乐陶居尚领2期营销策划方案

乐陶居【尚领】2期营销策划方案XX集团营销.策划2007年8月28日第一部分、销售诊断销售现场简述I.现场客流量低，周一至周五，除到现场签约的客户外，新客只有4～5批左右，周六日也只有7～8批新客户左右。II.上门客户质量较差，这里指的质量差，不是说客户对产品的需求不足，而是指上门客户的消费力不足以消化项目的产品。III.8月11日开盘过后，产品销售势头也随着急剧下滑，最近一周，日均销售不足1套，甚至有连续多日未有产品成交现象。IV.由于前期积累的客户流失量较大，销售员个人业绩受到比较大的影响，所以销售部总的来说视气比较低落。V.产品销售严重失衡。中小户型基本售罄，但主力产品销售率明显偏低。产品销售情况分析三房总套数已销售总套数已销售110～120120～14040251855162.50%27.57%两房复式总套数已销售总套数已销售4949203100.00%15.00%四房总套数已销售总套数已销售总套数已销售130～140140～150150以上202037271910100.00%72.97%52.63%1.紧凑型三房销售较好，但作为项目主力产品的大三房销售速度比较慢。2.两房产品迅速销售完毕。3.复式单位是各类产品中最滞销的产品，较之大三房更难以销售。4.四房产品销售率随着产品面积的增大而递减，130～140㎡的紧凑型四房销售完毕，150㎡以上的宽松型四房产品销售速度相对缓慢。总的来说，产品面积越紧凑，市场接受度也就越大。单主力产品的滞销是当前营销工作的重点处理对象。问题诊断I.竞争对手及其项目的不断成熟，分流了大批客户；项目宣传与产品销售的脱节，未能有效把产品销售及产品信息告知市场；未能有效利用业主资源。II.产品升级了，但是项目形象（各类型广告、销售现场等）并未有提升，未能有效满足当前产品目标客户群的心理诉求，以至于客流质量差。III.项目开盘准备时间比较仓促，各项工作都有不到位（对于关系客户的处理、销售部人员配备不足、营销推广未有效配合……）的现象，导致解筹率并不理想。且很大一部分前期所积累的客户对我司的解筹活动有很大的不满，因此也流失了大批客户。客户的流失的同时，销售员的视气也都随之逐渐的低落。IV.积累客户的流失量大以及后续客户的不足，是项目销售速度直线下滑的主要原因。而产品户型及售价即成为了当前客户成交的最主要障碍。V.由于对市场的错误预测，在产品推售上并未有深入的探讨节奏性以及产品搭配的问题，而把产品一次性的推出市场，在形象上未有所拔高的情况下，以致了产品销售的严重失衡。最终的结果是项目的后续推售难以保证对市场的冲击力。原因分析备注：虚线为原因，实现为结果。客户消费力不足产品售价高产品滞销形象推广工作未到位（形象定位、力度、渠道等）客户资源未能有效利用（前期积累客户、业主资源等）剩余产品户型面积较大（以120平方以上单位为主）搭配车位销售，提高产品售价（户均增加7万多元）解决途径降低产品售价提高客户消费力量质营销、推广时间销售速度提高产品利用业主资源、关系客户多进行小众渠道推广户型车位取舍车位、住宅单独销售不可以改变降价优惠促销等单纯以一般的营销推广手段提升客户群的质与量的方式促进销售，难度不是一般大的，而且需要比较长的时间。但在现阶段，我们缺的就是时间，公司希望加速资金回笼，项目陆续的推出，未销产品货量越积越多，项目必须提高销售速度，缩短销售周期，其最有效最直接的方法是降低产品的售价（降价的幅度是关键），以一般的降价促销方式，因为降价幅度有限（降价幅度大会给市场项目低价贱卖的印象，严重影响项目形象），所以对市场的吸引力不强。所以本案建议把住宅与车位分开销售的降价方式为主，大幅度降低产品的入户门槛；同时运用多种营销推广手段，提升客户群质量，加速产品销售。解决途径关于中山住宅小区车位的销售：1.纵观中山房地产市场，车位的销售一直都是各房地产商的难题，最主要原因是物价局规定了车位的租金上限，致使车位的回报率并未有效体现，所以车位销售困难。2.在中山个别车位销售率高、价值实现良好的项目（奕翠园、豪逸华庭、雍景园等可数的几个项目）存在着以下的共性：（1）项目档次处在片区最高端；（2）地段非常优越，建筑密度大，周边停车位紧缺；（3）项目停车位未能满足小区需求。绝大部分项目销售实现率都较差。关于车位住宅捆绑销售方式的探讨反观乐意居，并未有以上三种优势，所以车位销售滞后的的难题是在所难免的。车位住宅捆绑的销售方式可以有效的加速车位的销售，实现车位的价值。但是这种销售方式的弊端是直接降低住宅产品的销售速度。这种销售方式，在后续产品供应不足，发展商资金充足的情况下，还是可以使用的。但在产品供应链非常充足的情况下，则会有较大风险——不可以迅速的实现资金回笼。乐意居项目现在的情况恰好是第二种，所以，在这个阶段，建议取消车位住宅捆绑的销售方式，加速住宅的销售速度，实现资金快速回笼。关于车位住宅捆绑销售方式的探讨当前产品的两种销售模式比较备注：本统计日期为2007年8月29日。且本统计不包括未推售的24A栋（62套单位），所以销售套数是370（总套数为434套），实际上整个四期二标段的销售率只是42.16％（隆成公司认购的产品已计算在内）。栋号带车位不带车位总套数已售未售已售未售21A841222B841222A2181774422B0010122222C5151594423A5152224423B2181954424B1543046225A1129044425B3640444合计921429147372234138已推销售率已销比例39.32%未销比例65.94%49.19%在本统计表中可以看到一组数据，带车位发售的单位销售率为39.32％，而未带车位发售的单位销售率达65.94％。两种销售方式不同的产品销售率严重失衡（相差26.62％），由此可见，带车位对销售的影响是非常严重的。第二部分、行销推广当前行销推广评价I.形象宣传不到位。宣传形象并未起到其应有的作用，未能满足目标客户群的心理诉求，甚至是降低了项目的级数。II.推广力度严重不足。导入期阶段时间短，渠道有限，导致了项目的推广力度严重欠缺。III.推广渠道狭窄。由于区域市场受限，推广渠道较少，对于营销渠道还有待挖掘。客户特征分析当前客户目标客户职业家庭结构客户来源厂企基层管理人员、白领及本地小商户厂企中高层管理人员、机关单位人员、私企业主70％以上为外来人口小榄人占30％以上年龄段35岁以内为主30～50岁2、3口人之家家庭基数3～5人户型需求两三房单位为主三、四房查品为主力户型客户特征分析当前的客户群与项目的目标消费群出现了严重的错位，这种错位带来的后果是比较严重的，所以在接下来的营销推广工作中，首先要处理的问题是，满足目标消费群的心理诉求，提高客流质量。提高生活质素需要社会的肯定对邻里要求高居住环境要优越对品位有所追求责任感强目标客户心理诉求关键词：上流、品位乐意居【尚领】成熟的居住环境片区前景看好规模社区名校配套项目有一定知名度产品档次升级综合上述产品的优势，结合推广的实际需要，可以为乐意居【尚领】定位为：小榄东品质生活名宅社区营销主题定位上流.品位.名宅营销推广主题：营销主题之意义：A.上流——定义了一个社会阶层，为项目重新定义了目标客户群的共性。B.品位——既可以对目标客户群心理诉求的满足，同时也可以作为对项目品质的推广。C.名宅——定义了项目的特性，满足了客户群的心理追求。形象表现建议形象表现关键词：稳重、质感、不浮夸形象表现参考图片：行销推广节点安排说明：由于市场策略的变化，项目提前推出，营销工作衔接不上，导致产品销售未如理想。产品的市场形象完全未建立起来，只是延续了前期的营销想象。而产品的升级，价格的上升，客户群的变更等已经与项目的形象拉开了距离，宣传形象跟不上节奏，所以在接下来的行销推广上，须重新建立项目形象，而由于时间的制约及三期2标产品的延续推出，所以，项目的形象推广将在现在开始延续到四期2标售罄。持销期热销期持销期清盘期9月10月11月12月形象导入期上流.品位.名宅一个阶层的居住品位备注：画面表现须突出上流阶层9月具体行销手段产品销售速度降缓，当务之急是增加现场人流的质量，为销售体速，所以在建议在最短的时间内可以举办商场展销会，增加现场人流，同时为十一黄金周的爆发积累客户（目标销售率突破50%）。9月份主要工作内容：1、选定广告公司进行广告设计并制作出街，最紧迫的项目（LOGO、VI、灯旗、户外广告牌、条幅、DM（27日左右进行一次单张邮寄宣传）以及新销售中心的吊旗、地标、门头、玻璃贴及其他平面包装……）。2、挑选影视公司，重新制作一条项目的形象宣传片，并商讨实拍广告片的相关事宜。3、设外展场，联系展位制作公司及路展场地，尽快的增加外展场。4、新营销中心的开张工作。筹备开张工作及公关活动……5、对新员工进行培训，以备多展场人手分配。9月促销措施：1、车位、住宅单独计算价销售。2、旧业主介绍新买家最高可获得入伙酒席，第一户送价值488元的物业管理消费现金券，第二户送价值888元的物业管理消费现金券，第三户或以上均送价值1688元的物业管理消费现金券。9月电视投放计划：详见附件9月销售重点：24B及22B/C栋三栋。9月份各类工程条件配合时间：9月20号25号26号完成看楼安全通道的铺设示范单位及大堂装修完工新售楼中心的完工撤场24#楼首一、二层挑排栅，出外立面效果完成部分花卉园林27号9月份广告设计制作任务清单项目初稿时间定稿时间制作安装完成时间备注广告公司确定9月2日9月2日9月2日项目LOGO、VI系统9月6日9月9日VI还主要包括色系、名片、工牌、手提袋、纸杯……新销售中心地标9月6日9月10日9月20日电视标版9月6日9月10日销售中心包装9月14日9月19日9月25日6日前须与广告公司沟通落实包装内容（主要有吊旗、门头、玻璃贴、展板……）销售中心前台背景板9月14日9月19日9月25日销售中心门前形象拉画9月14日9月19日9月25日路灯旗9月6日9月9日9月15日户外广告牌9月6日9月9日9月13日灯箱9月6日9月9日9月13日楼体条幅9月6日9月9日9月13日车身9月6日9月9日9月13日三台大巴车、一台面包车9月份广告设计制作任务清单项目初稿时间定稿时间制作安装完成时间备注楼书9月9日9月15日9月20日或者两者二选一折页9月9日9月15日9月20日宣传单张9月9日9月15日9月20日户型单张9月9日9月15日9月20日看楼通道9月10日9月18日9月20日网络连接画面9月15日9月20日外展场展位灯箱9月12日9月17日9月20日按计划9月21日开始进行商场展销，设计内容主要根据展位设计出来的需要而再考虑增加外展场地图9月12日9月17日9月20日外展场背景板9月12日9月17日9月20日外展场其他设计内容9月12日9月17日9月20日影视制作9月13日9月23日出街时间9月25日9月5日定影视公司10月具体行销手段进入国庆黄金周，最大限度的利用3个展销点（商场展销、旧售楼部、新售楼部），最大限度的积累、并消化客户，销售目标为11月前完成四期2标可销售总套数的的75％以上。10月份主要工作内容：1、广告包装的继续完善，完善各类宣传物料的制作，上旬在进行一次单张邮寄宣传。2、配合示范单位的推出，举办相关中小型公关活动，增加现场人气及销售氛围。3、继续增加人手，为多场地销售及后续产品的推出做好准备。4、进入项目新广告片的拍摄、制作阶段，计划新片在10月20日前可以推出。5、中旬开始为二期3标组团的形象宣传工作（影视洽谈、平面制作等）。10月促销措施：1、沿用9月优惠促销措施1、2。2、大折扣递减优惠，国庆节（1～7日）期间成交可获额外97（约92）折优惠，国庆节后10月内（8～31日）期间成交可获额外98折（约93）优惠，11月份成交客货额外99折（约94）优惠。（现折扣为95折）3、对大户型及复式单位的促销，考虑购房送学位或者送车位的策略。10月电视投放计划：详见附件10月销售重点：22A、23A/B、24B四栋。