中国酒业营销人性策略（企管篇）

中国酒业营销人性策略（企管篇）在一个企业人格较健全的环境中，“坏人”可能会变成“好人”，而在一个企业人格扭曲变形的环境中，“好人”会变成“坏人”。大多数人进入企业的动机和初衷都是积极的。同样的人才为什么在有的企业能发挥得淋漓尽致，而在有的企业却变成了人才内耗？在中国传统的酒类行业，由于历史沉淀下来的行业原因，人力资源的匮乏、流失和内耗显得尤为突出。面对新世纪人力资源管理需求的不断升格和中国酒类行业规模的沉淀、重组和调整，展开以人力资源管理为目的的人性研究是不可缺少的课题。一、企业集合人性定位企业在市场上的竞争虽然表现为产品竞争，但产品竞争的动力源和杠杆却是人的竞争。而人的竞争的境界又是人与人之间合作程度与合作质量的竞争。面对市场经济的推力，传统的中国酒业不得而已地进行了这样那样的改制，但签于行业、历史和国情的原因，大部分都难一下子摆脱传统、政治及人际等盘根错节的关系。为了彼此照顾，每一个失败或濒临失败的酒类企业，都有一套把自己搞垮的办法。在战略人力资源上体现为：缺乏企业家阶层。中国酒类行业在从计划经济向市场经济转变的过程中，由于惯性，仍带有浓重的政治经济和政府经济的色彩。所谓政治经济就是为了完成政治任务而努力完成销售任务，许多企业为了政治面子，过分注重销量，却忽视了销售质量；所谓政府经济，是由于酒类企业是当地财政的重要经济来源，政府特殊的关注使企业不得不看政府的脸色。基此，大多数酒类企业的集体人性漂移不定：一手抓市场，一手顾政府影响。结果将企业的市场营销沉淀扭曲为：重战略，轻过程。酒类行业的决策层领导大都受过文革的熏陶，上纲上线，制订战略目标是这批领导共同的特长。他们有丰富的战略研讨会。研讨会上个个都成了口若悬河的战略家：稳固本地、延伸周边、覆盖全国、走向世界是彼此乐此不疲的豪言壮语。至于如何步步实现，大都显得比较茫然。笔者对十个大中型酒厂中层以上的领导进行统计调查，懂专业营销的仅占15％左右。另外85％的人在干什么呢？45％的领导在焦虑中困惑和迷茫；40％的领导属于机构臃肿造成的多余人员，工作上互相推诿，一个人的事三个人干，还有相当一部分人专门挑剔能干者的毛病而后成为振振有词的“评论家”。寂寞就可能无事生非，权力不明、定位不清、机构臃肿是造成这一现象的主要原因。于是，重汇报、乏务实、拉人头，搞帮派就成为企业剧情发展的潜在主题。这种缺乏正性的企业团队怎能在日益快速的市场战中立于不败之地？在残酷的市场竞争中，没有人听失败者解释原因，惟有发奋和正确的自我定位。而人力资源的管理和竞争将是未来市场竞争的主旋律。那么，要想科学有效地争夺和管理好人才，企业就必须先有一个正确的“集合人性定位”。A．企业管理目标化：目标给人精神。以销售目标为目标，依据可行性销售目标的需求完善相应的功能，依据所需相应的功能设置相应的部门，依据功能部门的需求定位类人才，尔后从类人才中选拔优秀。只有恰如其分，才能人有所值，无论对企业或是对个体。只要人有所值，人性就会有开发潜力的底气。B．企业管理市场化：一是将企业利益市场化；二是以目标为目标，以各部门的功能类推至个人，能定量的必须定量，无法定量的就定性。只有企业管理市场化，才可能人性管理企业化。C．管理行为质量化：以销售为龙头、产供为两翼、单线管理，多体配合，定量定时100％全突破。只有在以上集合人性定位的基础上，企业的人性管理才能得以分解和细化。二、基础人性的管理与定位提到不景气的酒类企业的营销员，就会使人联想到风尘仆仆、领口油渍、满脸疲惫、缺乏底气，少气无力、心神不宁，总之，一股失魂落魄的样子。企业不景气有多种原因，营销员落魄的样子也有多种因素，但企业缺乏基础人性定位与管理却是一个最为本质内在的问题。许多酒类企业对营销人员过分“市场化”，按“能”所取，很低或者根本没有基本工资，只有提成。这种看似公平的分配方式实际上是违背市场报酬规律和反人性的。因为营销人员的绩效不仅仅取决于营销员个人，还有来自厂家支持的力度，所辖目标市场的优劣和机遇等。有家酒类企业的领导就曾说：能力？哼！我说让谁发财谁就能发财！面对这种情况，营销人员要么听天由命，要么展开内部“公关”：要好市场，要支持力度。命不好的或关系弱攻关能力差的，倒贴费用也难以维持生计。生存，是人性的第一本能。生存的困惑与焦虑，使其人格出现了障碍。鲁迅说：当我饥肠辘辘的时候，再美的文字也流不出笔端。只让马儿跑，不让马吃草。跑到目的地，马儿饿死了。为了保性命，偷吃点草的事少不了。于是奔跑的目标、速度和质量也就兑水了。试想，上前线打仗的士兵面对饥饿和不公平怎能士气高昂？这种反人性的管理方法是企业招不到和留不住千里马的根源，只有弱势无耐的人才会委曲求全，不得已而为之。要想人财两旺，就必须尊重基础人性，保护基础人性，尔后人性才能得以张扬和升华。早在一个多世纪前，弗洛伊德就指出：工作和爱赋予了我们的生命以基本的意义。令人满意的工作会给人以稳定感、方向感、安全感、成就感、自我价值感、同事情谊和收入来源，于是也就有了归属感。因此中国的酒类企业要想作到有效的团队作战，就必须在基础人性管理上打好基础。首先是生存条件：求生存是人的第一本能。这就要求企业依据员工的家庭情况、地区的生活标准及岗位级别，定出能够维持员工生存或较好生存的待遇体系，包括基本工资、住房福利、医药保险等。其次是工作条件：稳定感。这种稳定感不是因为找了个领导当靠山，而是清晰可依一视同仁的岗位责任制度。同时要提供给员工完成工作任务所必备的资源。以上人性的基本需求有了保障，一般来说会“仓廪实而知礼节”的。温饱与工作条件具备后，创造欲的出现是人性中闪烁的第一朵浪花。如何正确引导和激励员工的创造欲从而产生有效创造呢？三、人性张力管理与疏通张力，是一种发展也是一种危险；是一种机遇也是一种挑战。没有绝对的好人与坏人，只有相对的对与错。坏人干的事也是好人想干的事，只不过好人能在环境约束和自我约束中制服自我。正确对待人性的唯一态度：必须正视每个人都不是十全十美的，每个人都有自己的阴暗面。因此，在激励和疏通员工的创造力时，必须有一套辨证有效务实的管理法。A．用人不疑与用人必疑：自私和贪婪是人性中最顽固和最易泛滥的一面。江泽民主席说：“没有监督的体制必定产生腐败”。用人不疑，褒义的是鼓励和信赖，贬义的是无耐；用人必疑，褒义的是制度和法规，贬义的是刻薄和狭隘。作为文学辞汇各有各的理，作为人性管理都是偏激。因为对某人无原则的绝对信任就是破坏了公平和团体，而对制度法规的万能依靠又显得干瘪和缺乏人文凝聚。我们必须承认，无论火箭或是卫星，不仅要给其上天的动力，同时必须设计出既定轨道。否则，发射所失去的不仅是意义，更是徒劳无获的浪费和破坏。激发员工的创造力不仅要有公平的有力度的措施，还要有一系列配套的控制体系。控制是为了更好地向目标发展。无论什么事，一旦失去控制，就意味着危险。人性也不例外。B．阳光管理：多疑和顾虑都或多或少地伴随着每个人的一生，也是阻碍人们淋漓尽致地发挥潜力的内部杀手。含糊不清的员工评估标准，是诸多酒类企业的通病。所谓的含糊不清指的是缺乏公开度，缺乏定性与定量。所提的阳光管理，就是将定性定量的工作综合数字化，在指定的时空内，书面公布。正数字的最大就是优秀和最佳。就市场营销员模拟例子加以说明（累计100分）：1．绩效（以回款率为准）：60分2．考勤：10分3．问题率（岗位问题越少分越高）：10分4．亲和力（无计名投票）：10分这样清晰的数字，无论是月评，季度评或是年终评优秀营销员，有谁不将主要精力用在有效营销上？阳光是最亮的，一览无余的，只有一览无余下的公平合理才能消除多疑和顾虑，动力才能轻装前进，创造力才能更加有效可续。C．次高潜力挖掘法：溺水的人总是拚尽全力抓离其较近的救生物，而唯有救生物与溺水者保持可行的距离，溺水者才能拚出潜力获得生命。没有救生物，溺水者就会失望和懈怠；救生物太远使其力不能及，仍会使生命流失。让十步之才干千里之才的事情就会“马谡失街亭”，而让十步之才永远干十步之才的事情就会产生厌倦情绪。因此，只有让B级之人才做A级的事才能既张扬了创造力又获得了有效力。D．它山之石击玉法：长期只食一种菜，无论多好都会令人生厌，登上世界第一峰的运动员，无论峰顶景色多么迷人，该离开时不离开，就会造成危害。正因为世界各地有诸多不同的景点，才激励着人们不辞疲劳，满怀亢奋地努力跋涉和寻找。追求新奇与刺激是人性中不安分的渊薮。工作也是这样。许多企业认为，员工在一岗位上干出了成绩有了经验，就应该让其长久地厮守阵地，殊不知这反而扼杀了员工为企业创造的最佳时机。因此，当一个员工在某个岗位上业绩最佳时，应该立即调离岗位，否则个体会觉得厌倦，厌倦就意味着人力资源的浪费。查一查，你公司有多少成绩最优秀的员工正逐渐变得漫不经心，往日雄风不再？那就马上给其调整一个相应的新岗位吧，其马上会把往日的朝气和创造力还给你。当然要处理好利益关系！E．失败潜力淘金法：知道忏悔的人，就希望得到企业的谅解，能够得到失败后的谅解和继续的支持必定产生感激，此种感激也必定产生更大的忠诚和更加谨慎的潜力创造。对于偶然失败的员工，定要弄清性质和原诿，切不可“只因一事废一人”。要知道“失败是成功之母”，而且企业也是交了学费的，本该是收获的季节，为什么要将秋果打落在地？F．银鱼黄鱼共勉法：日本海附近产一种银鱼，好吃但生命力极差，离开海水纵然被放在有水的容器里短时间内仍会死掉，但如果将带刺的生命力极强的黄鱼与之放在一起，银鱼却能延长几倍的存活时间。原因何在？黄鱼横冲直撞，银鱼为了奔命而延长了生命。酒类企业员工老化，大多是本土人，由于没有新的竞争阶层而出现了以老卖老，缺乏活力的沉闷现象（与年龄无关）。因此每年至少要吸收20％的有学问有才干的新人加盟企业，让他们与老员工在一个水平线上竞争上岗，老员工为了生存必定会紧张起来，再加上企业正确的引导和科学管理，企业内部的人气才不至于沉闷和停滞。更何况，依据80：20原理，公司内部每年至少要有20％的员工失去贡献力，无论是主观的或是客观的，也不论企业愿意或是不愿意。那么，是不是所有的员工在企业照应了基础人性，又有一套科学完整的激励措施的前提下，都能成为有效的贡献者？四、人格测试与评估A．必要性：梦想恶行是每个人人性中都有的阴暗面，究其原因，这都是由生物、遗传和环境等多种因素决定的。这些因素在完美生命的早期就雕塑出了我们的性格，从而决定了我们的命运，我们已经逐渐领略到了行为遗传因子的重要性。更何况，二十一世纪的社会环境、市场竞争、生存空间和机遇都比以往任何时代都更加扑朔迷离和不稳定，于是，焦虑、多变、忿恨与报复也就更加普遍和频繁，人格障碍也比以往更繁杂。要知道，误用了一位具有多重破坏力人格障碍的人，其可能会抵消十个优秀员工的创造，甚至会给企业带来毁灭性的灾难。因此对员工人格综合科学的测试与评估也比以往任何时代更加迫切和重要。目的就是检验员工的心理健康程度。虽然每个人都可能有这样或那样的人格障碍，但有的是日常性的、常规性的，通过教育和疏导可以控制和管理的，而有的却无法或很难加以抑制和控制。因此，无论对新招员工或是现有员工，只有有计划的测试与评估，才可能杜绝和及时消除因人格障碍所造成的损失与破坏。B．测试办法：面试；工作餐及交流；笔试；答辩；朋友询问及原工作单位调查等。以上办法互为印证与补充，但主题内容要明确。C．测试内容（以问句罗列）：1．父母婚姻状况？职业？目前情况？2．家庭的经济条件？年龄与婚姻状况？3．曾受过什么样的打击？怎样看待？4．最爱的人是谁？为什么？什么职业？最要好的朋友是谁？为什么？什么职业？你曾经或准备怎样对待他（她）？5．当你觉得上级对你不公平或辞退你时，你将怎样处之？6．对“成大事者，必须以我为中心”这句话，你有何见解？7．你追求完善么？怎样对待自己的过失？8．当你的欲望目标很难按计划实现时（如购房买车），你将怎样？9．你如何改正已经养成的不良嗜好（如赌博、吸毒、酿酒、玩电子游戏等）？10．你计划如何度过此生？这些只是主要内容，可依据需求进行细化和延伸。D．综合评估：采用积分的办法可得出整合人格是否及格。纵然及格可以录用