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泽众●中央一品——深卓力（赣）字第200705025-1号广告推与营销策略报告中央一品广告推与营销策略报告我们坚持：精确诉求，整合营销当前的饶城的房地产开发正如火如荼，各房地产开发企业已经开始足够重视楼盘的推广，纷纷引进外地实力专业的营销策划公司进行全方位的包装和推广。因此，饶城的整体营销水平已较前几年有较大的提高。针对目前这种客观事实，在项目全新上市推广前，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，突出项目的唯一性、舒适性，以及真正能满足品质居住要求的差异性，同时配合实效的市场推广，“以巧夺人”，对饶城人进行一种居住观念的引导和引爆，挖掘他们潜在的购买欲望，实现强势销售。目录第一章广告推广策略一、广告推广总战略二、推广基调三、媒介运用策略四、推广步骤与策略第二章营销基础策略一、营销推广前的思考二、项目总销售方针三、价格策略四、开盘时机五、现场包装第三章营销重大节点执行策略一、认筹二、开盘第四章营销整体调控策略一、销售环境的组建二、销售执行策略三、营销手段的运用第五章招商策略一、项目发展战略定位二、招商工作开展三、后期招商方案四、执行招商策略第六章价格策略一、定价影响因素二、定价原则三、价格制定因素四、价格战略第七章总结第一章广告推广策略中国房地产产业的发展，随着历史的演进而日趋成熟与完善，形成了一个由规划，设计，策划，建筑，销售，物业管理等环节组成的庞大的产业链条，环环相扣、缺一不可。在行业的实际运作中，分工也越来越具体。而市场营销的核心思想在于“找到你的顾客，明确他的需求，并设法满足他的需求”。在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下，一个楼盘的热销，绝不可能会有“偶然”的存在，它涉及许多复杂的方面。一、广告推广总战略本项目的核心优势主要的就是地段。但房地产销售是一种很微妙的的事，房地产成功的50％在于地块选择，30％在于规划设计，２０％归功于广告和销售，但前两者的占的８０％，是通过后者的２０％来加以实现的。广告推广是当前房地产项目实现经济效益与社会效益双丰收的必备武器和套路。我们相信，一座以心灵为诉求的品质楼盘，将获得其所对应目标群的响应。尤其在区位相近、产品同质、认知疲劳的今天，不再仅是广告、公关、新闻三张牌的组合推动，而是以营销前置与制造饱和市场稀缺的战略，实现短、频、快的销售，将更大程度地提升项目的综合优势，更有效地实现本项目的社会与经济效益的最大化。二、推广基调（一）、本项目三大核心品质1.地段——地段是本项目最主要的品质体现，位于城市中央位置，便利、尊贵、中心绝版。周边是城区商务中心区和主要的交通干道及商业街，且临近城区最大最好的公园，由此为居民带来良好的生活配套服务。2.建筑——率先进入电梯高层小区时代，建筑外墙、楼顶的主色调和造型简洁、明快，有着强烈的现代感和独特的视觉效果。3.园林——水景园林贯穿整个小区，花草树木移步换景，品质超群。（二）、品牌形象包装策略品牌形象包装大都是围绕项目的核心品质和卖点做文章，一般来说在基础部分的两个重要因素是案名和主打广告语。通常一个具有个性化的案名和一句富有感染力的主打广告语，能对楼盘的推广起到非常重要的促进作用。1、案名建议：中央一品诠释：◎“中央”，表示项目的地段和位置处于城市的行政、商务和市民休闲的中心，是楼盘最明显的优势特征——位于城市繁华路段，占据城市的行政中心、商务中心以及休闲中心，周边是县政府的一些机关职能部门，也是酒店、宾馆、电信、邮政、商业街、娱乐休闲场所以及城区最大最好的休闲公园，这些相对其它楼盘而言是本项目所拥有的独具特色，是形成项目中心卖点和居住氛围的点睛式描述，表现出的是一种便利、舒适与具有投资与升值潜力的高品质居住环境；◎“一”，是指第一，一流，也可以包含一贯的意思，体现的是项目在地段、园林、品质等多方面自始至终一贯追求卓越，追求第一；◎“品”即品质与品味，也可以包含产品的意思，表明直陈楼盘打造一流品质，为具有品味的人营造品味一流，品质超群的社区的用意；品由三个口字组成，字形组合稳健，亦如楼盘这种产品的布局赏心悦目。◎“中央一品”联起来有“中央位置，一流品质”的表面意思，更拥有“最好的地段，为具有品味的人建造一流品质的产品是我们的一贯追求”的深刻内涵和喻意。而且新颖、典雅、含蓄、发音清脆、响亮有力，有气势而不乏高雅之韵味。充分体现出项目一贯追求一流品质，打造一流产品，营造一流居住氛围。◎概而言之，“中央一品”的案名有四大特色：新颖，就是卓尔不群、与众不同，唯我独有。典雅，就是观之可敬、读之可亲、呼之可爱、品之可口。含蓄，就是意境幽深，内涵丰富、回味悠长。响亮，就是悦耳、顺口，引人注目。2、主要诉求点及主打广告语建议（1）主要诉求点提炼■地段品质超群第一盘：项目区块有着“上饶城西，上海浦东”之美誉，在政府强有力的政策扶持与倾斜下，巨大的升值潜力与发展空间不言而喻。而项目作为上饶市向西拓展的又一重点项目，又一个具有优质小区水景园林的高品质楼盘，且临近大型公园和行政、商务中心，必然得到更多人的关注，追捧。（地段论：房地产界有句名言，就是“地段，地段，还是地段”的三段论。也就是说，拥有好的地段就能取得好的收益，楼盘就能畅销。但是，如果不用详实的调研去分析现有价值，不用前瞻性眼光来看待地段潜在价值，就难以使地段的价值最大化。这里说的主要是指商业，但同样适用于住宅。人最想与之为邻的，决不是什么花鸟鱼兽，而是同为高级物种的人。人最想生活的地方，也决非所谓世外桃源，而是霓虹闪烁的大都市。寄情山水，与鸟为邻，与兽为邻，与木为邻，与石为邻，这些仅仅只是生活的一种调剂，一种精神的超脱，而决不是生活本身，也不值得与之长相厮守。回到城市，回到需要我们同时我们也需要的地方，这应该才是真正的生活状态。就住宅来说，在初期，人们都喜欢住在市中心，认为那是身份的象征。后来，人们发现市中心居住密度大、空气质量不好，因此人们借助交通往外搬。再后来，人们又发现，住在郊区成本高，花费时间长，而且过度的交通让人们身心疲劳。因此，大多数人还是依恋着城市，想尽办法要住回到城市。而回到城市，对地段的选择和追逐，对地段的价值的期盼和认可就十分突出，能选择到一片好的地段居住，则不仅仅是身份的象征，也是让自己的身心能舒适的停泊。）■建筑规划◎精细心规划，打造灵性楼盘，使人性化与实用性的完美结合。◎项目整个园区的景观园林优美，花草树木的品质卓越且布局合理，与临近的公园相映成趣，使社区的居民充分享受到自然、绿色、活力、休闲和健康之美。◎建筑布局上的差异性，使建筑的天际线错落有致，创造出具有层次变化的建筑群体效果。◎精心设计的人车分流的小区道路系统使得步行与车行的过程充满着愉悦、便利和乐趣，真正有一种步移景异的感觉。道路系统的美观性、趣味性和多样性使人与人之间的交往更和谐，居住氛围更优雅。■建筑单体建筑外墙、楼顶的主色调和造型简洁、俊朗、明快，有着强烈的现代感和独特的视觉效果；外墙用料的品质优良，使整体效果典雅而高贵。■园林景观环境设计突出大尺度效果，形成绿地景观、水景、园景和建筑之间在空间尺度上的相互呼应。充分利用园区中心绿地、屋顶绿化、楼幢间绿化环艺的优势，并与灵性的人造水景结合起来，形成有水、有景、有小品的多重景致的小区，整体达到“外松内紧、步移景异”的特点。■户型设计多品种、多类型的户型，总有一款适合您。户型的朝向、通风和景观做到均衡有致。明厨、明卫、明厅，兼顾舒适性、适应性、经济性、安全性和整体性。在户型设计中也不忘记体现健康生态。屋顶花园，观景阳台……，让您处处见绿。干湿分离的室内布局；卧室、客厅动静分区，布局合理。■生活配套外部配套：行政与商务中心区、休闲公园等。内部配套：临街商业、生活超市、健身房、阅览室、棋牌室、托儿所、医务室。■智能化有线（数字）电视、宽带网、全自动抄表和管线检测系统、红外线保安监控系统、可视对讲门禁系统、车辆管理系统等。（具体根据最终规划文本再做调整）■物业管理专业的、星级的、温馨的物业管理服务使您生活方便、清洁卫生、安全无忧……■社区文化围合式的社区环境，营造大家庭式的居住氛围。泛会所、中心景观公园，提供广泛的公共交流平台。丰富的社区组织活动，打造和谐的邻里生活……（2）主打广告语建议综合上文对项目诉求点的提炼，建议项目宣传主打广告语为：中央一品，私藏城市的奢华围绕“繁华地段”及“居住品质”，逐步、渐进地展现楼盘特色：─→突出项目（下文以“中央一品”代替）在地段环境、景观环境、建筑品质、物业管理等方面的优势；─→宣扬社区丰富多彩的社区生活和社区文化；─→把本案具有的，而本地房地产楼盘所缺乏的诉求点反复展现在受众面前。辅助广告语：中央一品，左看繁华，右看繁花，畅享生活奢华中央一品，向左走，繁华；向右走，繁花；中间，我家中央一品，城市中央，公园旁边是我家中央一品，奢华，舒适，我的理想生活中央一品，向左，商街繁华；向右，公园繁花；中间，我家中央一品，一步公园，咫尺繁华，映出生活真我中央一品，公园繁花，商街繁华，感受生活奢华中央一品，城之中心，心中之城中央一品，城市中心，心中的家中央一品，公园旁边，我家的花园中央一品，成熟生活圈中央一品，看万家灯火，闻鸟语花香中央一品，人居精华，无出其右中央一品，新城西新中心新辉煌中央一品，高品质，新生活中央一品，导航时尚居住，领跑城市生活中央一品，城市生活桂冠，品质社区榜样中央一品，制造一座城市的向往中央一品，为成功者量身定做的精品中央一品，城市精英的精品三、媒介运用策略1、媒体特性分析◎报纸：面广，读者文化层次高，广告诉求的细节容易交待清楚，系房地产广告的理想载体，但若经常刊登则费用较高。◎电视：面广，视觉形象具体，但播放时间短，复杂的诉求点不易表述清楚，费用高，可作为房地产广告推广的辅助载体。◎户外广告（含车身、横幅或彩旗）：持续时间长，易让人记忆，宣传效果较好，被广泛使用，费用高低取决于地段。◎印刷品（含楼书、海报、单张或折页）：是消费者仔细了解房产品的资料，是房地产推广必不可少的载体。◎广播：接触面小于报纸和电视，较复杂的诉求点不易表述清楚，但费用便宜，有车族容易收听到，故也可作为房地产广告推广的辅助载体之一。2、媒体选择宣传是楼盘推广的一个重要手段，选择合适的宣传媒体，不仅可以起到很好的宣传效果，促进项目形象建立与销售业绩的提升。根据上文对媒体特性的分析并结合我们对市场的了解，建议采用立体式、组合式的宣传策略：以报纸广告、户外广告、印刷品为主，电视、广播等其他媒体为辅。四、推广步骤与策略（一）、策略推广总指导思想：以“抓住市场空挡，大形象出击，低开高走，聚集人气，快速消化”为基础，使营销前置，即营销从一开始就贯穿在开发理念、规划、设计传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。开盘只是一种仪式而已。基于营销前置的理论。在开盘之前，预热阶段为蓄客，放号阶段为签约，开盘则成为一场盛大的城西中央生活的大餐。我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是分解到开发全流程的各个环节中。其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。所以，传播就是营销力，终端的任务则是达成市场交割。鉴于目前的市场环境，本项目的销售总战略应定为：导入期、升温期、爆发期三大阶段。（二）、推广主导路线：5点1线，整合攻击：{5点}1）售楼处布置你将给客户怎样的第一印象呢？户外广告牌、售楼处的个性包装——初次相见，就有非同一般的印象！2）样板房包装如何让到达现场的目标群变成现实客户？样板房、售楼处——让到现场的客户看到希望、产生购买冲动！3）销售通路旭日大道、淮义路沿线以及旭日广场周边放置一定数量的引导旗、户外看板等在视觉上给大众以视觉冲击。4）广告传播如何才能在最短时间内捕获你的目标群体？主力媒体广告铺垫，对口传媒集中攻击——造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！5）外置包装影响还不足够大吗？户外广告牌，标志性建筑物上的挂幅，不定期活动组织——打到人流量最大的地方，让目标客层每时每刻都能直接感受本楼盘强大的冲击力。{1线}销售动线贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线——瞄准目标，有效传播，创造全方位的立体营销模式。（三）、推广策略