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中海熙岸营销策略方案营销报告框架梳理开篇市场：围绕市场，展开调研（详见附件）第二篇产品：谙熟产品，知而后定（详见附件）第三篇营销：策略制胜，强效执行第四篇广告：形象包装，广而告之NO:1围绕市场，展开调研围绕本案周边展开实地调查及相关信息搜集、整理，通过大量工作的有序进行，积累有效信息，服务于项目的前期规划及前期市场推广工作。从胶南区域现状出发，把握市场动态，洞悉市场变化，有备而来，顺势出击！一/胶南城市地位二/胶南市地产市场调研三/竞争个案分析市场一、胶南城市地位该部分集中解决3个问题：1、胶南城市价值在哪？2、胶南发展前景怎样？3、胶南投资置业吸引力在哪？2001年，青岛市开发西海岸系列政策出台实施……2002年，“挺进西海岸”发展战略定策……2003年，青岛提出构筑“三点布局、组团发展、一线展开”现代化大城市框架的战略。胶南琅琊组团、灵山卫组团在列，西海岸（黄岛、胶南）发展提速……2006年12月27日，青岛胶州湾海底隧道工程在薛家岛端正式开工建设，2011年贯通……2007年，跨海大桥主体工程实施，2008年年底工程完工……2008年，“环湾保护、拥湾发展”战略，胶南区域再次升温……胶南的发展规划西海岸区位发展前景气候宜人性大青岛发展战略海景资源居住环境结论：胶南五大优势，注定不凡二、胶南市房地产市场调研该部分从3个方面展开调研分析1、胶南地产市场环境2、胶南地产市场整体特征3、胶南地产市场板块划分08年全国地产市场形势国家宏观调控力度加大，银根紧缩，中小型开发商面临资金短缺的艰难形势。北京、上海、深圳等地开发商变相降价或直接降价引起部分区域的价格松动，一线城市成交量增幅放缓，二三线城市投资客户明显减少；年底降入冰点。08年青岛地产形势青岛下半年成交量持续放缓，而进入10月份之后成交量急剧下降。整个青岛地产市场冰冷；在价格方面，市内四区价格部分项目各种形式降价促销，打折、送礼比比皆是。11月低到12月初，随着降息以及首付降低等地产政策出台，成交量有所回升。崂山区、城阳区、李沧区08年放量较大，成交量占总成交量的比例较大。1、地产市场大背景2、胶南市房地产市场特征市场板块化更加明显，住房建设布局主要集中在“两区、两组团”，“两区”即老城区、东部新区，“两组团”即灵山卫组团、琅琊组团。08年胶南市开发量加大，同质化楼盘较多区域房价涨幅继续放缓，房地产市场格局变化微妙，销售量锐减。经济适用房、限价商品房、城中村改造、旧城改造力度继续加大。国家宏观调控后，中小户型成为胶南市场主力，市场竞争压力继续加大。中海等多家知名开发商介入胶南，本土中小开发商和中小盘项目加大整合。随着青岛跨海大桥、海底隧道、滨海大道的开工建设，胶南房地产将继续呈现稳中有升的态势。房地产调控政策、金融政策实施力度加大，开发商资金紧缺。全球性经济危机购房者更加理性，“持币待购”现象严重。1.新胶南城市核心，现代的规划设计+优越的自然景观；行政商务中心，核心居住区。2.住宅项目较多，开发总量较大，竞争空前激烈。3.09年区域项目产品向多样化发展：花园洋房、多层、小高层、高层4.80-120平米中等户型占比例较大，房型以套二为主5.近海区域高层偏多，同质化严重；胶南区域客户对高层认可度不高。6.新开发项目较多，部分项目由于投资客户、度假居住客户较多，实际入住率不高。7.购买客户总量06年以后逐渐以自住为主，异地投资、休闲度假、养老客户较少8.由于国际经济形势、国内地产市场形势严峻，自住、投资客户观望情绪严重。聚焦“新城区板块”特征三、竞争个案分析该部分分析与本案紧邻的项目情况：1、竞争性项目情况2、项目特色本案周边项目分布心怡苑实景麟瑞商务广场实景海怡嘉园实景金地花园实景人民路大连路秦皇岛路海王路珠海路青岛路连云港路易通路北京路汕头路深圳路本案华达文锦公寓康大联创帝邦帝海海悦华庭世纪花园海韵丽都中海熙岸金地花园海怡嘉园麟瑞商务广场心怡苑银盛泰银盛泰康大联创实景帝邦帝海实景世纪花园实景海悦华庭实景海韵丽都实景人民路大连路秦皇岛路海王路珠海路青岛路连云港路易通路北京路汕头路深圳路本案华达文锦公寓康大联创帝邦帝海海悦华庭世纪花园海韵丽都中海熙岸金地花园海怡嘉园麟瑞商务广场心怡苑银盛泰1、竞争性项目分析金地花园、海怡嘉园、海韵丽都、海悦华庭等作为海景房，主打海景资源牌，吸引外地投资客户。欧美世纪花园开盘较早，销售周期较长，部分多层现已交付，目前主推小高层、高层住宅部分，欧式风格初步展现，社区氛围趋于成熟。华达文锦公寓、康大联创、麟瑞商务广场均为SOHO性质的商住楼项目，康大联创、麟瑞商务广场设置60平米以下小型SOHO公寓，文锦公寓户型集中与80-100平米。心怡苑是本地开发商开发的小盘项目，产品优势，价格优势、地段优势较为明显，销售至尾盘。帝邦·帝海户型较多，英派斯健身俱乐部进驻项目，形成社区亮点，户型多样，配备1000元/平米精装修样板间，价位较高，均价在5200元/平米（含装修）左右。银盛泰进军西海岸的第一个项目，区位配套较好，周边景观资源丰富，产品多样品质卓越，多方面综合力展现出该项目的竞争力，必然引起广泛关注。现有项目以小高层、高层为主，多层物业稀缺。注：金地花园、帝邦·帝海、银盛泰单独拿出，作为个案分析特征综述项目名称特色活动报纸路旗广告牌高炮宣传单工地围墙房展会网络金地花园√√√√√√√√欧美·世纪花园√√√√√√√海怡嘉园√√√√√康大联创√√√√√√√帝邦·帝海√√√√光大·海韵丽都√√√√√√华达文锦公寓√√麟瑞商务广场√√√银盛泰√√九方·海悦华庭√√√√√√心怡苑√√推广渠道分析金地花园2期特点：1.一线海景房2.高层住宅视觉、采光好3.90平米以下中小户型为主4.套二、套三户型为主5.社区配套丰富，社区双语幼儿园、会所等配备6.部分户型设计存在暗厅、拐角型户型问题7.公摊面积偏大帝邦·帝海特点：1.引进英派斯健身俱乐部2.精装交房，精装修送配套家具、部分家电3.户型多样，套一、套二户型符合外地投资客户需求4.品质化建材、硬件设施5.智能化系统的运用6、新加坡物业管理银盛泰特点：1.花园洋房、多层、小高层产品多样，品质出众2.银盛泰11万平米地中海社区3.户型多样，套二、套三4.西班牙园林景观5.智能化系统的运用6、品牌物业管理7、会所、幼儿园8、周边中小学环绕，教育优势9、项目北侧双星工业园，有污染NO:2谙熟产品，知而后定“知己知彼，百战不殆”，认识并理解自己的产品，通过对产品自身的认知，提炼卖点，探寻市场机会点，从而有效占有市场，赢得先机。在调研及产品认知基础上界定产品，精准定位，找准位置，厚积薄发！一/产品认知（详见附件）二/项目SWOT分析三/项目定位四/项目相关建议产品一、产品认知中海地产，世界500强成员企业，中国蓝筹地产企业。中海·熙岸项目于2008年5月底开始接收客户咨询，并凭借其精准的产品形象定位、先进的规划设计理念、精良的施工控制等因素，受到广大客户的大力追捧。中海·熙岸8月30日逆市开盘销售，现场气氛火爆，当日便成交100余套。中海地产，胶南造一座城中海·熙岸已经过一年的宣传推广，项目整体基调、主题概念已经基本确定!项目定位：城市地标生活典范二、项目SWOT分析项目优势1.品牌：中海地产，世界500强成员企业，中国蓝筹地产企业。2.物业：中海物业，中国物业管理第一品牌，360度贴心服务。3.建筑：欧式新古典主义生态建筑群，庭院式布局，成就优雅地标。4.区位：紧邻新政府，城市核心区，高端城市配套，应有尽有。5.环境：区域享有大小珠山、水城、东方高尔夫球场等天赐环境。6.空间：85-170平米原创空间，景观阳台，景观飘窗，户户有景。7.园林：莎翁灵感打造大面积浪漫童话园林，三季有花，四季有景。8.配套：5000平米风情商业街，6班制幼儿园，和悦的人居氛围。项目劣势1.高层、小高层胶南区域认知度不高（当地人倾向于多层）2.现阶段新城区，周边配套不够完善，人气不旺3.交房时间2010年3月，期房与部分竞争楼盘相比处于劣势4.开发成本高，导致价格处于高端价位，市场低迷期有一定影响项目机会点1.中海品牌的保证，象征高品质的生活。2.青岛市提出“拥湾保护、环湾发展”前瞻性政策。3.跨海大桥、海底隧道工程拉近了胶南与青岛的距离，胶南势必成为青岛经济转移的重心4.168公里海岸线海景资源丰富，山海景观、居住舒适度高等因素，吸引众多资置业关注。5.胶南高起点的城市规划，中海熙岸作为高品质楼盘的带动整个胶南市场的发展格局。6.08奥帆赛的影响力甚远，胶南跟随青岛的城市品质同步提升，作为沿海宜居城市，胶南必然吸引青岛市区客户的关注，吸引更多长期关注青岛发展的置业者的目光。项目威胁点目前国内经济形势不明朗，全球性经济危机，通货膨胀、股市低迷、银根紧缩、人民币升值等。全国房地产市场降声一片。购房者、投资者观望情绪严重。09年银盛泰、莱钢凭海临风等品牌地产激烈竞争，在产品规划、区域配套占据了一定优势，将与本案展开激烈竞争。新城区目前开发量较大，新项目林立，本案开发量较大，建设周期长，与小盘项目项目，营销成本及风险加大。未来几年，政府调控地产市场的政策不明朗。金融、税收调控的力度加大，势必对开发商资金流通、土地储备、抗风险能力是一个巨大的考验。三、项目定位中国地产品牌价值第一的中海开发，位于胶南新城区核心地段的25万住宅社区，本案无论从产品品质，还是未来投资升值前景，都将依托强大的品牌及品质号召力，引起广泛的关注。市场号召力将成为见证产品品质，满足购房需求，体现产品价值和潜力的集中体现。1、市场区隔——中海地产品质保证——胶南新城核心地标高尚生活圈——25万平米新古典建筑地标欧式皇家园林2、产品形象定位城市地标生活典范关键词：品质卓越高贵典雅新古典主义建筑欧式皇家园林中海顶级物管服务3、风格定位新古典主义建筑风格，欧式皇家园林建筑立面、材质、社区配套风格、景观园林、社区小品、露台设计、内部装饰、户型布局等古典主义的独有尊贵魅力！万米喷泉花园广场，群花微醉、树影阑珊、小溪坡地，建筑自然和谐交融，“三季有花，四季有景”。欧式、典雅、高贵4、产品功能定位居家自用投资置业休闲度假本地置业者以居家自用为主，形成浓郁的居住氛围，提高社区入住率。本地二次置业、青岛及周边区域投资者，关注产品品质以及投资价值和前景，认同感较强。外地置业者处于休闲度假考虑而投资置业者。认同胶南的景观资源，短期度假或养老为主。5、目标客户群定位■客户群来源界定：■第一类：胶南本土精英所占总比例65%■第二类：青岛开发区所占总比例10%■第三类：省内、外二线城市所占总比例20%（东三省、陕西、唐山呢、淄博、潍坊、东营等）■第四类：青岛市区所占总比例5%■他们由哪些人组成？■第一类：本土政府机关、部门中层领导、公务员40%■第二类：社会各界成功人士、私营企业主25%■第三类：胶南企事业单位中层以上领导、管理层15%■第四类：省内、省外及本地投资者10%■第五类：其他具有购房需求的群体、个人10%25%10%15%10%40%■功能偏好：对于生活的舒适程度提出更高要求，核心关注点包括：社区品质/整体风格/周边生活氛围/社区配套、物业管理/安防/景观资源等。■购买用途：1、改善居住环境2、为子女置业3、养老4、投资、保值、增值。6、购买诱因TBI分析表层诱因新城区中心生活，令人艳羡，值得珍藏，投资度假休闲居住综合性价比区位价值明显，升值前景广阔。交通便利、出行方便。政府机关、银行、学校、购物、娱乐场所，配套齐全品质地产、风情园林中海品牌，产品品质过硬，环境宜居户型设计符合消费需求古典主义风格鲜明，建筑品味高雅身份象征，人生价值体现中高端居住群体云集，氛围和谐，社区内部配套齐备、，物业、安全性考虑更细致社区氛围居住群体深层诱因NO:3策略制胜，强效执行整合营销是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。该部分将是