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12016.07说明：1、本营销方案主要围绕住宅营销思路展开，商铺、车位销售数据仅为预估。2、由于时间紧迫，方案中营销推广章节，对媒体推广营销费用，未做建议。2一、市场环境分析目录四、2016年营销工作计划二、营销核心思路与策略三、销售指标及推盘计划3一、市场环境分析41、武汉住宅市场分析一、市场环境分析据中国指数研究院华中分院统计，截至6月30日，今年上半年全市新建住房累计成交15.38万套，较去年同期增长66.01%。上半年全市新建住房成交面积1585万平方米，同比增长71.9%。据此，武汉2016年上半年新房成交套数与面积均位居全国第一，夺得全国“双冠王”。武汉新房总成交金额，上半年居全国前五位。与此同时，全国百城房价显示，今年6月武汉住宅样本平均价格9910元/平方米，在全国100个城市中居第18位；从2015年2月起，武汉住宅均价连续17个月保持小幅上涨。2016年上半年武汉楼市关键词：火！火！火！51、武汉住宅市场分析一、市场环境分析2016年上半年东西湖区成交住宅10448套。62、东西湖区发展分析（武汉临空港经济技术开发区）一、市场环境分析72、东西湖区发展分析（武汉临空港经济技术开发区）一、市场环境分析区域规划：东联、西拓、北延区域发展：金银湖板块，以发展生态居住为主，承接汉口区域人口外溢；台商产业新城重点发展食品、物流、机械制造等工业园区；吴家山新城，满足东西湖区域人口进城需求，主城区发展扩充方向。本项目所在吴家山新城板块，老城区（金山大道以南，九通路以东）基本无新盘推出；东西湖城市新中心三店板块，房地产项目供应量、去化量相对稳定。8一、市场环境分析3、主要房产项目分布图远洋世界5800元/㎡怡华逸天地9000元/㎡九坤22万㎡立方时空1.5万㎡五环时尚广场6000元/㎡（商业）花样城二期7000元/㎡美联德玛假日6400元/㎡沿海赛洛城7000元/㎡东建金海湾6000元/㎡（尾盘）鑫城宜居7400元/㎡恒大嘉园18万㎡约8400元/㎡（精装修）鸿达中央广场3.6万㎡华润啤酒厂地块中建壹品10万㎡9一、市场环境分析项目远洋世界美联德玛假日鑫城宜居恒大嘉园经济指标（万㎡）土地面积：27.54建筑面积：53.69土地面积：19.48建筑面积：39.11土地面积：7.79建筑面积：31.17土地面积：约48建筑面积：80当期指标（万㎡）土地面积：4.12建筑面积：8.26土地面积：5.69建筑面积：17.45土地面积：7.79建筑面积：23.54土地面积：10.23建筑面积：23.75主力户型2室2厅1卫77㎡3室2厅1卫90㎡3室2厅2卫110㎡2室2厅1卫70㎡3室2厅1卫100㎡3室2厅2卫119㎡4室2厅2卫139㎡2室2厅1卫80-90㎡3室2厅1卫104㎡3室2厅1卫110㎡3室2厅2卫139㎡1室2厅1卫54㎡2室2厅1卫8088㎡3室2厅1卫99㎡3室2厅2卫110119㎡在售价格5800元/㎡6400元/㎡7400元/㎡约8400元/㎡（含1200精装修）2016年上半年去化量二期、三期销售约6万㎡销售500多套，约4万㎡推出6-10#楼，共6个单元6.5万㎡，销售约4.5万㎡三期5号地块销售约5万㎡未来供应量（万㎡）三期B组团14.4万三期12.88万-二期D\E地块，三期约45.7万代理公司易居、世联自销合富辉煌易居3、主要竞品项目分析10一、市场环境分析4、区域下半年入市新盘预测项目名称案场现状建面（万方）认筹时间价格预估（元/平米）预计开盘时间九坤新城一号营销中心登记208月底-10月中建壹品（沿海）外展点开发10房多多电商启动75009月恒大嘉园四期营销中心接待18搜房电商启动84009月鸿达中央广场接待中心3.69月-10月美联德玛假日三期营销中心登记12.889月660010月远洋世界三期B未开始蓄客14.410月600012月合计69.88吴家山新城板块，2016年-2017年含在售、计划推出可售货量超过70万㎡，供应量稳定。11一、市场环境分析5、市场结论武汉住房市场销售火爆，供不应求，价格大幅上涨。东西湖区域房地产供需稳定，房地产项目集中在金银湖板块、吴家山新城板块。吴家山新城板块，各住宅项目供应量有保障情况下2016年销售量预估在10万㎡左右。客户成交结构以地缘性客户和汉口外溢客户为主。12二、营销核心思路与策略131、项目分析二、营销核心思路与策略14恒大鑫城宜居马投潭公园临空港文化体育中心轻轨1号延长线区政府新址美联沿海三店西路金山大道啤砖路三店中路九坤151、项目解析二、营销核心思路与策略110987654321716151413121118幼儿园161、项目解析二、营销核心思路与策略经济技术指标一期二期土地面积33967.9255132.86建筑面积计容面积128974.79209414.95住宅121599.72197397.77商业3228.814498.21公建4146.26（含1989.62）7518.97户数13881982车位合计8042477地上149485地下7551992171、项目解析二、营销核心思路与策略37、38㎡64套77-85㎡478套88-99㎡513套98-109㎡255套116-129㎡609套137、138㎡63套18户型面积户型套数占比37-38㎡1房1厅1卫643.23%77-85㎡2房2厅1卫47824.12%89-99㎡（朝南）3房2厅1卫51325.88%98-109㎡（南北）3房2厅1卫25512.86%116-129㎡3房2厅2卫60930.73%137-139㎡4房2厅2卫633.18%合计1982100%1、项目解析二、营销核心思路与策略项目户型配比表项目户型集中在，77-85㎡以下两房，90-110㎡小三房，110-130㎡舒适三房。主要针对首次置业、首次改善置业客群。192、项目SWOT分析二、营销核心思路与策略优势十年区域发展，具有一定品牌知名度；区域内近4千户老业主，资源丰富；项目开发规模、开发成本具备优势。机会区域市政（交通、公建）规划利好；区域经济发展向好，人口导入加快；三店片区成为吴家山板块发展热点。劣势相对竞品项目品牌形象有待提升；周边生活、教育配套不成熟；营销中心等案场体验品质感弱。威胁品牌开发商（中建、华润)相继推盘，对本项目形成挤压；203、项目营销关键点二、营销核心思路与策略基于以上SWOT分析，本项目在建筑规划上具备“均好性”，考虑采用市场跟随策略，通过营销策划手段对销售进行提升，本项目主要营销关键点：（1）开发商品牌形象重塑，占位区域主流；（2）扩大客群拓展面，摆脱区域性竞争；（3）做好老业主维系，释放区域深耕价值；（4）打造极致案场体验，跑赢竞争对手。214、项目核心营销思路二、营销核心思路与策略“树形象、抓节点、抢市场、拓客户”STEP1：树形象STEP2：抓节点STEP3：抢市场STEP4：拓客户营销思路•区域市场逐步进入品牌开发商竞争时代；•示范区、样板间、案场包装导示、物料品质、接待标准，直接反应项目形象；•老业主关系维系，形成口碑传播。•根据市政配套完工节点，炒作市政规划配套；•基于竞品分析后的合理推盘节奏；•节假日节点的包装，持续制造市场热点；•项目面向首次、首改刚需客户，作为“现金牛”产品，应以快销抢占市场为目标；•随着区域融合，项目除了面向吴家山板块竞争，未来需要面向金银湖板块抢市场。•区域市场客户来源主要以地缘性客户和汉口外溢两大类型为主；•需要通过分销、电商、团购、CALL客、派单、老带新……多渠道拓展客群。225、营销策略（4P）（1）产品推售策略：（2）价格策略：（3）渠道策略：（4）推广策略：二、营销核心思路与策略“高频次推盘，快速走量”“中开高走突出性价比”“聚焦区域海量蓄客”“占位一线，饱和覆盖”23三、销售指标及推盘计划241、销售周期预估项目年销售面积约10万㎡，销售周期2016年—2018年。其中2016年实现销售量5.2万㎡。三、销售指标及推盘计划2产品策略刚需产品，首置/首改80㎡两房、100-130㎡三房为主体。4年销售量10万㎡3推售策略现金流产品市场跟随型，快速走量2016年上半年销量：美联5万㎡恒大5万㎡远洋6万㎡竞品及市场趋势1251、销售周期预估—住宅推盘顺序三、销售指标及推盘计划123456789262、价格定位三、销售指标及推盘计划更高的价位市场需求承受能力客户心里价位关口竞争对手价格水平项目成本更低的价位在此价格以上没有可能的需求项目价格的上限项目定价出发点和依据项目价格的下线在此价格以下没有可能的利润价格定位决定因素市场需求——目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；市场价格——本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。项目成本——含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润及管理费用等；以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和区间，如左图所示：272、价格定位三、销售指标及推盘计划市场需求承受能力客户心里价位关口竞争对手价格水平项目成本项目价格的上限项目定价出发点和依据项目价格的下线一期项目尾盘6月部分房源成交价6600元。目前市场，新推房源价格上涨10%以内，不明显影响购买决策，价格预期上限7200元/㎡参照竞品项目：恒大7200（去除装修成本），鑫城宜居7400，美联6400，远洋5800.市场比较法得出：7月时点市场合理价格6600元/㎡项目土地楼面价1738元/㎡，含税建安成本2700元/㎡，加上合理利润，住宅价格下限5000元/㎡282、价格定位为保障项目首开成功，制造市场热销抢购局面，为后期提价建立基础，建议首次开盘通过价格优惠提高性价比。考虑10月开盘市场价格存在上长空间，建议开盘均价6700元/㎡，2016年实现销售均价6850元/㎡参照武汉市年度房地产价格走势，保守预估本项目价格年均上涨10%属合理范围，实现项目住宅整盘销售均价7600元/㎡。三、销售指标及推盘计划29统计业态总货值套数面积（㎡）金额（万元）单价（元/㎡）住宅19821973961501027604底商约914479559912500车位1992（地下可售）--1593680000总计--201875187572--3、营销费用预算三、销售指标及推盘计划303、营销费用预算三、销售指标及推盘计划项目整体营销推广费用按总销售额的1%计算，整盘营销推广费用为：1876万元。2016年销售目标：销售面积5.2万㎡，销售金额3.57亿元，首开项目营销费用适度提高，计划营销费用控制在1.5%，人民币500万元。31科目营销费用总额（万元）2016年费用（万元）2016年合同额（万元）2016年费用占销售指标比例合计1876500357001.5%一、媒介渠道563？二、营销活动375？三、营销礼品94？四、营销支持（案场包装、物业服务、推广咨询服务费……）563？五、办公费（电话、印刷、茶水、办公用品等）94？六、机动费用187？3、营销费用预算三、销售指标及推盘计划32开盘时间：2016年12月18日产品类型：16#楼2单元推出面积：1.31万平米销售均价：7200元/平米推售货量：128套，0.95亿销售目标：90套，0.66亿销售率：70%开盘时间：2016年11月19日产品类型：16#楼1单元推出面积：1.27万平米销售均价：7000元/平米推售货量：128套，0.89亿销售目标：102套，0.71亿销售率：80%4、推盘计划（2016年销售量5.2万㎡，合同额3.57亿元，）三、销售指标及推盘计划期初库存：0亿新推货值：4.37亿销售目标：3.57亿期末库存：0.8亿开盘时间：2016年10月16日产品类型：14#、15#楼推出面积：3.277万平米销售均价：6700元/平米推售货量：384套，2.54亿销售目标：332套，2.2亿销售率：87%232311133开盘时间：2017年12月9日产品类型：车位销售均价：80000元/个推售货量：600套，0.48亿销售目标：600套，