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【中新·浐灞半岛】08年度总体营销思路陕西易居不动产投资顾问有限公司2008.1~2008.12PART1:站在新起点审视2007PART2:站在新视野解读2008■市场■客群■产品PART3:站在新高度谋划2008■目标■思想■策略CONTENT目录PART1:站在新起点审视2007Ⅰ天时：1、2007年全国房地产市场全面高涨2、沪深股市一路高涨，带来空前的投资热潮3、西安市住宅供应量由06年576万㎡的放量增至888万㎡，普通住宅均价由06年12月的3352元/㎡增至07年12月4078元/㎡。Ⅱ地利：1、浐灞生态区在政府的大力支持下,整体运作,河流整治,生态绿化发生了翻天覆地的变化；2、07年浐灞生态区利好消息不断,FI大赛举办、欧亚经济论坛召开、世博会成功申办。一、成功源于天时、地利、人和Ⅲ人和：1、在中新集团西安公司朱总和张总的领导下，以及中新营销部的积极配合下完成了欧亚经济论坛、浐灞半岛一期35万㎡开工面积的全面封顶；2、中新与易居同心协力，按时完成现场销售中心及开盘现场的筹备工作；3、中新易居共同赞助的中新浐灞足球队迅速帮助中新集团完成了在西安的品牌落地；4、生态河流、各项大事件引发了西安市民对浐灞生态区的关注和向往，认卡率超过50%、认筹率超过40%、认购率超过70%。★4月19-4月22日…………房展会首次亮相，售VIP卡346张4月28日…………………主场25000件球衣大赠送6月17日…………………主场2万球迷挥舞加油棒★5月11日…………………市区接待中心开放，5月18日，正式开始售VIP卡6月1日…………………全城7块户外广告牌同步亮相。5月17日-8月7日………高频广告，持续轰炸，累计接待8000组客户，累计售卡5700余张。8月7日…………………现场体验售楼处现场包装一次开放★8月8日-8月17日………累计认筹2500余组★8月18日…………………当日直接成交1300余套，其它内部认购达600套，至10月15日一期2652套基本售罄。二、重大事件回顾8月18日晚………中新5城6盘同开盛典晚会大获成功，近万人观看水岸烟火表演。9月4日……………2011年世界园艺博览会花落浐灞。★10月1日-7日……开始二批次认筹，实际四天认筹超1100组。10月4日-5日……F1摩托艇世界锦标赛吸引超5万人次现场观看。★10月19、20日……连续两天开盘，除保留房源外，仅余60套一室一厅，顶着三房房源不足的巨大压力，有惊无险地完成了预定目标。11月8-9日………2007欧亚经济论坛顺利召开，中新获省委领导高度赞扬。★10月底开始………除全力清除保留房源，现场加强接待培训，开始新一轮蓄水，至12月31日，二期新客户实际有效登记数2216组。★12月下旬…………持续了两月的封网事件在双方共同努力下终于平稳处理，截至12月31日，网上备案登记完成3247套，近32万平米。1.总体的战略思路大处着眼，目标明确，基本没有走大的弯路；2.借足资源，尤其是水资源，足球资源，生态资源及重大政治及活动的社会资源；3.敢打敢拼敢想敢做，强调考核激励、淘汰机制、尽管问题仍然很多，但高管度的执行团队在一系列的重大事件中经受住了考验；4.通路营销、事件营销、活动营销有效结合。推广费用追求实效，并基本做到了全城范围的广度覆盖。为明年更实效的推广积累了经验。5.积累了大盘操作的宝贵经验,更深地了解了西安市民的购房习惯,同时对团购、直销进行了大胆实践.为明年以后的营销工作打下了扎实的基础。6.对本土的广告资源、媒体资源专业的配套单位有了更深层次的合作基础。三、07年整体营销工作经验总结1.07年度总体营销思路方向虽然没有大的偏差,但推广广度、深度尚有待提高。经过07年度的洗礼，我们有理由在08年度提高推广的精度，传播的宽度，进一步挖掘产品的卖点，从07年度单纯卖环境、卖未来，提升到卖品牌、卖美誉度、卖服务的层面上，从而为未来200万平米打下更坚实的基础。——应该看到07年只是迈出了第一步，08年的成功才可能使项目真正进入成熟收获期。四、07年整体营销工作反思尽管07年浐灞半岛成功地迈出了第一步,但依然应该清醒地认识到仍在诸多方面存在不足,08年度我们应针对先前的问题找出更有效的方案:2.足球在07年度的起到了很好的品牌落地作用，至少有90%的客户通过足球知道并认可了中新的实力（唯一美中不足的是浐灞足球队的成绩），尽管07年围绕足球这一载体我们耗费了大量的精力和财力，但还未完全达到通过足球提升企业形象的目标。——08年度如何巧妙地利用这一独门武器，使集团品牌深入人心将是我们重点深入研究的一个课题；3.团购及关系客户的处理方法滞后，在首期3552套房源中，事实上团购客户尤其是内部关系团购（如中信、浐灞委、未央办等）总数超过400套。一方面，社会自发团购约100余套（实际上为小团队拼凑而成），但其力量不容小觑，而且这部分客户相对较好控制；另一方面内部及各方关系的内部关系团购，因其层面较高，影响力更强，利用得好，其雪球效应极为明显，但同时又难以控制，在房源不均的情况下，会直接影响到我们销售时的局面——08年度如何更好地挖掘利用、控制此类客户是我们另一个课题。4.突发事件的应急处理尚显不足，08年度我们将强化应急预案措施的制定，而其关键在于前期准备工作将更加细致、充分，方能预估可能发生的问题。尤其是政策风险、媒体关系危机，以及现场临时紧急预案，同时应特别注意08年度6月、9月交房时的预案，并尽量避免采用拖延、安抚的方式，致使不利影响。5.媒体关系平衡能力有待提高，08年我们一方面加大维护媒体关系的力度，适当象征性增加局部投入以平衡媒体。6.尽管卖卡策略取得了成功，但在2万元认筹卡的退卡工作中依然存在退款不及时，手续繁琐导致客户产生不满情绪，一定程度上造成了不利影响，建议08年针对此部分款项成立专项共管帐户，加快退款周期。7.尽管我司在团队组建上，封闭式军事化管理上，内部管理奖励机制上，倾注了大量心血，但实际销售接待过程中仍然出现了大量问题，现场的接待与管理水平尚未达到理想的状态，08年度我们将此作为一项更艰苦、细致的工作（尤其针对现场接待能力、客户维护能力）重点来抓，并严格实行标准化的销售管理模式。1.07年度有太多的资源、太多的利好，太多的社会事件，08年度我们该如何看待这些有效资源并持续有效利用？2.07年度借西安整个房地产大势我们乘胜追击，新政下的西安市场08年度是否会持续升温尚不敢断言，我们该如何保持这股热潮不退并且引发更高的购买热情？3.07年度靠卖环境、卖水、卖未来获得了成功，项目本身的品质似乎显得无足轻重，08年度我们依然会卖水、卖未来、卖环境，但我们还应该再卖什么来提高项目自身的产品竞争力和美誉度？五、07年度的经验与得失对于08年度的启示和借鉴4.07年度依靠项目总体优势在西安城东乃止西安树立了龙头位置，08年度随着新增大盘的增加，外埠品牌的发展壮大，以及区域竞争对手的增加，竞争将更加激烈，08年度我们该如何保持并进一步稳固龙头地位不可撼动？5.07年度依靠合理的价格策略并在10月份实现3500元/㎡的成交价格铺垫,现对外实际报价均价为3800元/㎡，08年度我们将如何打破传统价格束缚并完成价量双升的转变?6.07年度我们依靠立足西安、发力城东获得了成功,08年度在立足西安的同时.如何扩大客源并加大打击力度、精度?同时新房贷政策以及西安房地产市场的进一步规范对营销各个环节提出了更高的规避政策风险的要求,我们该如何应对并做哪些努力?方能保证08年目标实现不出现政策风险?附表：中新·浐灞半岛项目2007年度营销费用支出暨08年度预算有无合同金额华商报有2,152,492.801,994,992.80157,500.00//270万（约21次整版）三秦都市报有20,000.0020,000.00//100万（约12次整版）西安晚报有240,000.00120,000.00120,000.00/130万（约15次整版）房周刊金砖奖有27,000.00/27,000.00///本项小计/2,439,492.802,134,992.80304,500.00//500万长期户外大牌、高炮有3,788,702.852,535,643.40337,726.601,655,986.00600万道路社区短期有95,445.2095,445.20//100万本项小计/3,884,148.052,631,088.60337,726.601,655,986.00/700万陕西电视台（都市新家园）/////50万（全年套播）西安电视台（新居时代）/////78万（全年套播）楼宇公众/////60万（30秒片长60次/日，投放10周）拍片费用/////30万（深圳影视龙）网络（800j）有126,000.0094,500.00/63,000.0008年增加新浪、搜房、焦点等投放30万短信有35,000.0035,000.00///10万（300万条）本项小计/161,000.00129,500.00/63,000.00/258万代言人/代言人//////180万（税前）春交会有321,930.50103,180.50//50万秋交会有295,000.00295,000.00//50万本项小计/616,930.50398,180.500.00//100万现场SP活动有396,149.00389,129.00//08年将发放球帽和加油棒等50万《奥运西安狼行天下》赞助费无20,000.0020,000.00//07年只承担记者客场采访费用2万元30万主场现场、电视短信抽奖无121,720.00121,720.00///15万房屋大奖///200,000.00200,000.00因电视台高层换届，原计划12月份抽奖活动已协商改至08年5-7月/本项小计/537,869.00530,849.00200,000.00200,000.00/95万基地现场包装有471,528.70461,519.70//围档、精神堡垒等50万（用于现场环境美化和现有包装更新）基地道路外围有1,616,524.001,273,729.00225900/灯箱、道路等100万（维修更新管理）有39,075.00售楼现场内部无3,823.00售楼部书柜本项小计/2,130,950.701,778,146.70225,900.00//200万备注08年度预算08年度将逐步增大电视媒体专业栏目的广告投放量50万07年度实际已支付预算80万，现调整为230万350万//现场内部包装42,898.00类别房展会原预算70万，现调整为50万为平衡媒体关系，08年度将增加这两大媒介的推广费用电子媒体原预算30万，现调整为20万NP广告07年度实际发生额07年度原预算细项户外广告245万07年度待付余额中新·浐灞半岛项目2007年度营销费用支出暨08年度预算08年度将在此基础上增加4-5块户外资源，并尽可能多争取免费资源春季房展会展位费218750元中新已垫付足球营销原预算206万，现调整为120万基地现场包装其中属08年度分摊费用续上表（3）★其它无合同项包括：包括售楼部摄影展5323元（中新集团确认支付），售楼部奖杯、合同展架695元，外展临时营业执照1023元，售楼处临时营业执照1623元，工商罚款1万元，长乐公园停车费3000，中新营销部用于房管局费用10000元，住博会杂费1165元，水杯加印2350元，外展点杂费网络费、保洁费等15075元。共计50254元。（2）以08年度全年总销额22亿为基数，再按1.5%预算08年营销推广费，则2008总推广费为3300万元。按上表预估08年营销推广费月为2807万元，其中大额费用增项主要发生在户外、电子媒体、SP活动等方面。说明：（1）07年营销费用合同总额1308万元，07年度需支付总额1147万元，07年度实际已支付1005万元，待支付184万元（其中实际已支付中，9131943.58元中新已确认，163700元中新待确认，758288.81元因