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某中心城区项目营销策略简报•建筑如同人•环境、机遇和思想形成他的性格和品质•价值决定方向•但更源自于内在的光芒•一个建筑的本性，也是一群人的价值观•人的价值观•也反过来成为其选择建筑的心理动机•为什么他会选择这里•是因为这个建筑所体现的感悟•与他息息相通人与居住环境6个月,30000平米(不含地下)我们的目标强.销产品、客群、价格、销控、推广我们的策略差异化营销我们面临的问题1、短、平、快的强销手段，需要一个统一的，系统的推广过程。2、以一个明确、旗帜鲜明的推广主线贯穿本案各阶段的广告推广。3、产品形态的多元性，需要一个统一的形象整合、需要在统一的形象整合下体现个性。这个30000平米的产品应该如何推广第一部分市场环境与竞争策略成熟的市场大环境我们的产品1、产品差异特征明显2、项目价格优势突出3、客群细分层次清楚1、地块位置：项目位置处于济南的市中区新区，城市景观中轴线南端，南依环境宜人的南部山区，北向俯瞰整个泉城市区，位置得天独厚。该地块地处济南市南部生态保护区北侧，地块上风上水,符合济南市“住南不住北”的传统居住习惯，是南部仅有的、不可复制的生态居住区。产品现状2、交通状况：项目距离市中心仅有6公里。政府规划的舜耕路南延线正在施工中，将直达本项目，是未来主要的行车路线；公交线路发达：17路、25路、37路、55路、65路等。据了解市政府正在规划纬二路、英雄山路快速公交系统，项目未来交通条件将更加便利。3、配套状况：济南市政配套的规划发展方向是向东向南，必将大大改善目前区域现状，促进整个区域的长期发展。本项目生活配套欠缺（生活、娱乐、健康医疗、教育等），但周边的领秀城、利源花园、蝶泉山庄的相应配套设施的建设将对该片区的全面发展会有很大的促进作用领秀城总建筑面积：320万平方米均价：4200元/平方米（毛坯）3900元/平方米（精装、一居）建筑形式：小高层、多层、高层、别墅主力户型：100-160米开盘时间：2005年年底销售目标：到年底前完成17个亿，目前已销售14个亿小结：品牌开发商实力巨作，江北第一大盘，户型种类众多，覆盖广，满足所有客户群体，在泉城有很高的影响力和美誉度。竞争个案状况利源花园总建筑面积：12万平方米均价：4100元/平方米，目前正处于售卡认购阶段建筑形式：多层、小高层主力户型：92-127米销售状况：约80%小结：本项目推广力度不足，市场上没有造成影响力，大部分房源已被团购，目前只剩2栋进行散卖，售卡进行中。蝶泉山庄总建筑面积：20万平方米均价：4250元/平方米（毛坯）建筑形式：多层、小高层主力户型：97-140平方米开盘时间：2006年年初销售状况：多层已销售80%小结：整个社区着重绿化覆盖，以园林景观为主卖点，通过不多的推广渠道达到了不错的销售效果。外部分析内部分析战略目标实施环境中的机会和威胁组织中的强项和弱点成功因素核心能力定义关键议题SWOTSWOT=优势、劣势、机会、威胁我们如何抵御市场形象？我们的机会在那里SOWT分析—优势我们发现，项目既得益于周边环境的共性优势。又体现了鲜明的产品差异。1、紧邻二环南路与英雄路交叉路，公交线路发达。2、位置处于周边竞争项目的核心地段，享受大配套资源。3、产品户型设计与区域内竞争性项目有明显的优势。4、随着领秀城的建设以及南市区为济南市后花园的炒作，为本案从区域上提供了巨大的升值空间。5、目前本案所在区域关注度极高、人气很足，未来将形成大型生活版图。6、借势（领秀城）推广，分流其目标客户，节省不必要的推广费，快速消化项目。SOWT分析—劣势但当我们冷静地审视我们自身产品的同时时，又发现它们确实又给我们的推广带来一定的负面影响。1、非规模型社区，不具有规模效益，没有营造良好生活概念的基本载体2、规划上目前没有独具一格的优势略高于周边项目，并不符合现代人情景交融居家要求3、产品配套极不完善，日常生活存在障碍4、项目本身及产品本身特性不是很明显，与周边竞争项目存在较大的同质化5、外部环境有待改善6、交房时间比周边项目长SOWT分析—机会但是，我们惊喜地发现——1、国企项目，有利于塑造良好品牌形象和口碑传播。2、二环路环城通车，英雄路的南北贯通，将有效提升该地段形象和概念，提高项目关注度。3、在本区域楼盘绿色宜居概念炒作的情况下，本项目将可能成为一个亮点。4、政府宏观调控南部房地产市场，不再供给住宅土地，造成本项目在地区的稀缺性。5、较小规模的项目需要较小的市场消化能力的支持。6、小盘的开发推广不会会随着市场的瞬息万变而面对新生力量的市场干扰。SOWT分析—威胁因此，只要我们清醒地认识到我们的竞争对手实际上是我们自己：1、本区域同期市场供应量大且极为集中，各楼盘大投入、大手笔营销和传播手法已经暴露无疑，本案将面临严峻的竞争局面2、目前无品牌的发展商，如果产品上没有标新立异的特点，很难得到消费者的追捧。3、时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。4、目前出台的楼盘不封顶不予放贷的政策如果在济南执行，本项目必将销售难度加大，回款速度放缓。我们的竞争策略为产品建立风格鲜明的推广形象我们保持市场持续增长的机会策略1、区域市场成熟度高，需求旺盛。2、项目未来升值空间大。3、项目周边配套设施将逐步成熟完善。2、国企项目运做，给予信心保证。3、使用率高的小高层建筑形式，市场接受度强。4、公交线路发达，交通便利5、区域绿化率高，有济南后花园之称6、密度较低的宜居社区，所有房间均为“山景房”客群分析阐述项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到……谁会住我们的房子…我们选择的分析方式是“CMCC中国消费类群分析模式”，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。职业收入拆迁户单位团购投资型客户非常男女70年代都市英雄对外贸易公司生活爱好者灰色地带文艺界艺人bobo高工家庭传播公司温州炒房团全球通小型时尚业主娱乐行业大学教授炒房者第二次购房金丝雀成就策划人看不见的顶层外企员工Soho外企高管外籍人士政府高管ceo目标客群生态图以济南市为核心工作区域，首次置业,26-35岁之间.对本案的需求为过渡性需求.城区待拆迁人口集团购买1次置业者政府公务员投资型客户白领阶层私营个体业主第1目标群第2目标群第3目标群婚龄男女高工家庭目标客群构成界定目标客群阶层特征权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中,中产阶层的初层到中上层,靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，购买力首次释放.故我们将其称之为：阳光中产阶层目标客群特征描述1、他们消费需求为地理位置较好，但交通非常便利快捷的地区。2、对价格敏感，重视楼盘品质，注重楼盘性价比。3、注重景观、园林的规划设计，喜欢健康的生活方式。4、注重规划设计，喜欢有档次、品位的楼盘。5、购房不仅满足自住需要，并对投资回报亦很关注。6、付款方式通常为银行按揭。“中产阶层，向往城市居住主义者”他们有个共同的名字——既追求城市生活的便利性及人文品质，又强调以宜居主义为导向的生活观。目标客群价值趋向1、本项目无论从环境、建筑、户型设计上都独具匠心，体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。2、理性的购房时代，单个的概念不足以吸引购买。地段升值、环境宜人、房型特色等多重因素才符合这类人群的需求。3、明确产品定位，从产品形象塑造、营销推广两方面同一方向用力，把产品的个性完全释放出来。项目形象定位在产品定位概念上两大遵循原则：1、区域核心地段的核心区2、济南市后花园的前站于是，我们这样概括：升级换代产品，实现宜居生活的领地。这是我们给项目的定位。案名要承载策略思想，体现生活主张，成为项目的形象符号；案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；案名要传达项目的气质，望名知意，并可形成联想延伸故事；案名要兼具出位效果，使之在推广过程中最大化吸引关注度。案名即：形象。案名设计思考案名设计方案找到我们项目最恰当的形象载体——案名推荐Logo方案一Logo方案二Logo方案三价格定位参照竞争区域内相关竞争项目的销售均价：A、领秀城：4200元/平方米B、利源花园：3890元/平方米C、蝶泉山庄：4000元/平方米来看由于上述项目多已为准现房，价格会比期房价格略高，故本项目最终销售均价控制在4000元/平方米比较贴近市场。我们会采取价格低开高走、逐步抬升的策略，如果在市场需求及销售火暴的形势下，我们将把均价拉至4200元/平方米的位。第二部分营销推广策略部分6个月，3万平方米房子怎么卖？1、大市场环境什么样?•从济南房地产交易管理网查询，2006年1-9月，济南市商品房住宅共销售10487套，平均每天消化39套。•1-9月共销售面积143.38万平方米，平均单户成交面积在136平方米。•1-9月济南房地产市场住宅销售面积同比增长2.2%在谈具体措施之前，先谈我们的事实依据。（数据依据：济南房地产交易管理网）整个济南房地产市场,市民更倾向于使用率较高的多层及小高层住宅，占到消化面积的75%。二居室、三居室是需求的主力户型，比例超过90％，其中二居室比例为62％，三居室比例为28％；80—100平方米之间的户型面积指标成为大众需求主流，比例高达39％，其次为100～120平方米，需求比例为26％，80平方米以下需求比例为19％，120～150平方米需求比例为11％，对150平方米以上的户型需求为4％。2、市场消化概况如何?（数据依据：济南房地产交易管理网）通过上述数据表明:我们的产品无论是从市场大环境上还是产品结构上，是符合国家调控制政策，与我们潜在目标客群的主流需求相吻合。我们的产品：小高层为主超过90平米的户型:66套所占比例28%90平米以下的户型:242套所占比例72%3、我们的产品核心竞争力如何?6个月-29355㎡180天-308套房平均2套/天4、通过什么手段来实现我们的目标?依据“领秀城”成交客户来电、来访比例分析：领秀城每月来访约600组，电话1500组，其中来电转来访约380组客户，旺季销售平均每月210套左右（包括团购及内部员工认购）；成交率约为35%。平均每天50个来电，20个来访；每天成交7套。由此，我们可得出以下结论：每天要实现成交2套的现实的保证！至少每天来访数量13组（包括直接到访5组，电访8组），每天来电在30组左右。要实现来电、来访量，须有针对性更强的营销推广手段：通过对项目核心价值的提炼和强化凸现，塑造该项目对区域整体价值的支撑。短、平、快稳、准、狠快速制胜营销推广调性营销推广进程悬念预热3-4月市场预热1、储客内购开始2、售楼处开放3、户外媒体亮相目标：业内渠道户外媒体形象启动5月确立市场地位1、认购/开盘2、平面媒体持续投放3、吸引全市目光目标：强势入市多渠道攻势强销期6月－7月强销攻势1、参评获奖2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析销售高潮结尾期8月持续销售1、针对滞销户型进行有效宣传2、活动促销。目标：完成所有户型的消化第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段多渠道、多层次深度传播：户外广告平面广告DM直投网络营销主题行销活动推广主导措施拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响（户外、报刊、网络、DM）强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应（关系营销、事件行销、客户通讯）深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等）传播渠道整合1）预热，内部登记认购，尽最大可能拓展集团购买渠道；2）公开造势，标准化演练让记者、客户进场先睹为快；3）限量发售，每次一个主打户型，制造市场饥饿感；4）加强对销售力量的调度与分