中铁建新都会生活总站G72地块全程营销策划报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。南京中原事业部NanJing.11.2013中铁建￭新都会生活总站G72地块全程营销策划报告Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010如同一列飞驰的高速列车，势如破竹……中铁建：•国资委第一批确定的16家以房地产为主的央企之一•总开发面积超过1500万平方米•“世界500强企业”排名第100位•“中国企业500强”排名第11位•“最大全球承包商”排名第1位Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010公元二零一三年十月二十三日公元二零一三年十月二十三日至此，中铁建定格南京城北在与中海、招商、万科等知名房企，经过51轮激烈PK后，中铁建势如破竹，G72地块收入囊中，楼面价10757元/㎡；这列强劲的火车行驶到南京！这列强劲的火车行驶到南京！Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010体现的是央企的开发胆略、市场的前瞻性10757元/㎡楼面价带来的成交价，挑战的是区域的价格天花板Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010既要高瞻远瞩又要稳中求胜Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010何为稳，如何胜？掌控市场大势掌控市场大势迎合客户所需迎合客户所需高效的推广高效的推广有力的执行有力的执行稳健的推售稳健的推售Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010掌控市场大势掌控市场大势迎合客户所需迎合客户所需高效的推广高效的推广有力的执行有力的执行稳健的推售稳健的推售Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,20102013年1-10月，南京住宅市场供应房源59134套，同比涨幅23.71%。2013年1-10月，成交房源74157套，同比涨幅23.29%。2013年10月，成交均价达到13248元/㎡，同比涨幅15.31%。纵观市场大势——全面复苏，听取“涨”声一片2013年，南京住宅市场同比涨幅达15.31%，本项目落子南京恰逢其时；Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010市场大势——地王频出，后市利好，整体市场预期较好地王频出，未来市场价格将持续高涨，本项目可紧随上涨大潮；1-10月，共推出76幅约354.84万平米土地，供应面积同比增幅26.41%。1-10月，南京土地市场共成交79幅约393.08万平米土地，成交面积同比增幅84.86%。1-10月份土地拍卖总计收入已经高达729.64亿元，创下了历年来卖地收入最高Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010市场大势——政策放松，后续市场发展较为自由限购、限贷即将取消，行政手段不再干预市场，项目将面临宽松市场环境十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》专家解读：完善现代市场体系，转变政府职能是大势所趋。落到房地产领域，就是以市场的优胜劣汰取代政府的行政干预，比如限购等暂时性行政干预手段，将逐渐退出市场。沪7条、深8条、京7条政策针对二套房首付提升至7成，专家称：表面看是加大首付比例，完成年度控价目标，实则为取消限购、限贷政策前兆措施；Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010市场复苏涨声一片政策放松市场自由地王频出后市看好本项目恰逢地产全面复苏，势头强劲，我们顺势而为，即可降低市场风险本项目恰逢地产全面复苏，势头强劲，我们顺势而为，即可降低市场风险宏观市场Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010细看区域市场——一切得从“地王”说起2013年6月27日昆仑沃华G32、G33地块楼面价：9014元/㎡、9247元/㎡2013年9月18日中电G53地块楼面价：15420元/㎡2013年10月23日中铁建G72地块楼面价：10757元/㎡2013年6月起，城北地王频出，房地产市场突变，预示着这片土地将有所作为；Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010区域环境现状差本项目周边工厂尚未完全搬迁，周边粉尘弥漫，环境差；周边老小区、拆迁工地等，影响区域内整体形象；属于主城价格洼地区域内目前在售项目价格为15000-17000元/㎡之间，短期内价格较难取得突破性涨幅区域内小产权房云集，低价冲击市场，且脏、乱、差市场认可同度低客户对于板块印象主要为，工地多，漫天灰尘，环境差；打工族聚集区，人口杂，生活配套不完善；品质消费场所缺乏本项目隶属城北，无支撑性的商业场所且无品质消费场所；整个区域除日常生活消费以外，休闲消费甚少；“地王”之前——Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010“地王”之后——二手房市场涨幅明显，大幅上涨，价格逼近2万元/㎡365房产网二手房报价“地王”之后——区域内80-120平方米市场主流产品，但从目前城北供销比来说，80-100㎡的产品供应量远小于销售量；加之目前区域内的项目剩余产品多为大户型产品，未来的几个项目，昆仑沃华地块、金浦地块、中电G53等，产品未定，因此本项目有机会顺势而为，以中小户型抢占市场。项目物业类型面积（㎡）在售剩余套数后续供应量大发燕澜湾底跃237-344约10几套/大地伊丽雅特湾底跃234约12套44套恒基九龙天誉顶跃230、330约10几套/中电颐和家园高层96、135/150套通宇林景御园高层13722150套三金燕语庭高层87-14375250合计129594目前在售项目剩余产品Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010价格洼地潜力无限二手倒挂预期提升地王频出后市看好项目恰逢区域地产变革，本项目可以通过打造中小户型，抢占市场先机，实现竞争蓝海策略项目恰逢区域地产变革，本项目可以通过打造中小户型，抢占市场先机，实现竞争蓝海策略区域市场总结市场空档中小面积缺乏Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010掌控市场大势掌控市场大势迎合客户所需迎合客户所需高效的推广高效的推广有力的执行有力的执行稳健的推售稳健的推售Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010客户来源获知途径职业特征年龄层分布置业目的复地新都国际鼓楼区45%玄武区28%下关区10%%路过16%报纸17%网络26%朋友介绍19%白领38%技术人员14%私营业主38%事业单位10%26-3515%36-4544%46-5528%改善55%首置22%投资12%恒基九珑天誉鼓楼区44%玄武区22%下关区10%销售中心38%朋友介绍33%宣传单页8%白领28%技术人员10%私营业主30%事业单位15%26-3513%36-4548%46-5528%改善48%首置18%投资10%大地伊丽雅特湾鼓楼区38%玄武区30%下关区15%宣传单页32%短信16%路过10%网路9%白领26%技术人员15%事业单位26%私营业主21%26-3030%31-3539%36-4018%改善50%首置20%投资15%中电颐和家园鼓楼区40%玄武区30%下关区11%宣传单页32%短信16%路过10%网路9%白领27%技术人员17%事业单位19%私营业主21%26-3030%31-3539%36-4018%改善44%首置18%投资17%上城名苑玄武区38%下关区16%鼓楼区28%宣传单页15%短信11%朋友介绍13%楼梯彩虹19%白领25%私营业主21%事业单位19%技术人员17%26-3034%31-3527%36-4019%改善43%首置16%投资20%大发燕澜湾栖霞56%玄武25%下关19%大牌67%朋友介绍19%报纸11%网络11%白领32%技术人员20%事业单位18%26-3033%31-3536%36-4018%改善50%首置25%投资8%工作稳定的中等收入阶层城北客户是主要的来源构成各项目媒体投放重点不同，但口碑、地盘包装、网络均有较好的效果洋房和大户型客户以40岁左右人群为主，中小户型以35-35岁青年人为主自住为主要置目的，阶段性根据开发商价格策略，会有投资客进入区域客群分析本区域客户为主，且多为40岁以下的有为人群，工作收入稳定Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010我们的首置、功能性首改客户——新南京人！客群特征描述区域客群分析我们的客群——购买力有限，但是希望可以选择到心理期望值最高的产品，获得更高的享受Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010产品打造建议基于客户需求下的产品打造市场主流小面积，满足居住和价格要求外立面、户型、公共部位等打造特色园林景观打造，迎合环境要求科技化、智能化能等附加值打造教育、物业服务等方面全方面提升目标客户的心理需求适中的户型和价格更具品质的产品更好的环境更好的生活方式更好的生活方式户型规划上打造主力客群最需要的小面积段，抓住最多的客群，抵御市场风险产品打造上更具品质，注重园林景观、公共部位、附加值等打造，实现更高目溢价Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010项目产品打造总则紧跟市场热销产品打造80-120㎡主力户型目前存在空档期，填补市场空白，降低市场风险紧抓市场主力客群想客户所想，急客户所急主力客群需求面积在80-120㎡的小户型提升产品品质实现项目较高溢价结合市场发展和客户需求，提升产品品质，打造城北最具品质社区Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010本项目控规限制及突破用地位置用地性质用地面积（㎡）容积率建筑规模（㎡）绿地率土地出让年限万寿村季家街二类居住用地108765.51＞1.0且≤344万（约）≥35%且＜40%70年本项目的重要约束条件：地块限制：地块东侧（阳光雅居以西）60米范围不得高于35m，其余50—100m；项目须配建12班幼儿园1所，用地面积约5000平方米。Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010本项目毗邻地铁6号线、7号线地铁万寿村站，未来双地铁更利出行，未来潜力无限本案万寿村站规划地铁7号线规划地铁6号线地块平面分析Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010地块平面分析迈化路栖霞大道阳光雅居栖霞大道为城市快速通道，对本项目存在一定的噪声影响；与迈化路紧邻红太阳家居、金盛百货，周边片区相对成熟；东侧阳光雅居，限高35m，仅能排布小高层产品东侧限高，仅能排布11层小高层为满足容积率需求，项目西部分需规划高层产品Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010地块平面分析项目东南侧可远眺紫金山，西北侧为幕燕风光带，但景观资源不强势，需要通过内部造景来实现幕燕风光带紫金山Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010项目建筑规划建议限高35m规划小高层限高50-100m规划高层规划总则：项目主力打造高档刚需住宅区，初将社区研中心主