搜索
1中国软饮料市场的差异化营销策略研究学院：影视技术艺术学院专业：广告学学生姓名：陈哲学号：04110081指导老师：乌嘉义目录2摘要3ABSTRACT5一、中国软饮料市场现状分析9（一）市场需求量大，增长趋势明显10（二）饮料种类丰富，消费需求多元化11（三）饮料品牌之间竞争激烈12（四）产品同质化明显14（五）市场消费的不均衡性突出15二、中国软饮料市场的差异化营销策略分析15（一）中国软饮料市场的产品差异化策略分析17（二）中国软饮料市场的品牌形象差异化策略分析26（三）中国软饮料市场的促销差异化策略分析35三、中国软饮料市场的差异化营销策略的误区与风险45（一）中国软饮料市场差异化营销策略的误区46（二）中国软饮料市场差异化营销策略的风险47四、中国软饮料市场差异化营销策略的建议503（一）根据消费者的需求实施差异化营销策略50（二）根据软饮料市场的发展趋势实施差异化营销策略52（三）坚持不断创新54注释56参考文献57致谢60附录摘要差异化营销策略是指企业有效地运用其技术、产品、服务等方面的优势，向目标市场推出具有满足消费者特定需要的产品或服务，从而树立与众不同的形象，形成具有区别的特定消费市场，以抵御其他同类产品和替代品的激烈竞争。随着中国经济的持续发展，居民生活水平的不断提高，中国软饮料市场容量不断增加，具有极大的成长空间。良好的市场前景吸引了越来越多的企业的进入软饮料市4场，造成了软饮料市场上饮料品牌众多，竞争异常激烈，产品同质化现象严重等现状。与此同时，当代中国软饮料市场的消费需求多元化以及市场消费不均衡等特征也给我国软饮料企业的发展提供了机遇。而要抓住这些市场机遇，开辟出新的细分市场，从而解决日益困扰软饮料企业发展壮大的同质化问题，将产品或品牌与同类产品区分开来，在激烈的竞争中脱颖而出，实施差异化营销策略是一个行之有效的方法。当代的中国软饮料企业实施差异化营销策略，主要可以从产品差异化、品牌形象差异化以及促销差异化这三大途径着手。具体来说，实施产品差异化策略，可以在产品的定位、市场、包装、品类、工艺、渠道等方面实现差异化；要实现品牌形象差异化，可以从品牌名称、品牌定位、品牌个性中创造差异；而促销差异化，则可以凭借差异化的广告策划、促销活动、公关策划来实现。另外，软饮料企业在实施差异化策略时有必要认识到，差异化营销策略并不是万能的，而是一把双刃剑，不当5的差异化策略会给企业造成严重的后果，软饮料企业必须警惕走入差异化策略的误区，规避差异化策略所可能引发的各种风险。最后，想要更有效地实施差异化策略，中国软饮料企业还要清楚地了解各类消费者的不同需要，紧跟软饮料市场的发展趋势，并做到在生产技术和组织、管理上的多方面的创新。关键词：软饮料差异化营销策略ABSTRACTThedifferencemarketingstrategyisreferstotheenterpriseeffectivelytoutilizeitstechnology、product、servicesuperiority,offertheproductorservicewhichhasmeetstheconsumer’sspecificneedstothegoalmarket,thussetsuptheunusuallyimage,formsthespecificdifferencemarket,resiststhecompetitionofothersimilarproducts6andsubstitute.Withthedevelopmentofeconomicandpeople’slivingstandardinChina,theoutputofsoftdrinksisincreaseyearbyyear,themarketcapacityincreaseunceasinglyandhavegreatpotentialityofdevelopment.Moreandmoreenterpriseshavebeenattractedenteringthismarket,asconsequence,thedrinkmultitudinousbrandcompeteintensely,theproducthomogeneityphenomenonisseriousandsoon.Atthesametime,thecontemporaryChinesesoftdrinksmarket’sdiversedemandandtheunbalancedexpendinmarketgivethesoftdrinksenterprisetheopportunitytodevelopment.Thedifferencemarketingstrategyisaneffectivemethodforthesoftdrinksenterprisetoholdthemarketopportunitiesandopennewmarket,thussolvestheproducthomogeneityphenomenonwhichhandicapthe7softdrinksenterprisegrowsstronganddifferentiatetheproductorthebrandwiththesimilarproductsoastowinthecompetition.Chinesesoftdrinksenterprisecanimplementdifferencemarketingstrategyinthewayoftheproductdifference,thebrandimagedifferenceandthesaledifference.Toimplementtheproductdifferencestrategy,mayintheaspectoftheproductlocalization,market,packing,category,craft,andchannel.Toimplementthebrandimagedifference,mayintheaspectofthebrandname,thebrandlocalizationandthebrandindividuality.Toimplementthesaledifference,mayintheaspectoftheadvertisement,sellandthepublicrelationship.Moreover,whenthesoftdrinksenterpriseimplementationdifferencestrategyhasthenecessitytorealizethedifferencemarketing8strategyisnotmulti-purpose,butisadouble-edgedsword,theimproperdifferencestrategycancreatetheseriousconsequencetotheenterprise,thesoftdrinksenterprisemustbevigilanttheerroneouszoneofthedifferencestrategy,dodgeseachkindoftheriskwhichthedifferencestrategypossibilityinitiates.Finally,Chinesesoftdrinksenterprisemustclearlyunderstandeachkindofconsumer'sdifferentneed,followscloseonthesoftdrinksmarket’sdevelopmenttendency,andachievesmanyinnovationsintechnology,organizationandmanagement.KEYWORDS:softdrinkdifferencemarketingstrategy中国软饮料市场的差异化营销策略研究9随着世界经济的一体化的发展和营销环境的变化，差异化营销策略已越来越受到企业的关注和偏爱，成为企业开发新产品、寻求新市场、抵御竞争压力和进行营销策划的有力武器。同时，伴随着人们对于营销理论研究的不断深入，实现差异化的范围变得异常广大。当今世界，差异化营销已经成为企业整体营销活动中必不可少的一个环节。当代的中国软饮料业有着世界任何一个国家都无法比拟的潜在消费市场，而这一潜在消费市场正逐步向现实消费市场转变，一个庞大的饮料市场正悄然形成。中国的软饮料企业想要面对新型条件下的竞争挑战并抓住历史机遇发展自己，系统地掌握差异化营销的理论并应用于实践是当务之急。一、中国软饮料市场现状分析在我国，一般将酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料规定为软饮料，即通常所谓的非酒精饮料，又称10清凉饮料、无醇饮料。目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料和功能饮料。中国软饮料市场的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程，时至今日，已经成长为一个庞大，成熟的市场，其现状呈现如下特征：（一）市场需求量大，增长趋势明显近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。据统计，中国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。其行业产值增长速度已超过GNP的增长速度。2006年，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值136，035，326千元，比上年同期增长了24.64％；实现累计产品销售收入144，11952，044千元，比上年同期增长28.26％；实现累计利润总额10，235，889千元，比上年同期增长了25.35％。2007年1至5月，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值65，070，428千元，比上年同期增长了27.11％；实现累计产品销售收入71，425，347千元，比上年同期增长了27.18％；实现累计利润总额6，243，065千元，比上年同期增长了37.20％。可以毫不夸张的说，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。（二）饮料种类丰富，消费需求多元化在目前的软饮料市场上，饮料品种繁多，新的产品和品牌不断推出，具体包括碳酸类、饮用水类及茶类、液态乳类、果蔬类、功能类等各种饮料。使消费者有了更大的选择余地，其消费需求呈现多元化特征。另一方面，由于软饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此，软饮料的品牌在影响消费者的选择上起着越来越至关重要的作用，但于此同时，饮料品牌的价值含量、影12响力正受到需求多元化的冲击，消费者的品牌忠诚度并不是很高。这给软饮料企业现有品牌的维护、提升、拓展以及新品牌创立、推广带来了压力。（三）饮料品牌之间竞争激烈由于软饮料行业良好的发展前景以及软饮料市场准入的壁垒比较低的特点，致使软饮料行业的竞争异常激励，特别是水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料这五大饮料种类的竞争尤为激烈。纵观现在的中国软饮料市场，主要存在着三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，代表企业为康师傅和统一；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等在内的国内知名企业；还有一支是大的跨国公司，比如可口可乐、百事可乐等。在碳酸饮料市场，一直是可口可乐和百事可乐两大国际品牌进行着激烈竞争，并占据了绝大部分的市场份额，但现在哇哈哈的非常可乐异军突起，正积极地参与竞争；饮用水类市场，农夫山泉、乐百氏、娃哈哈等知名品牌以及众多的国内、国外13品牌正激烈地开展竞争；果汁类饮料市场，汇源、统一、康师傅、都乐等上百种品牌正在角逐市场。虽然我国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免，不久的奖来很有可能发生饮料行业的大洗牌。表一：中国软饮料市场品牌列表（部分）①茶饮料最常喝品牌市场占有率%水饮