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-1-丽雅花园营销策划报告目录项目市场分析一、项目投资环境分析2二、宝山区经济状况2三、区域商品住宅市场分析5产品定位及建议一、项目优劣势分析20二、产品定位21三、产品规划建议21四、目标客户定位22营销策略及执行一、总体营销思路23二、整体营销策略23三、价格策略24四、客户挖掘及锁定策略25五、各阶段销售计划26六、“名府”品牌营造、管理与传播32广告策略及执行一、主打广告语37二、宣传推广的核心概念38三、媒介计划39合作方式建议41-2-项目市场分析篇一、项目投资环境分析宝山地处上海北大门，是上海“钢”、“港”基地及农副产品生产基地。九十年代以来，宝山作为上海产业和人口主要导入区，吸纳了大量市区人口入住宝山，形成了具有宝山特征的产业和带动了一些新兴行业的发展。“十五”期间宝山又提出了“一业特强、多业并存”的产业发展思路，一业即冶金延伸业；多业即交通运输仓储业、生活游览服务业、房地产业和特色农业。二、宝山区经济状况近年宝山区的经济保持高速增长，到2002年全区GDP已达到530.74亿元，同时，宝山区在上海的经济地位不断提高，宝山区GDP占全市的比重已由上年的7.7%提高到9%。工业一直是宝山经济的支柱，但近期第三产业发展速度尤为显著，对区域经济的贡献率已由2001年的25%提高到2002年的32%。未来宝山经济将继续向好，第三产业尤其是房地产业对宝山经济所作的贡献将会进一步提高。表1-1宝山区产业构成情况单位：亿元宝山GDP第一产业第二产业#工业第三产业GDP占全市比重2001年380.23.4278.5253.398.47.7%2002年530.746.76353.8314.67170.29%同比增长39.6%98.8%27.0%24.2%73.0%/资料来源：宝山区人民政府图1-12001-2002年宝山区产业构成情况0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2001年2002年第一产业第二产业第三产业资料来源：宝山区人民政府-3-1.宝山区居民收入水平2002年宝山城区居民年人均收入过万元，同上海全市城市居民人均收入略有差距，但这一差距正在不断拉近，从近两年的数据来看，宝山城区居民人均收入的增长速度远高于上海全市。未来宝山城区居民人均收入水平有望超过上海全市水平。表1-2宝山区居民收入情况单位：元上海城市居民人均收入宝山城区居民人均收入2001年11,7188,5762002年12,88310,368同比增长9.9%20.9%资料来源：宝山区人民政府，上海统计年鉴2.市政道路建设绿地建设近年宝山区一直在推进大型公共绿地500米服务半径工程，将做好外环线400米绿带、道路两侧绿带建设，建设水产路下沉式广场绿地和同济路立交桥等大型景观绿地等工作作为2003年政府工作目标，实现全区新建公共绿地500公顷，人均公共绿地面积达到16平方米，绿化覆盖率达到38%，提高城乡绿化管理水平，以成为国家园林城区。宝山区加快绿地的建设推进不但进一步提高城区居民的生活质量，同时对区域房地产业的发展也将起到促进的作用。道路交通外环线A20公路、逸仙路高架扩建，地铁一号线宝山延伸段、轻轨明珠线至宝钢延伸段的建设，将市中心、宝山、内环、外环连成一线通，宝山区的交通拥堵将得到切实的缓解，城市基础设施的建设水平也将整体提升，跨上一个新台阶。畅达、快捷的交通降低了居民和企业的出行、发展成本，宝山区楼市升温、土地升值自然会随之而来。-4-表1-3近期宝山重要交通线路建设情况道路名称建设情况大动脉外环线(A20公路)西北段（沪嘉高速路-同济路）2002年12月20日全面建成通车共和新路高架2002年12月4日已通车地铁一号线北延伸线（上海火车站－泰和路外环线）2004年通车轻轨明珠线（江湾镇至宝钢）已动工，预计2005年竣工北段同济路高架2001年12月竣工通车吴淞越江隧道工程，2003年6月竣工通车沪太路道路拓宽工程（新沪路至外环线）已于2002年年底通车蕴川路道路拓宽工程前期工程已于2002年底展开吴淞工业区整治范围内的道路工程（水产路、铁山路）2002年9月竣工通车宝杨路、铁力路已开工，预计2004年6月竣工友谊路工程2003年6月底完成资料来源：上海锦和市场研究部3.近期区域政策蕴藻浜沿线桥梁全部取消收费2002年7月1日起，吴淞大桥、江杨路大桥、蕴川路大桥、沪太路塘桥等藻浜沿线桥梁全部取消收费。这一举措使逸仙路高架、共和新路、沪太路及周边地区交通更加畅通，并降低企业和居民的出行成本，有利推动宝山区域经济的发展，特别是对宝山楼市的发展，无疑是个很大的利好消息。宝山加快一般投资建设项目审批速度2003年宝山区政府出台新的审批办法，一般性内外资建设项目的审批速度有望得到进一步加快。凡符合条件的一般建设项目（通常指不需市有关部门审批的项目），宝山区将采取合并办理、同步办理、交叉办理、超前办理、上门直接办理等操作方式，简化项目审批、登记、发证的程序。现在一个项目的办理时间一般都压缩在60个工作日内，办理速度比以前又提高了1倍多。-5-小结：国民经济尤其是第三产业的快速发展、居民收入水平的提高、市政道路等基础设施建设步伐的加快以及蕴藻浜沿线桥梁全部取消收费和加快项目审批速度等系列措施的出台为宝山区楼市的繁荣和发展创造了良好的外部环境，但就目前情况来看消费力水平与市中心还有一定差距。三、区域商品住宅市场分析1.宝山区商品住宅市场发展状况分析从1997~2003年间，宝山区房地产市场处于迅速发展中。1.1供应与需求状况看市场发展供需是市场的两个最基本的方面，能客观地反映市场状况。下面将从两个角度来分析宝山商品房市场情况。从历年供需走势看宝山商品房市场发展1997年到2003年的七年间，宝山商品房的供应与需求均保持了良好的上涨趋势，特别是2003年，供应与需求均表现了强劲的上涨势头。历年宝山区商品房供应和需求值及其比例如图1-2所示。供应与需求的比例在近三年间较为稳定，2000到2002年供需比保持在1：1.16的水平，相当稳定。说明宝山的供应与需求在完全同步的快速增长，宝山商品住宅市场呈现稳定而快速的发展趋势。图1-2宝山区商品房供应量涨势明显，比例稳定单位：万M2050100150200250商品房批准预售面积81.9186.47114.74128.28147.34212.32183.2商品房预售登记面积30.7777.5874.22110.58127.23183.66192.4供应/需求2.6621.1151.5461.161.1581.1560.9521997199819992000200120022003-6-资料来源：上海市房地产交易中心从与全市各区域供求比的比较，看宝山商品房市场发展2003年，上海房地产市场空前高速发展，供应和需求均急剧上升。在这样的背景下，我们来比较宝山的商品房市场和上海其它主要区域的商品房市场的供求比例。2003年上海各区域商品房批准预售与预售登记的比例见图1-3所示。从图中可见，市中心区（包括9个区）和闵行、宝山区2003年商品房的需求大于供给；浦东的供给大于需求。从绝对值上看，宝山的供求比处于低位，有足够的增值空间。上面的数据说明，宝山商品房市场顺应了上海的整体发展趋势，并且供求增长尺度保持的较为适当，市场整体发展健康。图1-3宝山商品房供求比适当，市场发展健康0.950.991.250.9501市中心区闵行浦东宝山资料来源：上海市房地产交易中心1.2销售价格走势分析自2000年第一季度以来，宝山商品住宅成交均价一路走高，虽在2001年一季度和2002年一季度有小幅下降，但不影响总体趋势。2002、2003年的上扬趋势特别明显，2002年第四季度较第一季度上涨325元/M2，升幅达到10.8%，其上涨的绝对值较大，但相比其他区域亦不算太大。说明宝山商品住宅市场在供需两旺的情况下，价格快速平稳上升。图1-4宝山商品住宅成交均价一路走高单位：元/M2-7-3672354834133324322229993031304329672832288128373151280029003000310032003300340035003600370038002000/Q32001/Q12001/Q32002/Q12002/Q32003/Q12003/Q3资料来源：上海市房地产交易中心1.3各板块市场简析根据地理位置、交通条件和客户来源我们把宝山区分为四个板块——大华板块、大场和祁连板块、共康和吴淞板块、宝山新城板块。其中，共康板块为本地块的竞争区域，将在下一部分进行重点分析。2.竞争区域商品住宅市场分析研究地块位于宝山南部地区，靠近闸北、虹口等区。考虑位置和客户等因素，锦和确定本案临近地区（包括宝山、闸北、虹口区）为本地块的竞争区域。2.1竞争区域市场概述本案位于泗塘新村生活区，居民有不少是中心城区的动迁户搬迁至此，因为发展时间较长，周边生活配套已经形成一定气候。本地区的特殊之处在于，这里距闸北、虹口区比较近，某种程度上可以说是彭浦新村的延伸。所以本地区房地产消费者有不少来自与闸北与虹口区。当然，本地原有居民也是这里的主要购房者。原本这里只是一个以低标准动迁房为主的住宅基地，自2000年以后，此区域的商品房市场逐步开始发展，供应和需求均有一定程度的上升，出现了共江花苑、昌鑫家园、锦辉绿园、沁园、昌鑫时代绿园项目，且销售情况良好。房价整体呈上升趋势，特别是最近一年上-8-涨幅度可观，这与上海楼市的整体趋势相吻合。总体说来，竞争区域房地产市场发展情况良好。2.2竞争区域市场特征竞争区域虽然比宝山生活区更靠近上海中心城区，但过去由于交通条件的限制，形成了一个“自给自足”的住宅市场，因此形成了一些区域性市场特征：区域市场封闭，需求基本来自区域以内竞争区域住宅市场消费主体主要来自周边区域以内，形成了一个相对封闭的住宅市场。这主要由区域地理位置和交通条件所决定。不过，随着地铁一号线向北延伸，这种封闭状态会在一定程度被打破，竞争区域将可能吸引外区消费者。区域住宅产品同质化竞争区域住宅产品同质化主要表现在两个方面：其一，住宅产品档次集中，基本集中于4500到6000元的中档楼盘；其二，没有出现装修房、小户型等特殊住宅产品。这可能说明了区域消费能力的同质化，也可能为本项目带来契机。-9-2.3竞争区域住宅市场供给与价格分析目前市场供给状态分析竞争区域目前市场上的在售楼盘较少，且多为尾盘。前段时间的热门楼盘——昌鑫时代绿园等均已收盘，市场上可售新房源已很少。竞争区域近年主要楼盘基本情况如表2所示：表1-5竞争区域主要楼盘基本情况列表项目名称项目地址规模（万M2）开盘时间价格范围（元/M2）昌鑫家园共江路1168号/19992530-3070锦辉绿园爱辉路58号121999.92800-3400沁园爱辉路328弄/2001.112880-3150昌鑫世纪园共江路978号/2001.72800-3460新普盛公寓共江路112号/2001.63080-3900昌鑫时代绿园汇秀公寓虎林路111号长江西路2018号121.22002-92003.43400-35804360-5360资料来源：上海锦和市场研究部。注意：表格中的价格是当时销售价格-10-未来两年供给预测由于近期竞争区域在交通及市政方面的改善明显，竞争区域的未来供应量和需求量比过去会有些放大。共和新路沿线及江杨南路沿线等地区将有大量楼盘上市，不过这些项目上市时间与我们并不重叠，尚未对本案造成太大威胁。我们的主要竞争对手之一是住嘉新苑，估计在1-2个月左右将公开对外。住宅销售价格水平及分布竞争区域的一手住宅供应量不多，比较能够说明区域价格水平的是二手房价格，目前本地区二手房价格在4500--5800元/M2之间，以此推断可以看出，本地若推出高品质商品房的价格将超过6000元/M2。从分布上看，由共和新路沿线为中心（地铁、家乐福）向两边呈递减趋势，但变化幅度不大。客户特征从当前区域客户结构现状以及区域在宝山的位置和交通发展等方面的特征，可以看