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中小企业市场营销策略高翔博士主要内容:•市场营销的核心理念•市场营销的基本策略•市场营销的组合工具•市场营销的策划应用•中小企业的策略选择模块一市场营销的核心理念•营销的本质•营销观念的新阶段•营销环境的分析•消费者行为分析•营销调研市场营销的本质Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.-PhilipKotler市场营销的核心概念基本需求市场欲望产品需求产品交易交换价值市场营销核心概念全面营销四大板块内部营销社会责任营销整合营销关系营销全面营销道德环境法律社区营销部门高层管理其他部门顾客渠道合作伙伴传播产品与服务渠道7营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客SWOT分析矩阵SO战略：企业利用其内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁劣势机会威胁优势Ⅰ成长型战略（SO）Ⅱ扭转型战略（WO）Ⅲ防御型战略（WT）Ⅳ多经营战略（ST）消费者需求特征•多样性和差异性•伸缩性和周期性•层次性和发展性•可变性和可诱导性•联系性与可替代性消费者行为的影响因素消费者的购买行为商品所能提供的效用获得商品支付的代价内在因素图影响消费者购买行为的因素外部因素个人因素心理因素政治经济社会文化消费者购买行为类型与过程消费者的购买角色营销调研过程是确定问题和调查计划（非正式调查阶段）制定营销调研计划资料收集资料整理/分析/预测提出结论和建议停止调查是否要进一步调查反馈制定营销调研计划•设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以下方面：–摘要；–调查目的；–调查内容和范围；–调查方针和方法；–调查进度和经费预算；–附录营销调研方法•小组调查访问•上门访问调查•街头拦截访问•深度访问•信函调查•电话调查•网络调查•观察法模块二市场营销的基本策略•企业SBU及其策略•企业成长战略•波特五力分析模型•竞争者分析•市场竞争的一般战略•市场地位与竞争战略•STP战略•顾客满意战略•品牌战略营销战略的层次结构企业战略的三个层次：•公司战略•业务单位战略•职能部门战略公司战略业务单位战略职能部门战略计划组织执行执行衡量结果诊断结果采取修正行动控制营销战略规划的基本程序外部环境分析内部环境分析STP企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合4P企业高级决策管理层实施SWOT营销控制波士顿“市场成长—市场份额”矩阵图9－2BCG市场成长—市场份额矩阵10x1x0.1x相对市场占有率明星类问题类高低市场增长率金牛类瘦狗类GE产业吸引力与企业地位矩阵图9－4GE产业吸引力与企业地位矩阵产业吸引力高中低112123高中低企业地位（竞争能力）2331.投资/成长2.选择性投资3.收获/撤资企业成长战略•密集化成长•一体化成长•多元化成长产品旧新旧新市场市场渗透产品开发市场开发刺激现有顾客购买竞争者手中夺食激发潜在顾客购买市场时间差增加品种、提高档次、改进包装、增加服务A公司大制造商批发商零售商消费者用户原材料供应企业等供应商B公司（国内外同种类型的企业）前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化多元化成长策略•同心多元化•水平多元化•集团多元化•建议波特五力分析模型潜在进入者替代品同行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价能力侃价能力替代品威胁市场竞争的一般战略成本领先战略差异化战略集中战略市场地位与竞争战略市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者STP战略•S-市场细分•T-目标市场选择•P-市场定位顾客满意战略（customersatisfactionstrategy)CS（CustomerSatisfaction）的含义•指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。CS营销战略•把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。顾客让渡价值顾客让渡价值的概念顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客确定的质量减少知觉风险品牌的价值和无形资产的形成生产厂商品牌的功能名牌化提高顾客价值形象和声望提高心理满足标识化有利重复购买知名度有助产品扩展、延伸品牌化有利价格差异知名度有利形成消费者忠诚提高营销的有效性形成企业核心竞争力顾客确定的质量减少知觉风险品牌的价值和无形资产的形成生产厂商品牌的功能品牌化提高顾客价值形象和声望提高心理满足标识化有利于重复购买知名度有助于产品扩展、延伸品牌化有利于形成价格差异知名度有利于形成消费者忠诚提高营销的有效性形成企业核心竞争力品牌的功能品牌资产与品牌资产模型品牌资产(brandequity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。Selectiverecognition“价格““产品”认知品牌资产品牌资产“区域市场“品牌知识”“品牌知识”“促销“广告营销价值定位SelectiverecognitionSelectiverecognition价格地缘产品认知品牌资产品牌资产区域市场“品牌知识”“品牌知识”促销广告营销价值定位品牌策略选择与组合模块三市场营销的组合工具•营销组合的体系•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略4P→7P→11P战Probing探查Partitioning细分Prioriting优先略Positioning定位Product产品战Price定价术Place渠道Promotion促销国际化PoliticalPower政治权利PublicRelations公共关系核心价值People“4C”营销组合4P产品(product)价格(price)地点(place)促销(promotion)4C顾客问题解决(customersolution)对顾客的成本(customercost)便利(convenience)沟通(communication)核心产品（根本需求）形式产品期望产品（默认属性）附加产品（现代竞争的焦点）潜在产品（发展趋势）产品五层次论38定价策略定价方法：以成本为基础，加上一定的毛利定价以市场需求价格为基础来确定价格以竞争者价格为基础定价技巧：奇数定价整数定价声望定价安全定价分档定价促销定价组合定价高价保利低价渗透营销渠道何为营销渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。MMMCCCMMMCCCD促销信息沟通促销沟通和品牌资产销售促进事件与体验公关关系直接营销品牌知名度品牌形象品牌效应品牌关系营销传播组合品牌资产人员推销广告模块四市场营销的策划应用——营销计划的结构•执行概要和要领•企业目前营销状况•SWOT分析•企业目标•营销组合策略•行动方案•财务计划•风险控制模块五中小企业的策略选择（讨论）•中国式分析框架•波特战略的启发•中小企业的优势•激励机制TheEnd