中国酒业营销人性策略（市场篇）

中国酒业营销人性策略（市场篇）一、人性品牌与品牌人性人类社会中的一切消费品，包括被饲养的动物的消费品，归根结蒂，最终都是人的消费。人类消费的第一和最大的动力源是需求。为了获得基本的生存机会，追求为了生存所需的一切，都是无需加以思考的生物本性。不同文化背境下生存所需的内容和容量，形成了客观的需求市场。对于这样的市场，发现引导第一，创新才是第二。获得了生存条件，满足了的客观需求就会衍生出欲求，欲求又依据单位时间内社会环境的文明程度裂变为诸多分支欲求：安全感、舒适、尊贵、质量、丰富、健康、长久等。正是人性需求与欲求的不断发展鼓励了为了满足人性需求和欲求的商业的发展。能否最大限度地满足不同历史文化背境下的市场环境，足可以证明单位时间内的社会进步和文明程度。因为整个人类发展史，就是人类不断地追求生存、更好地生存、生活、愉悦等满足各种欲望的奋斗史。在商品市场中，一个脱离人性需求和欲求的产品，也只能成为人类社会以外的什么东西，而不是“商品”。但是，针对人类需求与欲求，品牌在不同的文化背境和历史时间内却蕴含着不同的含义。在只为生存而生存的环境下，生水和能吃的未加工的动植物可能就会成为商品中的某个品牌；文明有了进展，加工后的生水或动植物才会变成商品中的某种品牌；品牌多了，人们有了更多选择的余地，需求逐渐向更加关照人性的品牌集中，于是出现了名牌。由于基本物质需求满足后欲求附加内容的不断增加，商品所蕴含的人性内容也就应该跟着增加。于是从单纯商品性的品牌逐渐向立体的蕴含更多人性的品牌升华。人性鼓励了品牌，品牌必须关照人性，这就是人性品牌与品牌人性的叙述性概括和诠释。中国的酒类行业更不例外。八十年代以前，中国的经济落后，人们的物质生活匮乏，吃饱喝足是大多数人的基本需求。由于物质的贫穷，人们对酒这种文化消费品也就没有更高的奢求，有喝的就行！白酒，是中国特有的传统产业，也就理所当然地成为这一时期的主要酒类消费品。八十年代后，随着改革开放的不断深入，人民的物质生活水平迅速提高。有喝的了，就想喝好的；有好的喝了，又想喝有益于健康、长寿和环保的。于是葡萄酒和啤酒在人性欲求的发展中相伴发展起来了。98、99、2000年，啤酒和葡萄洒的产量增长率都相继超过了白酒。这是人性的呼唤，这是人性在市场中的影现。然而，凡事都会有个度，人性也是如此。生物性与社会性同时存在于人类的个体中，深挖和掌握人性在酒类市场中的规律就是我们掌握市场的永远不能忘记的课题！二、竞争人性策略人性需求的文明发展，始终都伴随着竞争。品牌之间的竞争，就是对市场的竞争；对市场的竞争，就是对消费者的竟争；而对消费者的竞争，就是对消费者人性的关注和竞争。酒类企业如何获得人性争夺的较佳效果呢？A．理念：紧抓需求，预测欲求，就近开发，走（慎）在前头。B.有效领先与创新：领先不同于超前。超前侧重观念，领先侧重实绩的获得，领导着市场潮流向前规模发展；创新不同于创造，创造侧重奇迹，创新侧重客观基础上的新鲜需求的提高。领先与创新是营销目的既有效获胜的手段，它受启发于超前和创造，服务于有效营销绩效。因此为了生存，酒类营销必须有效服务于消费者的务实需求，而要想得到人性需求的更多青睐，又惟有领先和创新，积极关注人性最需求的焦点。当供大于求竞争混乱的白酒市场出现假酒时，人们的消费安全受到了威胁，张弓酒厂领先一步，九十年代初率先推出“防伪张弓酒”，于是轻而易举地走出困境，绩效猛增；随着白酒消费认识和水平的提高，人们对健康的饮酒需求渐渐增强，张弓酒在防伪普及的前提下，又领先一步，创新出低度“38度金张弓”，于是张弓酒再一次火爆中原。领先与创新，要求企业务必走在市场的前面，但要走在市场能够跟得上的地方，需求市场望尘莫及的领先与创新，收获的只能是空想社会主义的“创伤”。C．驾驭趋势：所谓趋势，就是单位时间内行业发展的主旋律。仍以白酒为例，追求安全和健康是饮酒消费的更加文明的人性需求，但就传统的中国白酒而言，无论怎样向低度和营养方面发展，白酒的主题定位永远不能离开“粮食酒”，离开了“粮食”的白酒，对于习惯性情感文化消费的消费者来说还叫白酒么？近来，对“固体酿造”和“液态酿造”白酒的行业争论，本人认为都只能是“粮食酿制”白酒技术方面的磋商。否则被学术思潮弄晕了头而没把握住白酒大趋势的企业，无论你怎样推广“净化酒”等之类的产品都很难争取到消费主流，除非象天冠纯净酒那样，在推广过程中，不仅宣传去除了对人体有害的甲醇等杂质，同时还极好地保留了传统白酒的固有风格和口味。五粮液之所以发展迅猛，就是它深谙驾驭趋势的真谛。千变万化，不离其宗：“大国泱泱，惟我五粮”，“600岁五粮粹，万世流芳”。五粮！多么铿锵有力。“五粮”大趋势使浮躁的各种令人费解的所谓勾兑显得多么苍白无力，这不是对科技的背叛和挑战，而是对行业人性的驾驭和尊重！D．观念致胜：观念固守或改变行为并形成习惯，习惯行为消费形成品牌忠诚。惟产品而产品的单薄性商品销售是求大于供这一特殊历史阶段的产物，惟有对质量产品进行人性需求附加值的有效扩充，才能使企业的品牌更加丰满和多情。无论是包装革命、技术革新、酒体营养型的创造或是消费理念的设定，都必须凝聚和升华到令人震憾和倾心的观念上。也惟有紧抓观念型人性消费的焦点，才能居高临下，提纲携领。正如近来贵州茅台集团导入的系列“绿色消费，人文茅台”和四川泸州老窖导入的“中国第一窖”的宏大的立体广告宣传及攻关形势，都是对新世纪白酒消费者“回归自然”消费观念的高度概括和拔高。三、注意力营销策略无论旧经济或是新经济，也不论是资本经济或是知本经济，纵然是变化莫测的信息IT经济，最终都是争夺消费者关心和注目的注意力经济，只不过不同经济形态下吸引消费者注意力的难易程度不同而已。引起目标消费者的注意，是市场推广的第一步，谁能更快更多更质量地引起消费者的注意，谁就抢占了争夺消费者的先机。A．概念集中与专用：概念不同于观念，观念是具有战略指导意义的定向思维，而概念则是观念统领下的品牌细化后不同界面内容的概括和凝聚。观念注释理念，概念丰富和验证观念。所谓概念集中与专用，就是找出品牌诸多组成部分中最能体现企业的推广定位，更能集中体现企业的品牌内涵和更易于引起消费者的注意和青睐的亮点，而且它是无法被竞争对手（行业）取代和照抄照搬的。宛如张裕葡萄酒将概念定位为“百年张裕”中的“百年”，企业名称、品牌名称及主导产品名称三统一的五粮液集团的概念定位为“永远的五粮”，而绝对民族和政治的茅台集团则紧抓“国酒茅台”中的“国酒”概念。需要从反面说明的是，品牌推广切不可概念不清，定位不准和庞杂，叫卖十八种兵器，没有一种是耀眼和锋利的。信息的爆炸引起消费者对资讯的疲惫和焦虑，在市场快节奏下的生活快节奏时代，惟有紧贴人性概念的高度集中和不可取代性专用，才能在注意力紧缺的迷惑中“万绿丛中一点红”。B．人性化产品细分：市场之所以越来越复杂，是因为科技的发展、供大于求程度的增加、贫富界面更加多层化和经济全球化带来的文化交叉等诸多因素所引起的人格爆炸性分化。这就要求立志“全面覆盖、纵深发展”的品牌酒类企业，必须在抓好主导人性产品的同时，还要兼顾不同消费界面的需求。惟有此，市场占有率才能最大化，企业才有可能成为领导行业的航空母舰。宛如强势啤酒品牌燕京酒业相继推出的“11度清爽型啤酒”、“12度特制精啤”、“8度低醇啤”、“12度冰啤”和“金玫瑰啤”、“葡萄啤”等，正因为燕京酒业尊重和满足了不同消费界面的饮啤需求，不同界面的消费者才给予燕京酒业更多的市场回报。C．对立争宠：对于同质性较强的酒类企业来说，在同质竞争和差异竞争都难以致胜的情况下，可采用对立策略。所谓对立策略，就是当竞争对手定位的亮点推广比较成功时，针对其卖点提出对立的观念或概念，通过对人性好奇心的利用，顺势展示丰富的品牌内涵。要承认，对消费者注意力的竞争就是在消费者中争宠，争宠的方式为什么非要选择与对手同一方向的赛跑呢？跳出竞争的竞争是竞争境界的升华。宛如白酒行业争先恐后称“酒王”“酒霸”“酒爷”时，有的白酒企业却心平气和地目无竞争地推广“小糊涂仙”“老伙计”，而且比那些“酒王”“酒霸”们更成功。当然为了对立而对立的空洞的作“秀”与本人所倡导的有实质性内涵的“对立争宠”策略大相径庭。D．进三策略：对前三名无条件的关注和馈赠，似乎是人类生物的遗传所造成。运动会选拔前三名，三好生评选前三名，消费者惯性购买和消费也是主选前三名。这就要求酒类企业，要想获得更多消费者的注意，就必须想方设法进入前三名，哪怕是一种纯粹的造势与攻关。宛如云南红葡萄酒在云南一上市就公然“讨伐”行业霸主“长城”，给人的感觉是：云南红必然拥有“长城葡萄酒”的各种能力，于是品牌得以提升，由于“长城”的名次，云南红也就轻松地进入了前三名。结果，云南红不仅赢得了更多的消费者的注意，而且在云南区域市场战胜了“长城”。遗憾的是，如果你是行业的第四名，哪怕与第三名只差一点点，注意的眼睛就会对你非常吝啬且易于遗忘；庆幸的是在自由竞争的市场经济中，这种人性注意力的惯性又显得非常磊落和公平。四、流行性人性营销求稳定与求刺激（新奇与潮流）在人性中并存，传统文化消费与时代性流行消费并存，在把握大趋势的基础上，适当跟进潮流文化开发相应酒类产品，也是丰富产品结构的一个方面。如：1998年，当中原大地流行“水浒传”电视剧主题曲时，河南赊店集团及时推出流行性文化白酒“闯九州”，定位为大众性中低档，一炮打响。然而1999年，当大江南北流行“常回家看看”这首歌时，四川某家白酒厂推出的“回家看看”大众型低档产品，却惨遭失败。都是对流行文化的跟进，为什么前者成功而后者却失败呢？因为后者没有把握准“常回家看看”所揭示的人性本质是什么！由于工作和生活的匆忙和变换，年轻一族对父母的关照越来越少，这是一首对人性“孝道”的教育和呼唤。谁愿意提一箱“回家看看”牌低档白酒让别人注意自己是被教育者呢？这不是明显告诉别人：过去我冷落了父母，看，我终于觉醒了，我终于回来看看了！而赊店的“闯九州”却抓准了当时人性的真谛；97年中国经济宏观调控，加上亚洲金融危机的影响，企业的动荡与人们工作的动荡使人性的安全感受到威胁，焦虑中多么需要一种文化慰藉呀！而“水浒传”中的“说走咱就走，你有我有全都有”恰好是一种精辟的宽慰和洒脱的劝解，这就不难理解为什么“赊店老酒闯九州”能够大行其市了！跟进流行文化开发产品要注意：（1）不能喧宾夺主，挤兑主导品牌，只能是附属品牌的延伸；（2）把握准流行文化背后消费心理的本质；（3）速度快，推力猛；（4）将产品提炼成流行消费心理的一种概念；五、品牌梦想下的人性效应创造品牌的梦想虽不见得是所有伟大品牌者的起点，但每个成就了伟大品牌的事业必定源于一个梦想。没有将自我个性锻造成伟大品牌的志向，就不可能作到可持续性有效整合营销。追求个性和梦想是社会人的共性，追求有效梦想和定力是人类最忠诚的人性。喜新厌旧终归是一种情绪和小撮，靠近坚强与庞大才是永远不变的消费人性。人性是小草，品牌是大树，要想呵护小草，品牌首先长成大树。针对酒类市场，“有没有”是90年代前的主旋律，这是一个“缺品种”的时代；“要不要”是90代后的主旋律，这是一个“缺品牌”的时代。在更加扑朔迷离的各种快节奏中，焦虑和安全感的稀缺使人性比以往任何时候都更加依赖和信赖坚强与庞大。信任是消费者身上较难获得的资源。愈是如此，企业愈加需要拥有更加崇高和宏大的品牌梦想，并坚持不懈地将梦想充实在过程和细节中，只要这样，消费者定能被感动，因为感动是社会人最闪亮的人性。