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忠科·绿苑下阶段营销策划方案篔新置业二零零七年八月一、营销目的1、一期余房快速去化（截止8月23日，余45套）2、二期9、10＃楼推售（未拆复式户型，为102套，拆后为108套）3、一期3#楼车库推售（共36个）4、一期公园南路沿街商业门面（共28个）二、营销背景■供应近阶段，沙河县的小盘林立，纷纷推出，保守估计，沙河住宅未售量已逾20万平方米，竞争格局严峻。■价格沙河现有销售和今年待售楼盘的成交价格总体分布在1700-1800元/㎡，与本案的现有成交均价相差约300-400元/㎡。■户型现有楼盘中推出的主力户型依然是两房和三房的组合，以三房为最多。■销售除本案外，其他楼盘尤其以鸵鸟山庄为代表，销售情况良好，价格优势开始显现。因总价承受因素，目前沙河现有在售楼盘的两房户型销售最佳，基本呈现两房紧缺、三房等大户型过剩的局面。■客户1、购房人群职业分布从购买本项目的客户看，截至8月22日，客户分布基本如下：一期已售房源客户职业分布表职业人数比例公务员3937.14%个体户1615.24%教师32.86%医生21.90%普通工薪阶层98.57%企业主1615.24%出外经商打工人群2019.05%合计105100.00%一期成交客户职业分布对比图0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%公务员个体户教师医生普通工薪阶层企业主出外经商打工人群职业比例职业分布比例从以上分布情况可以看出，本项目的主力客群为公务员，其次为出外经商打工人群、个体户和企业主。2、购房人群区域分布一期已售房源客户区域分布表职业人数比例沙河县城8580.95%九江市43.81%下属乡镇1615.24%合计105100.00%一期成交客户区域分布对比图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%沙河县城九江市下属乡镇比例区域分布比例从上表可以看出，购买本项目的客户以本地县城居民为主，九江市来本项目的购买比例极低。3、购房人群老带新比例同时，从一期已售105套房源中，有16套为老客户介绍购买房源，比例为5.5：1，即每6个老业主就会带来1个新客户，因此对于老业主的带动作用应提高重视。结论：1、营销阻力价格对比阻力：对于县城购房者而言，价格永远是购房考虑的首要因素。当县城金字塔顶端富裕阶层消化了本案一期大部分（105套）房源后，次一级即位于金字塔中上位置的客户对于性价比的考虑逐步显现，在此背景下，直接竞争对手——瑞景新城通过1700-1800元/㎡的销售价格和逐步成形的产品，与本项目的高价位形成直接强烈的性价比对比，自然形成了目前对手逐步热销、本案不愠不火的局面。同时，相对低的价格也为九江的投资客户提供了一定的升值空间，赢得了部分九江客户的选择。面积总价阻力：从整体市场情况看，三房等大户型的销售阻力明显，从两房的热销不难看出，居民的购房需求被总价因素所限制，导致退而求其次或暂缓购房。而现有本项目的一期余房体现的销售阻力也同样体现在3房和复式由于户型面积较大所带来的销售抗性上，未来9、10＃依然是以三房为主，因此同样原因，总价高所带来的销售阻力仍然明显。市场进度阻力：市场供应量不断增大的事实已经显而易见，通过时间来赢得升值空间的方式不可行，期望通过等待市场整体价格上涨促使本案高价格合理化的必然结果是有限的市场份额被竞争对手逐步蚕食，并最终由于其大规模和未来与九江市的对接被挤压市场竞争优势，因此，如何快速消化，回笼资金是一期余房和二期9、10＃楼的重中之重。2、营销突破口降低购房门槛：降价断不可行，但如何在高总价的情况下获得客户的青睐？本项目的唯一性和尊贵性已在沙河建立，但阻碍购房者购买的关键因素之一便在于购买的门槛过高。如采用首付分期等方式，在现金上给于购房者回旋的时间，对于促进销售可谓“以小获大”的双赢效果。卖点提炼传播：除了价格因素制约外，如何把本项目高素质的核心传递给客户是下阶段推广中的重点所在。从本项目卖点来看，下阶段因重点传递的核心卖点应是“风水”、“生态”和“产品质量”。实物促销吸引：县城购房者对小恩小惠的抵抗力较差，从开盘时争抢礼品的盛况可见一斑。因此在现有价格抗性明显的情况下，以一些费用低但实用性高的实物作为促销礼品，可以有效地吸引购房者的关注，利用其“贪小便宜”的心理促进销售决策。传播媒介优化：在目标客户日趋明朗的情况下，有针对的优化传播媒介如DM直邮和老业主带动等，使信息的传递更具有实效性就是下阶段传播过程中的关键。三、一期余房营销方案1、销售现状分析（1）所剩房源楼层分布分析一期所剩房源楼层销售统计（截至8月19日）楼层﹨楼号1#2#3#4#合计比例一层/2套2套2套6套11.5%二层2套2套2套0套6套11.5%三层5套1套2套1套9套17.3%四层2套1套0套3套6套11.5%五层1套1套1套0套3套5.77%六层7套4套3套/14套26.9%七层/3套5套/8套15.4%合计17套14套15套6套52套100%一期所剩房源楼层分布图一层,11.50%二层,11.50%三层,17.30%四层,11.50%五层,5.77%六层,26.90%七层,15.40%一层二层三层四层五层六层七层从上表图可以看出，一期所剩房源中，扣除三层作为好楼层，其所剩房源多为销控的因素，所剩最多的仍然为高楼层的6、7层，由此可见，快速去化一期余房的关键点之一在于对6、7层房源的切实性营销策略。（2）所剩房源楼层分布分析一期所剩房源户型销售统计（截至8月19日）户型总数量剩余数量剩余比例一房11100%二房682029.42%三房712433.8%复式12758.33%从上表可以看出，不考虑一房作为特殊户型的因素，三房和复式的剩余比例最多，主要原因在于户型较大，面积增加导致总价高，从而产生销售抗性。2、营销思路通过为期一个月的针对一期余房的“真情选房回馈活动”，以实物促销+业主带动为核心，辅以DM直邮直接针对目标客户发放海报的传播渠道，迅速以确实的实惠和良好的口碑将一期余房消化。3、价格策略一期余房由于多为大面积或差楼层的户型，为了快速去化同时亦为二期9、10＃楼留出价格空间，建议在现有价格基础上，针对一期余房价格不应做任何大幅度的上浮调整，以满足促销活动费用即可，一期尾房成交价格调整至销售表价，以此为基础上浮出折扣和促销费用。4、营销组合（1）价格优惠一次性付款9.8折，按揭9.9折。（2）实物促销进一步吸引市场购房者对于一期余房的关注，以实际的促销行为弱化价格劣势，赢得心理青睐。活动方式如下：凡购买一期产品的客户，均可在享受折扣优惠后，根据所购买户型获得不同价值的购房赠礼：购买二房客户，赠送价值888元的温馨旅游套餐；购买三房客户，赠送价值1688元的温馨旅游套餐；购买复式客户，赠送价值2888元的温馨旅游套餐。购房客户如不需要旅游套餐，可选择直接抵扣总房款。》》活动费用此促销活动的奖品费用可通过小幅度提高一期所剩房源的方式获得。预估一期余房因此促销活动平均每平方米上浮13元左右。同时根据购房者对于好户型和大户型、高楼层之间的购买心理差别，差异性的制定不同的上浮幅度，弱化购房者对于微小价格调整的抗性。（3）忠科·绿苑中秋业主联欢晚会暨二期产品推介会■活动目的通过与一期已购房业主的联谊，增进开发商的市场亲和力，营造项目口碑，并对二期产品进行推荐，带动后期销售。■活动意义通过举办业主联谊会活动一方面可以拉近开发商与业主的距离，让业主感觉自己就是项目的主人，从而与开发商建立良好的朋友式关系；另一方面可以加强业主与业主之间的联系，未来邻里之间的和谐关系的建立等等；另外，开发商的一些销售信息、促销信息等也可以通过此活动进行有效的宣传。■活动方式9月25日为中国传统佳节中秋，可在9月21日晚上，在沙城宾馆举行盛大的中秋业主博饼大联欢活动，凡已购买一期产品的客户均可参加。每个一期业主送忠科·绿苑业主联谊会入场券2张，凭入场券进场。【博饼规则】：各桌骰子一副（6个），大碗一个。每个人每次要把6个骰子一起投进大碗里，众人依次投骰子，看骰子的点数得奖品。有1个“四点红”的是一秀（图1），有2个“四点红”的是二举（图2），有4个相同点数的（红四除外的都可以）是四进（图3），有3个“四点红”的是三红（图4），若骰子点数分别为1至6顺序排列着的是对堂（图5），再来，就是状元的情形，状元有很多等级，图6.1-6.4所示的状元等级是从小到大排列，具体为：若是有4个“四点红”（图6.1），则可取为状元，若2个人都出现4个“四点红”，则比较另外两个骰子点数的大小，点数大者为胜。有5个相同点数的（图6.2），俗成“五子登科”，比起4个“四点红”的状元要大。若是4个“四点红”加上2个“一点红”（图6.3），则称为“状元插金花”，仅次于6个骰子点数全部相同者（图6.4）。特殊情形：六个“四点红”（图7.1），称“六抔红”，一般不会出现。六个“六点黑”（图7.2），称“六抔黑”，也很难出现。说明：状元只有一个，谁大，大奖就归谁。■奖品设置一秀32个，得2元礼品；二举16个，得5元礼品；四进8个，得15元礼品；三红4个，得25元礼品；对堂2个，得50元礼品；状元1个，得200元礼品。状元王中王1个，得1000元礼品。（礼品以生活用品为宜，除状元王中王外，其余奖品设置为每桌配置）■活动费用以一期152套房源销售90%即136套为基数预计，所参加活动人数满员为136套×2人/套=272人，平均每桌12人，业主桌数为272人÷12人/桌=23桌，考虑开发商主桌2桌，预计共需25桌。根据奖项设置，每桌奖品费用约674元，奖品总费用为674元/桌×25桌＋状元王中王奖品1000元=17850元。因需提供就餐费用，每桌按350元预计，则就餐费用约为350元/桌×25桌=8750元。其他杂费和不可预见费用约1000元。故此次业主中秋联谊活动费用预估为27600元。此费用通过余房价格上涨获得，约上涨5元/㎡。（4）老带新优惠凡已购买一期客户介绍新客户购房，老客户送礼品（礼品为价值500元的超市购物券），新客户享受1个点优惠。（5）特殊户型优惠根据一期销售现状的分析，目前6、7层的销售抗性较大，因此建议针对购买6、7层住宅的客户，可额外享受1个点的优惠。5、推广策略（1）推广媒介a．DM和夹报b．现场c．电话告知d.户外看板e.电视（针对中秋业主活动）f．售楼处围墙（2）推广主题a．忠科·绿苑真情选房反馈月活动b．忠科·绿苑放心工程的十大亮点四、二期9#、10#楼营销方案1、营销思路样板房实景+首付分期从10月1日起，开始接受客户的预订。通过样板房开放（暂定11月1日），进一步凸显本项目的高端形象，同时正式推出二期9#、10#楼。样板房建议完成两套，一套选择3#楼的3或4层的三房D户型，另一套选择1#楼顶层的复式A6户型。同时，针对主力户型三房推出首付分期，进一步激发购买热情。（为配合二期推出，一期的任何优惠促销活动截至10月1日停止）2、价格策略正式开始销售时，推出成交价格比一期总体成交均价上涨50-80元/㎡，销售率过50%后，可考虑上调20-30元/㎡，销售率过70%后，可考虑上调20元/㎡。3、销售方式方式：预约排序法目的：在开盘之前对意向客户进行积累。规则：每一个产品可根据客户预约产品（开预约单）的时间先后排第一、第二、第三、第四、第五顺位，缴交预约金（可退也可不收）。一个产品最多排3个顺位（所以现场要掌握如何分流客户，告知客户第四、第五顺位基本没有希望把客户分流到其他产品上）。到开盘或认购当日在规定时间内依次进行转定手续。超过时间未到现场的视为放弃。操作：分析：如若客户拿到第一顺位，只要他在开盘或认购当日准时到场则对该产品的决定权就变成掌握在该客户手中（也就是说他可以不买但不会买不到），现场必然处在被动之中。而只要是第二顺位后的客户都是没有主控权，越是想买得到就越要去关注前面顺位客户的动静，越是有人跟他抢就越想买到。所以第二顺位后的客户就符合了压迫式销售的要素。如何成