价涨”，是受到政策不断调控和优惠政策取消及楼市淡季的影响，此外，广州的产品结构和供应紧张及开发商无下降价格的压力也导致价格居高不下。广州市2010年1-3月份成交情况统计均价套数3月1日-3月31日，广州楼市共签约了5767套商品住房，环比上涨70.7%，平均每套成交面积为113.87㎡。此外，2010年3月同比成交套数下降49.6%，成交面积下降43.5%。广州市2010年3月份成交情况统计均价套数统计图表显示，天河区第一季度（1-3月份），除了受元旦、春节以及两会期间影响外，其它阶段成交较为平稳，但限于供货量有限，成交量都不是很大。天河区2010年1-3月份成交情况统计均价套数3月份，天河区共成交260套，在3月份中上旬，天河区楼市一直处于不愠不火状态，下旬周末期间一度出现了短暂的小高峰。从成交均价上看，大多维持在20000元/㎡左右。天河区2010年3月份成交情况统计1、近期广州市场的一些系列政策都表明广州市政府坚决响应中央指示，打压高房价的决心。2010年将是广州政府着力改变房地产市场的一年，虽然目前政策对本项目没有多少冲击，但中铁也要及时应对，以快打慢，避免被市场带着走。2、在两会后，广州三月下旬房价有突然拉升的势头，但这只是对两会后没利空出尽的市场反应，随着政策、银根的收紧，4月将迎来市场严峻的考验。定价策略将是2010年广州房地产市场的关键，面对反覆的市场，中铁应根据自身情况，制定稳健的定价策略，回避市场风险。广州市场政策下，我们的应对办法中铁盛德大厦情况扫描本案三、中铁盛德大厦自身的营销难题优势分析劣势分析1.天河核心，地段价值无可比拟。2.天河电脑商圈范围，IT资源优势为项目带来客户基础。3.周边商业成熟繁华，配套齐全，生活便利。4.交通四通八达，地铁，BRT近在咫尺。5.中铁品牌，国企品质，值得信赖。1.多年烂尾项目，有一定负面影响。2.旧建筑规划，户型差，多数户型朝向差。3.大马路边，噪音大，影响住宅销售。4.写字楼及住宅均只有四梯，远远不能满足实际需求。项目SWOT分析机会分析威胁分析1.市中心罕见地块，产品稀缺。2.亚运即将举行，天河区域价值将进一步提升。3.