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临沂温州大厦（暂名）营销推广策划报告呈报：山东瑞联房地产开发有限公司董事会编制：温州大厦项目组日期：贰零壹壹年壹月贰拾日1目标任务目标任务及目标任务分解目标任务项目营销目标的制定目标意味着——什么？？？财务目标形象目标销售目标•实现项目都市休闲综合体之形象，成为区域新坐标•实现较高的价格，品牌和利润的双赢。•短期内树立项目形象，积累客户，2011年实现项目总体量60%销售任务。2011年目标任务分解销售目标：2011年计划销售商业50%，公寓40%预计资金回笼23400万元设定：2011年公寓计划销售40%，销售面积约为12000㎡，套数为200套（户均面积60㎡）,其中开盘销售30%，年底销售至40%；（12000×均价4500=5400万元）2011年商业销售目标50%，销售面积为15000㎡，（含地下一层商业）其中开盘销售30%，年底销售至50%（15000×均价12000=18000万元）为确保销售目标的完成，目标分解采取先紧后松排布；以上进度计划根据工程节点与实际销售情况随时调整,如前一批单位销售理想,可即时就推出二批单位。整体销售目标计划销售阶段首批单位二批单位合计月份91011121234567891011推售楼栋商业部分、西地块公寓商业部分、东地块公寓推量公寓230套公寓270套500上门量20002002001001001002003005003502503005003502005650储客目标500606030303060801501007090130100501540销量目标1202020101010202550352530453520475累计120140160170180190210235285320345375420455475/累计销售率24%28%32%34%36%38%42%47%57%64%69%75%84%91%95%95%2营销策略推售策略价格初步定位客户策略媒体策略营销策略推售策略推盘原则——限量推售限量推售优势——发展商操作弹性空间大，增加“随行就市”的灵活度。由于各批产品均有差异化，能够形成不同的比价体系，而客户无法就各批产品相互比较，各批可根据当时的市场状况分别定价，以应对波动的市场变化。限量推售关键词——→“东西地块分别推售”→“推出量与客户量匹配”→“做好加推策略”→“产品好坏搭配”推售策略：限量推售推盘原则——限量推售分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化；分批推售，可制造稀缺景象，吸引市场及客户关注；分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化。项目推售节奏一批：项目商业部分及西地块公寓；二批：项目商业部分持续销售，加推东地块公寓；一批推售二批推售价格初步定位定价前提------项目入市时机界定本项目预见动工时间:2011年5月一期推售时间预计:2011年9月建议入市时间:2011年9月价格预估——定位过程动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确定权重，加权平均外部：溢价因数内部：溢价因数市场增涨溢价规划利好溢价营销溢价产品创新溢价品牌溢价目前阶段可根据市场增长平均走势、产品领先溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间项目销售价格制定策略因数项目项目权重规模交通配套产品品牌区位景观总分产品优劣系数实现均价（元/㎡）均价合成10%10%15%25%10%20%10%蓝湾国际25％971298998.151.154200912中福SOHO25％681087968.351.0144001093银座中心25％981298968.851.1255001221富力湾25%571097988.951.0448001156本项目100%671087787.91——4245根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场静态比准价格为：4245元/㎡价格预估——动态溢价：溢价因子预计2010年上半年项目推出市场，通过溢价整合住宅动态均价预估：4670—5094元/㎡市场静态比准价格4245元/㎡溢价因数理想溢价最低溢价空间自然溢价（按1年时间计算）4245*10%4245*5%产品展示溢价4245*6%4245*3%营销创新/品牌信誉4245*4%4245*2%本项目可实现动态价格5094元/㎡4670元/㎡确保产品展示的高度标准、展示时间与营销节点的配合，是提高客户价格预期、确保价格溢价实现的最关键因数！销售价格的上行是可以预见的住宅价格的未来趋势预判2期3期6期4600500047005100销售价格4期470051001期5期480044004500490047005100关键词：平开高走前提：1、基于临沂市住宅市场的自然溢价；2、基于项目的成熟度的提升；3、基于产品类型的变化及升级；201120122013201420152016客户策略客户策略：三大客户策略项目预售许可证颁发日期未定，目前临沂市场受新政影响，未取得预售许可证的项目，不可收取客户任何形式的诚意金，给项目认筹带来阻力。因此，建议采取以下三大客户策略，积累诚意客户，保障项目销售目标。启动“瑞联商汇”会员招募活动资源嫁接，把客户请进来（外展、推介会、联谊会）老带新客户策略客户策略ACTION-1：启动瑞联商汇会会员招募—最大限度的积累客户资源，树立企业品牌形象免费收到瑞联地产最新推出的楼盘资料和售楼即时信息；在新盘公开推出前，得到优先安排参观项目之销售示范单位，并参与内部认购；可购置瑞联房产时享受会员优惠及推荐购房奖励；可定期免费收到由瑞联会编辑的有关本会活动和地产信息的刊物；率先了解投资置业的相关讯息；参加本会举办的各类会员专题将作及联谊活动；可参加瑞联会积分计划，获得积分。瑞联商汇会员权益：客户策略ACTION-2：资源嫁接把客户请进来—根据项目目标客户锁定圈层，开展专场活动，积累客户资源本案思路整合、细分创新、持续突破、共荣圈层选择：银行理财客户、商会资源、汽车俱乐部、批发行业协会、学校教师、村委、大型企业、周边县市、专业市场商户等……西郊商户教师团体收入相对稳定的圈层大中型企业银行理财客户……行业协会商会村委……资源类型涉及内容专属通道产品线任务实施方式专属平台资源开发商资源大客户营销核心：商业转介激励、转介管理合作方资源广告、房产网等合作单位资源核心：公寓阶段性挖掘、看房团点式突破星级酒店/高档会所核心：公寓展示、长期互动、优惠联盟团体资源平台俱乐部资源户外团体协会、车友会、健身俱乐部核心：公寓推介会、长期互动高端品牌资源高端品牌车行、银行VIP核心：公寓推介会、阶段性挖掘、集中力量消化洋房产品教育机构名校、大中专教师核心：公寓推介会行业资源平台批发行业各大专业市场核心：商业、公寓关键人物挖掘、推介会、展示、联谊会客户渠道建设策略“走出去请进来”策略一：巡展巡展场所：在各大专业市场、写字楼大堂设立外展点房交会参展。。。。。。组织方式为节约成本，每个巡展点派1-2名咨询员，收集客户信息，讲解项目；根据巡展客户，集中开展专题推介会或带客户至现场营销中心设立次主场，最大限度的便利客户了解项目，将项目的最新信息及时有效地渗透到目标客户的生活当中。“走出去请进来”策略二：推介会场所：待定参与嘉宾：巡展搜集客户、村委、大型企业、商会、专业市场等专场推介会组织方式制定详细的工作计划安排，各个击破；制作项目推介资料，最好配合影视宣传片。“走出去请进来”策略三：联谊会活动主题：自驾游、郊区野营活动、生日会、户外运动、球赛组织方式：根据兴趣相投的客户组织相应的小成本联谊会根据巡展、推介会积累客户资源，为了进一步联络客户感情，可邀请诚意客户参加相关联谊活动。针对老客户每月一次豪门盛宴，答谢酒会地点：蓝海国际大酒店邀请嘉宾：老业主、新的意向客户内容：成交业主私人酒会老带新，凡已成交客户可获得价值2000元的规模20人以内的私人酒会一次。客户需在签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约，经双方确定时间后安排私享晚宴。活动当天赠予参加活动的客户1张认购2000元代金券，客户可将该券传递给其朋友或亲戚，凡凭该券认购产品的客户可冲抵房款2000元房款，但每套房仅限使用一张，老客户也可获得相应奖励。ACTION-2：老客户圈层资源植入—利用答谢宴会充分挖掘来客户资源，强化老带新媒体策略原则1：线上线下媒体全面出击，立势一步到位，差异化营销突破A渠道原则线上通过开工典礼、售楼处启动、品牌商家入驻、专业物业签约等社会新闻事件的挖掘，制造社会轰动与话题效应；配合主流主打形象（形象硬广+软文）。线上高频次投入，制造社会新闻与轰动效应通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。通过线下的团体推介会、团体客户活动，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。线下圈层营销突破项目位于临沂城核心区域，定位为都市休闲主义综合体，必须力求一次立势到位，避免陷入与其他项目的无谓竞争，备受干扰；营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；立势一步到位，差异化营销线上：指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。线下：非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：单张、画册、插页、说明书、海报、喷画、包装、折页......也包括了相关的公关活动。原则2：户外广告客户截流A渠道原则机场火车站CBD中心机场西郊商圈城市核心路段竞争项目本项目干扰项目区隔干扰客户截流区域竞争项目区域其它项目客户维系区隔干扰领导者占位；立势一步到位；市场价格标杆。情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系。领导者占位；立势一步到位；市场价格标杆。客户维系区隔干扰以下领域必然有瑞联·温州大厦的存在：1、客户最集中的地方。2、客户最乐于接受的营销方式。主要媒介选择说明：从线上到线下的结合线上推广线下推广主流报纸户外广告电视广告网络媒体直邮广告宣传片销售物料圈层活动沂蒙晚报、齐鲁晚报、临沂日报、百盛信息、广播电视报软文硬广西郊商圈、加油站、人民广场商圈、沂蒙路通达路工业大道等地段家在临沂、0539房产、临沂在线、项目网站临沂电视台、兰山电视台等其他专业市场、酒店及中高档餐饮酒楼、会所展示资料/DM酒会、联谊会等圈层活动积聚客户西郊商圈商户资源等现场多媒体播放形象宣传片楼书、海报、折页等团体客户瑞联会银座百货会员、商会、行业协会等成立瑞联商汇会，积聚客户资源关键一1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化关键二关键三B渠道选择短信平台针对银行金卡、移动联通VIP、行业、区域等客户群形象蓄客期：利用活动与建立项目高尚形象，同时通过会员招募考察客户诚意度B推广分期78910111266-8月形象蓄客期项目节点：售楼处正式开放、认筹、开盘、节假日等阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。推广主题方向：1、瑞联地产品牌形象导入；2、区域形象重塑，提炼涑河及西郊商圈片区在临沂城市规划中战略定位；3、项目形象，产品价值系列；4、节点信息的预告（会员招募、会员升级暨认筹、开盘、教师节中秋国庆小型活动）。推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。传统媒体：重要节点投放沂蒙晚报、齐鲁晚报、百盛信息、临沂电视台、临沂日报等。户外广告：围挡、西郊商圈、项目导示牌、路旗、户外。其他媒体：网络、商户资源直邮/短信群发、DM直投、专业市场管理处资料展示。开盘期：形象高度强化，完成销售目标C推广分期项目节点：项目开盘阶段目的：持续并强化项目高端形象，完成销售目标。推广主题方向：1、项目形象，项目价值系列2；2、开盘信息；3、销售信息。推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目开盘信息。传统媒