九江小池项目营销策划报告

深圳市房地产经纪代理有限公司2009年7月16日小池项目营销策划报告定位论证依据彭泽县城镇人口4.7万，市场年推盘量40万，年销售量8万㎡通过类比，小池镇房地产发展空间巨大类比已有发展区域案例，寻找房地产市场商机小池总人口12万，城镇人口5万通过供给与需求关系，论证市场前景目前在售房产项目2个，总开发建筑面积4.7万平米左右，暂时没有新项目上马。其中住宅项目1.6万平米，商业3万多平米，商业量大。1、在售项目档次低，总体量较少，没有真正的房地产开发项目2个项目商品房二期施工面积1.3万平方米左右，其中新天地二期预计6000㎡，现推出20间销售。交通家园二期预计7000㎡。2、房屋施工面积及新开工面积小，房地产发展尚待激活3、商品房销售情况尚佳，年消化量4万㎡左右，年销售率80%左右随着自建房限制规定实施，住房市场化不断提升，加之城市化的进程加快，住房的需求将进一步加大，所以整个小池的房地产前景还是比较广阔的。总结住宅的需求扩大通过区域差异，挖掘异地需求，论证市场前景3、区域房价剪刀差大，九江均价3600元/㎡，没有低于3000元/㎡的项目，导致约有20%刚性需求客户无法购房1、目前35-40%九江客户投资性置业，加大九江宣传是项目快速消化突破口2、九江市市区人口65万，外来人口30万，需求巨大这一比例是没有九江推广的自然消化结果，加强在九江推广比例则上升。扩大九江宣传充分挖掘九江需求便利和舒适的日常居所在置业中的核心需求元素物业所体现的身份感和归属感便利的交通条件和物业配套方便子女教育更大的户型和多的车位安静、整洁的小区环境较低的买入价格和增值潜力卓越的物业品质和持有价值优美的自然环境和景观精神的愉悦、闲适和放松创新性的产品类型和所彰显的生活方式潜在的置业需求点物超所值的投资产品理想的度假、休闲空间九江客户的消费习惯方便感和便捷身份感和归属感注重财富积累和资产增值投资和消费上的精细和理性对新事物和新生活方式的接受和期待住宅虽然自住型需求为主,九江客源比重较大，给我们以扩大九江宣传的契机客户群难以最大化挖掘，是目前项目存在价格低，销售量也上不去的原因，其中小池新天地在九江做了宣传推广，其客户群体九江比例明显提高。通过区域差异，挖掘异地需求，论证市场前景通过项目性价比，挖掘市场巨大需求3、灵活的付款方式，进一步扩大客户群1、本项目预计均价2000元/㎡，仅比九江经济适用房均价1750元/㎡高出250元/㎡，具有高性价比。2、本项目中小户型路线，总价低、首付低、月供低，花租房的钱购房。面积单价总价首付2成贷款20年月供70㎡1800元/㎡12.6万2.6万10万614.3元权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于九江经济体系有稳定收入的中低层。其稳定的收入而且较高及住房刚性需求已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的小资阶层◎占本案总客户量的80％；目标客群的性价比取向——有效锁定客户30万/套以上10-15万/套10万/套以下20-25万/套方案一：纯住宅社区——利润是2,741.3万元，但是安全性高，快速回笼资金。方案二：商业+住宅——利润是3,196.4万元，但是不确定因素多，风险大，回笼资金慢。论证总结根据以上论证，建议走中小户型路线，打造相对小池现有楼盘高档的住宅社区，全面寻找900户铂金住户。2种方案的优劣对比√一期目标及推广节点控制09年9月10年1月09年10月10年10月10年6月2010年1月开盘临时咨询处开放售楼处开放营销筹备阶段造势、炒作阶段形象导入客户体验阶段形象强化开盘热销卖点诉求10年12月2期咨询二期销售开盘09年11月一期回笼资金目标：5000万三期回笼资金目标区域建筑类型总体量（㎡）单价（元/㎡）回笼资金（元）销售时间销售率一期商业区纯商业8,7503,60029,925,00010年01月-10年10月95%住宅13,5001,60020,520,00095%二期洋房+小高层30,0001,85055,500,00010年10月-11年10月95%三期小高层23,9001,90045,410,00011年11月-12年08月95%合计76,150151,355,00095%如何达到销售目标项目形象定位中高端，打造小池房地产NO.1配置社区巴士解决交通屏障中小户型设计，形成合力，做到总价低，首付低，月供低在九江宣传，扩大客户群体，拉高销售价格，提高销售速度一江两岸的潜力价值花租房的钱买房——划算……引导掀起九江全民在江北新区置业的浪潮（高于市场价300元/㎡原因？？？）如何达到我们目标——寻找项目突破口如何达到我们目标——寻找项目突破口小池房地产处于起步阶段，没有规模化、舒适化的小区长江大桥收费提高了置业居家的成本，长江成为屏障客户群体单一，难以扩大，制约的房地产发展一江两岸的区域价值诉求未到位，升值潜力难以体现九江与小池楼价剪刀差，价格是成为最大竞争力需要成规模中高档次社区解决业主的交通问题充分挖掘九江客户充分挖掘地域的升值潜力户型面积中小定位，短平快市场有待激活，呼吁品质社区的出现1、规划建议2、项目定位3、户型优化4、园林绿化5、配套建议6、物业管理7、建筑风格7大突破口本项目目标客群的特征已定居外地的原籍小池的投资客，黄梅县其他乡镇的投资客重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户小池高收入阶层来源：九江，小池，黄梅职业描述：私营业主、公务员、外出务工人员置业需求：二次置业、投资价值取向：喜欢城市生活、关注产品品质、物业管理、居住环境品质置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠及保值增值性重要客户群项目周边及乡村人群，九江中低收入人群来源：项目周边居民，周边乡村，九江中低收入人群职业描述：私营业主、企事业单位职工、公务员、医生、教师等工薪阶层置业目的：改善居住环境及满足过渡性住房需求价值取向：关注区位、居住环境、教育、生活配套置业特征：有一定的储蓄，但总额有限本地的年轻人，喜欢新鲜事物，比较理性、总价承受力有限核心客户群使用者Occupants年龄：25—35岁/职业：企事业单位有稳定收入人士、工薪阶层家庭结构：新婚之家，三口之家宗旨Objects改善居住环境，追求健康生活/符合城市的发展节奏/追求社区生活目标驱动Objectives拥有自己的家/结婚成家立业组织Organizations决策参与人范围大：家人、亲友、同事运作方Operations主观意识强，不能被轻易打动，但对价值认同的产品决策较快时机Occasions社区形象深入人心/产品、环境能充分的展示通路Outlets报纸广告、楼盘现场购买置业行为模式——7’OS客层验证——这些客户存在一定的共通性规划建议1、规划建议2、项目定位3、户型优化4、园林绿化5、物业管理及配套如何达到我们目标144米136米11F11F6F6F6F146米景观小高层多层18F方案一项目基础数据表序号项目数据单位一土地总面积38000㎡二容积率2.0三总建筑面积79000㎡1住宅76000㎡2人防3000㎡四可销售面积76000㎡1多层住宅30000㎡2小高层住宅41000㎡3商业5000㎡方案一：中小户型住宅+5000㎡配套商业6F6F6F6F5000㎡商业18F2000㎡中百超市3000㎡社区商业2层商业11F18F6F6F18F户型面积配比中小户型，降低准入门槛，缩短销售周期，短平快销售，迅速回笼资金，降低开发风险方案一：中小户型住宅+5000㎡配套商业建筑类型体量（㎡）户型面积（㎡）套数（户）小高层290002房70-75400120003房120-125㎡110多层212002房65-7031488003房110-11580合计71000904投资成本估算方案一：中小户型住宅+5000㎡配套商业方案一：中小户型住宅+5000㎡配套商业投资成本估算方案一：中小户型住宅+5000㎡配套商业投资收益估算销售收入物业面积单位单价(元)总价(万元)多层30000.00㎡1850.05550.00小高层41000.00㎡1850.07585.00纯商业5000.0㎡3600.01800.00小计76000.0㎡1965.114935.00预售项目利润估算表序号项目计算公式金额（万元）1销售收入14,935.02开发成本11,279.93利润总额(1)-(2)3,655.14所得税(3)×25%913.85净利润(3)-(4)2,741.36投资利润率(3)/(2)32.40%7投资净利润率(5)/(2)24.30%116米144米136米38003400340060003600200018F18F11F11F6F6F6F6F3F3F3F3F3F2F146米社区配套美食街中百超市娱乐广场住宅区商业区景观小高层多层方案二：商业区+中小型住宅方案二项目基础数据表序号项目数据单位一土地总面积38000㎡二容积率2.0三总建筑面积79150㎡1住宅53900㎡2人防3000㎡四可销售面积76150㎡1多层住宅18500㎡2商业区多层13500㎡3纯商业8750㎡4小高层住宅35400㎡户型面积配比建筑类型体量（㎡）户型面积（㎡）套数（户）小高层266002房70-7536588003房110-11580多层185002房65-70260商业区多层135003房115-120110合计67400815方案二：商业区+中小型住宅投资成本估算方案二：商业区+中小型住宅投资成本估算方案二：商业区+中小型住宅投资利润估算销售收入物业面积单位单价(元)总价(万元)多层18500.00㎡1800.03330.00小高层35400.00㎡1800.06372.00商业区多层13500.00㎡1800.02430.00纯商业8750.0㎡3600.03150.00小计76150.0㎡2006.815282.00预售项目利润估算表序号项目计算公式金额（万元）1销售收入15,282.02开发成本11,020.13利润总额(1)-(2)4,261.94所得税(3)×25%1,065.55净利润(3)-(4)3,196.46投资利润率(3)/(2)38.67%7投资净利润率(5)/(2)29.00%方案二：商业区+中小型住宅确定原则：满足政府规划要求：不能体现为住宅项目，与县委、镇政府的建筑形象相溶合差异性、品质化：在风格新颖，规划适度超前，扩大客源，吸引投资客整体规划建议类mall街区布局院落式组团住宅+总平布局特点目前国际流行布局，开放式边界、休闲交互式空间居住区独立式中庭，增加沿街商业面，提升商业及住宅综合性价比针对方案二规划布局示意技术指标1、占地57亩（38000㎡）2、容积率：2.03、建筑面积：76150㎡其中1）住宅：53900㎡a花园洋房：18500㎡b小高层：35400㎡2）商业区：22250㎡a纯商业（底商）：8750㎡b住宅：13500㎡116米144米136米38003400340060003600200018F18F11F11F6F6F6F6F3F3F3F3F3F2F146米社区配套美食街中百超市娱乐广场住宅区商业区景观小高层花园洋房项目开发建议——分三期步骤开发南面二期花园洋房一期商业区三期小高层底层商业+住宅形式设计，可单独使用，亦可整体使用。商业区建筑形态示意底层架空5米做纯商业，2-3楼住宅，有天有地有花园的类别墅建筑形态商业区建筑形态示意建议单户面积不宜过大，每层60㎡左右，总面积控制在180㎡一层调高5米商铺二、三层住宅楼层功能设置--可自由调整提升了整体开阔性及档次，降低了容积率。12米商业区域面积业态美食街2200快餐、中西餐馆、特色小吃、糕点房娱乐广场2200网吧、酒吧、咖啡馆、茶馆、游乐室中百超市2000——社区配套2400棋牌室、干洗、药店、美容美发、健身馆、幼儿园合计8800——商业区域业态指标商业区业态规划项目定位1、规划建议2、项目定位3、户型优化4、园林绿化5、物业管理及配套如何达到