中建红杉溪谷营销策略及销售

CBD首智别墅典范——中建·红杉溪谷2011年营销策略及销售执行报告——谨呈：中建国际红杉溪谷本体背景策略高度水到渠成五谷丰登红本体背景报告思路营销策略总纲营销策略执行项目本体分析目标解读入市背景分析竞争分析目标客户分析项目核心价值提炼2区位及交通1技术经济指标3资源分析4工程计划安排5开发商品牌营销策略总纲一项目本体分析此报告未经世联评审，仅供内部沟通交流使用技术经济指标本项目为中等体量，受双限房一定影响的，低密度别墅社区，地块被市政路分割为东西两个区。•总建设用地面积：15.6万㎡；•容积率：1.5；•总建筑面积：21.5万㎡；•两限房建筑面积：10万㎡；•商品房建筑面积：11.5万㎡；•商品房容积率：1.0。朝阳北路延长线规划一路规划二路西地块东地块叠拼两限房养老院及幼儿园•地块分区：分为东西两个地块，中间隔1条市政路；•内部配套：养老院、幼儿园、残康中心；•总户数：556；•开发周期：3年。残康中心叠拼示范区联排区位、交通区位：•项目位于通州区宋庄镇;•距通州新城五河交汇处约3km;•东侧邻东六环；四环五环六环京哈高速京沈高速八通线通州新城核心国贸3km交通：•公路：项目东侧为六环路，车行3分钟可到达；项目北侧为朝阳北路延长线二期；项目南侧3.8km为京哈高速，车行25分钟达到国贸；•公交：步行10分钟可到达公交站，648路、649路、388路，通州7路等可到达国贸等区域；•轨道：M6号线：项目西侧约3.8km处为6号线北关环岛站（6号线一期2012年通车，2015年全线通车）；S6号线（规划中）：为市郊铁路，北起密云新城，经过怀柔新城、顺义新城、通州新城、亦庄新城，南至永乐。京通快速京哈高速朝阳北路京沈高速两广路延长线M6M1M1支线S6M6支线六环M6:预计在2012年通车；S6：规划中；广渠路延长线：预计2010年底通车；通州新城核心地处通州新城核心区边界（3KM），坐享朝阳北路主干道便利，交通通达性较好！土地属性分析地块周边无高层建筑，北侧北美佳苑及周边公园配套决定版块低密度意向，周边基本配套齐全但品质不高项目北边界:北美佳苑项目西边界:规划中的道路项目东边界:宋庄供水二厂项目南边界:工厂和驾校地块四至：东侧：宋庄供水二厂南侧：工厂和驾校西侧：规划中的道路北侧：北美佳苑朝阳北路延长线规划一路规划二路西地块东地块北美佳苑周边配套：教育:北京中加学校（580m）、龙旺庄中学（1km）、兴顺实验学校（1.9km）、新苗双语艺术幼儿园（2.8km）医疗：北京瑞福康综合门诊部（2.3km）超市：京客隆（2.5km）、新华超市（1.2km）休闲娱乐：新乐城（3km）、电影城（3km公园：西海子公园、通州运河公园、大运河森林公园•新城核心：通州新城核心将由此前的新华大街一带北移到五河交汇处，未来将打造成北京的新商务中心；•公路交通：京通快速、朝阳北路延长线、两广路延长线、京沈高速、京哈高速等公路；•轨道交通：M1线：即八通线；•M1支线：北起M1线土桥站，南至会展区和主题公园，2010年开工建设；•M6线：西起海淀区田村，东至通州新城东部新区，2015年全线通车。•M6支线：西起M6线北关站，东至新城东北部组团，规划中；•S6线为市郊铁路：北起密云新城，经过怀柔新城、顺义新城、通州新城、亦庄新城，南至永乐，规划中。•新城配套：2010年通州即将启动26个重点项目，且大部分为国家级项目。包括五大板块：运河北京文化商务中心区；高端金融商务总部核心区；文化创意产业核心区；现代物流核心区；旅游文化休闲区。•新城拆迁情况：2010年4月8日，通州区启动史上最大规模拆迁，涉及运河核心区改造拆迁及西海子“棚改”。超过1万户居民将集中拆迁，拆迁安置房源共计10858套。•新城建设进度：2010年10月13日，通州现代化国际新城核心区开工启动仪式正式拉开了帷幕，这标志着北京通州现代化国际新城建设正在加速。未来潜在价值通州新城核心区建设已经启动，本项目在未来三年左右的时间，能够享受到前景带来的地块增值预期！本项目资源分析之货源本项目叠拼和联排面积控制良好，联排和叠拚的面积套数比约为1：3,叠拼作为绝对的主力产品，其成败关乎全局。产品形式：叠拼+联排总套数：556套叠拼套数：416套，约占75%，其中西地块256套，东地块160套；联排套数：140套，约占25%，其中端户50套，中户90套户型面积：上叠200㎡，下叠180㎡，联排220-240㎡左右；联排与叠拼套数比约为25%：75%；联排与叠拼面积比约为28%:72%联排叠拼叠拼双限房示范区养老院及幼儿园残康中心分产品套数及面积配比产品类别产品细分套数总套数套数比计容面积套均面积总面积面积比叠拼上叠20841637%2001904160038%下叠20837%1803744034%联排端户501409%2402271200011%中户9016%2201980018%合计556556100%110840100%资源分析之地块价值产品资源排序：联排叠拼联排资源排序：A1A2A3A4叠拼资源排序:B1B2C1C2D地块分区依据：A1区为联排中心，景观最好，私密性最好，综合资源条件最优秀；A2区位于联排东侧和北侧，与叠拼产品相邻，景观及私密性较好，综合资源条件次之；A3区为联排最西侧，与西侧次干道相邻，受西侧次干道噪音影响；A4区位于联排最南侧，西侧与次干道相邻，南侧与方瑞铸造厂相邻，受次干道及铸造厂噪音影响；B1区位于西区叠拼中央，景观及私密性好，在叠拼产品中条件最好；B2区受东侧次干道噪音及北侧两限房影响，但室外空间较为开阔，在叠拼产品中条件次之；C1区西侧为养老院和幼儿园等配套，受到噪音影响同时对户外视野及心理感受影响较大；C2区受南侧及西侧道路噪音影响及车库入口影响较为严重；D区北侧临朝阳北路延长线，东侧临东六环，资源条件最弱。影响楼座价值排序的因素：景观资源；主、次干道噪音影响；车库入口；楼间距；两限房影响注：未包含示范区内8套叠拼和4套联排双限房示范区主干道噪音影响次干道噪音影响残康中心次干道噪音影响B2B1C1车库入口A3DA2A1次干道噪音影响次干道噪音影响C2车库入口A4叠拼养老院及幼儿园分区套数配比分区A1A2A3A4B1B2C1C2D合计产品类型联排联排联排联排叠拼叠拼叠拼叠拼叠拼面积（㎡）220-240220-240220-240220-240180-200180-200180-200180-200180-200套数44462422641004448152544套数占比8%8%4%4%12%18%8%9%28%100%此报告未经世联评审，仅供内部沟通交流使用开发商品牌中建国际在工建方面具备高品质形象，但对于城市地产开发领域品牌知名度还不突出，品牌传递上未能做到将质比金坚的工科血统宣传至城市开发领域为世界建设地标世界500强位居中国首位的国际工程承包商、建造服务提供商以“为世界建设地标”为理念打造知名工程项目工程质量、设计水准市场认可度高市场知名度、客户认知度高…………中建国际城市开发5周年（2005-2010）智慧服务城市本体小结区域层面地处通州新城边缘，可享未来规划利好基本配套齐全，车行通达性好地块四周无高容积率楼盘，低密度属性纯粹；产品为叠拼+联排，纯粹别墅社区1.0低容积率+556户低人口密度的双低密社区叠拼180-200㎡，联排220-240㎡，面积控制良好开发商层面项目层面大型央企背景，具备高品质承建商品牌形象优势劣势非新城市核心区域周边生活配套档次较低六环路影响因素不容忽视社区内部两限房、残康中心、养老院等配建设施会对项目形象造成影响市场认知主要集中在建造领域，开发领域知名度有限二目标解读2销售目标1战略目标营销策略总纲目标解读实现开盘立势，热销引爆市场根据合同约定销售目标：•销售周期：36个月；•销售速度：月均16套（整盘）；•销售均价：全盘均价29000元/㎡•2011年全年销售金额8.2亿,销售套数153套（叠拼117套，联排36套）安全保障：作为中建首个在京的别墅项目，必须确保项目的绝对安全。品牌目标：通过本项目在低密度市场影响力的树立实现中建国际的品牌口碑落地，为后续别墅品类的开发积累经验；销售目标战略目标品牌“叫好”+项目“叫座”1宏观大势研判三入市背景分析2别墅类市场分析3通州别墅市场分析营销策略总纲大势研判房地产市场已逐渐进入到价量齐跌的阶段，2011年上半年成交量企稳后，价格回升从“4.19”到“9.29”，强力的市场调控已经在市场上有所反应，市场开始显现新一轮的熊态；一类城市限购后成交量大幅下跌，成交均价下滑趋势隐现；二类城市限购后成交量大幅下跌，成交均价有所分化；三类非限购城市成交量总体走低，成交均价平稳。2011年一类城市成交量将保持低位震荡，成交均价受巨量需求支撑保持稳步提升；二类城市成交量的分化影响成交均价；三类城市成交量小幅走低，成交均价保持平稳。别墅市场伴随着多轮“禁止令”出台，供应量受限，而需求量激增，在淡市之下，北京别墅市场价格依然坚挺。19921995199920031992年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市1992～1995年：粗放型产品集中大量供应1995年：政策性控制，停止别墅立项1996～1999年：几乎无新别墅项目通过立项，部分存量房得以消化2000～2002年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速2003年2月18日：46号令停止别墅土地供应，刺激别墅市场迅速放量2007年：别墅市场供需缺口增大，北京市场供应别墅总价级别发生跃升，“千万级”别墅大量涌现2008年：下半年，随着金融危机的扩散和国内经济放缓的影响，北京别墅市场进入中期调整阶段；2009年：随着房地产市场回暖，别墅需求量进一步放大，经济型别墅得到市场认知；2010年：2010年，政策调控房地产市场，别墅供应量进一步受限，价格依然坚挺。20072010供应量曲线时间此报告未经世联评审，仅供内部沟通交流使用奥北别墅区中央别墅区东部泛CBD别墅区香山清琴颐和原著御香山自在香山御墅临枫泰禾别墅Pekinghouse首府富力山清锦源财富公馆丽宫别墅格拉斯小镇龙山新新小镇北京玫瑰园闲章别墅丽都东镇优山美地紫玉山庄康城暖山奥北别墅区中央别墅区远郊别墅区西山别墅区东方普罗旺斯亚运新新家园香山清琴颐和原著御香山自在香山御墅临枫泰禾别墅Pekinghouse首府富力山清锦源财富公馆丽宫别墅龙湾钓鱼台远洋LAVIE格拉斯小镇山上的别墅龙山小镇（苏园）北京玫瑰园闲章别墅丽都东镇优山美地壹千栋康城暖山别墅版块西山别墅区、亚北别墅区、中央别墅已经成为北京成熟别墅区，产品面积大，总价高东部泛CBD别墅区为新兴别墅区，包含了高端别墅和精英型别墅精英型别墅主要集中在东部泛CBD别墅区、亦庄别墅区海棠公社金色漫香林归墅北美佳苑8哩岛蔚澜香醍花盛香醍K2清水湾中央别墅区辐射东部地区传统高档涉外居住区高起的价格平台产品类型多为独栋，面积多在400-600平米之间价格：1000-3000万/套亚北别墅区亚运村为主的中东部辐射区依托成熟的大配套传统产业的城市新贵聚集区产品类型多为独栋，面积多在400-600平米之间总价：1000-3500万/套西山别墅区贵地贵人贵宅人文价值与景观价值的结合西部权贵阶层的首选产品类型多为独栋，面积多在500-800平米之间总价：3000-6000万/套东部泛CBD别墅区奥北别墅区中央别墅区东部泛CBD别墅区香山清琴颐和原著御香山自在香山御墅临枫泰禾别墅Pekinghouse首府富力山清锦源财富公馆丽宫别墅格拉斯小镇龙山新新小镇北京玫瑰园闲章别墅丽都东镇优山美地紫玉山庄康城暖山泰禾别墅Pekinghouse首府富力山闲章别墅康城暖山泛CBD别墅区海棠公社金色漫香林归墅北美佳苑8哩岛蔚澜香醍花盛香醍K2清水湾以CBD为核心，包括CBD区域及其辐射范围内的高端别墅区，和通州精