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四季度洋房推广策略思路苏州工业园区麦点地产顾问有限公司任务：洋房东西向洋房景观小高层再大的销售压力再差的市场环境再明显的产品优势再次出发，仍然要做产品、客户和竞争分析的基本功课客户洞察一批二批成交客户来源区域由多至少依次是：湖东（35/36）湖西（25/27）五县市（15/15）沧浪区（12/13）上海市（9/9）湖东、湖西的客户选择上城毫无疑问，因为他们熟悉园区这片土地我们在这块土地上投入的推广也最多上城在产品力主导下的综合性价比优势园区人更迅速明白这是我们的基础客群。但我们更为关注增长型客群为什么在园区客户中，湖东比湖西多，为什么在苏州本地非园区客户中，沧浪区远远多于其他区再次印证公寓客户的地缘性消费真理在湖东和湖西的客户中，如果能够再有效的区分出具体版块，将会对营销推广动作，指出更为具体的方向。唯亭及胜浦镇的中高端改善型客户，从地缘关系角度思考，加上“进城”的需求，在目前无限购、对价格不敏感的背景下，应为本案洋房可以覆盖的重点客户群。启示：唯亭及胜浦两镇的客拓。沧浪的客户选择上城远多于地理关系平行的平江除了我们和苏大、广电总台等渠道有落地推广外，也和平江客户在竞争上有人民路北段、平江新城等更多的选择有关，而沧浪的客户向南、向西都没有出口。主城的客户已经习惯了家门口的小便利生活，对园区的生活毫无疑问有此要求。思考二：在主城客户的争取上，我们的出口？五县客户排在第三位，不容忽视五县客户历来有在苏州置业的传统：因为在他们眼中，苏州才是城市。他们的孩子多在苏州受教育，女人也多数留在苏州陪子读书，只有男人在本县赚钱，往返于苏州，反正不远，而且有理由让出去和回家都变得从容。随着市场的变化，也随着制造业的日子没那么好过，五县市在苏州的购房由豪宅向高性价比房转化的趋势非常明显。但五县市在苏州置业的共性仍在：名字响、地段好，因为他们是进城上海客户玺园的老客户投资，以及苏沪双城工作的客户对于上海在园区的置业，只要不是单纯以养老为动机（太湖地区会是一个选择），从地理和交通便捷度，园区首选。相对于上海，在巨大的价格差面前，他们没必要再去选择对于苏州而言非中心的地段，因为双城的生活需要，节约时间成本的便利配套也属必须消费者洞察一九龙仓品牌洋房的稀缺性建筑及装修的品质感未来完善的周边配套在这些我们前阶段主力诉求和塑造的形象之外发现我们没有刻意塑造但确是增长型客户共同的成交动因——时代上城的土地价值635476591179358391747020406080100120140考虑因素这张统计表验证了麦点的分析，如果将地段和周边环境总和进行计算（因为地段本身通常是个多义词，也是个无义词），就一跃成为和价格并列的因素了。同样，物业管理和品牌信誉都是基于九龙仓，因此豪无疑问，品牌目前是客户购买动因的第一要素列。而价格与精装修是项目不可分割的价格、价值总范畴。因此，价格、品牌、地段，是成交客户关注的主要动因。产品价值洞察在以时代广场为核心的园区版图成为苏州人的习惯时，时代上城进入了时代广场不到4公里的核心圈时代上城进而成为城市的中心居住地成为新生活方式的中心这是时代上城在品牌和品质之外，得以和玲珑湾、和风雅致叫板的原因所在，当城市中心座标不再是湖西时，当同处于一个核心圈时，上城的综合性价比价值就更加明显了。同时，在品牌和品质之外，给本地非园区客户、五县客户、上海客户更强的成交助力。启示：城市中心的土地价值应在加入项目广告予以明确和强化。客户成交的推广渠道：依次是朋友介绍（44）工地现场（21）网络（20）户外（12）电视（8）活动（7）DM邮寄（6）报纸、展会、电台等传统地产媒体在当前的行情下表现乏力在意料之中。一个新项目，在尚未入住，亦无大力度老带新政策的情况下，为什么会有如此高的朋友介绍比例？除了说明客户对销售服务的满意外，说明企业推介的作用外（企业推介的渠道效果会表现为朋友介绍），更说明的是信息源头客户、老业主们对自我选择的自信，以及上城综合性价比的绝对突显。启示：深度挖掘企业推介及老业主渠道。24244910310460102030405060客户职业分析413335184051015202530354045企业高管私营业主中层管理人员白领其他客户职位分析成交洋房客户属于中高端客户，以私营业主、国企和外资企业高管、中层管理人员为主，亦为我们的客拓指明了方向。31258411601020304050607025以下25-3030-4040-5050-60客户年龄分析30-50岁的主力年龄段，自住为绝对主力的购买动机，决定孩子是家庭生活的重心。中国的家庭传统与现状，决定老人是照顾孩子的主体。三代同堂或至少是阶段性三代同堂对多室生活的需求，以及洋房天生具有的亲子特性，都可能是成为客户选择的内在情感动因。启示：140平四房的功能性应当强化，诉求还应考虑到这个生命周期客户的生活方式，从这个角度考虑产品为客户创造的价值。771117717020406080100购房动机分析客户洞察结论广告方面：1/强化诉求项目的土地价值。2/强化洋房的四房优化功能。3/深挖项目给三代同堂生命周期阶段的客户带来的生活方式价值渠道方面：1/继续深挖园区湖东、湖西私企业主及外企、国企的管理层；2/关注拓展三镇、五县客户；3/深挖已成交客户资源，从上城业主，扩大到国宾一号、玺园业主群。4/关注沧浪及地铁1号线沿线主城区客户群。竞争分析以中海国际社区为代表的区域盘已经被上城远远的甩开了，缘于品牌和品质的差距，同时也包括洋房200万以上总价款和周边区域的差距。上城的竞争关系在同一条大道上的精装修楼盘：尚玲珑、和风雅致、中央景城、白塘一号之间进行。尚玲珑由于全力推售头排湖景房“主席台”，且135平户型仅余少量库存，这条路上的唯一品质对手为上城留出了空白。另外三盘都因现房呈现的景观、装修未达消费者预期而给上城留出了品质溢价足以削减地段差距的空间。从竞争范畴上来看，上城的品牌、品质、地段、价格合力创造了最具竞争力的优势，成为园区、市区、三镇、五县、上海客户优居园区的共同首选。但同时，由于上城前半年一直处于大量快销状态，90平百万级的高性价比产品的领头热销，以及快节奏的出货方式，都使上城的洋房，在当前宏观大市场背景下，200万以上产品在区域较少出货的情况下，缺少更高形象的积累。启示：面对改善为主体需求的洋房市场，和实际也快销不起来的洋房市场，时代上城的品牌形象尤须拔出调性，以支持洋房的销售。四季度洋房推广主题建议九龙仓精装电梯洋房优居园区首选方案1时代广场5分钟核心圈142平米精装四房180万起秀稿时代广场5分钟核心圈内唯一电梯洋房优居园区首选或者142平米精装四房180万起，即将加推（适用于几个尺寸特别横长的户外）精工品质不是豪宅的专利方案2时代广场5分钟核心圈142平米四房精装电梯花园洋房四季度洋房推广渠道拓客建议渠道一：湖东、湖西客户拓客路径：1、已成交客户中搜索有潜力企业的线索，通过老客户打开企业拓展端口；2、通过赞助园区幸福员工活动，以参会HR及行政代表，打开目标企业拓展端口；3、通过面向园区外企协会打开园区目标外企高管拓客的端口；4、通过园区国资委打开园区目标国企管理层拓客的端口；5、通过赞助园区悦读季活动，与目标社区、目标企业、目标学校共建书屋，走进目标社区、企业、学校，打开拓客端口；6、通过专做中茵皇冠、天域、玲珑湾几家高档房，有大量园区投资客资料的二手中介公司打开洋房分销渠道；7、通过产业园企业载体端口，打开进驻企业渠道，如科技城、创意产业园、创投中心、纳米产业园等。8、通过购买区域略高价位竞争对手到访未成交客户名单，直接实现客户渠道。渠道一：湖东、湖西客户推广工具：1、户外更换；2、工地围板更换；3、时代上城洋房产品专册印刷品；4、科文中心大片档期片头广告、二楼大厅挂幅广告；5、企业上门说明会用ipad无线投影设备及ipad电脑内演示内容；6、企业上门说明会专用移动展架；7、拓客端口营销礼品；8、新丝路少儿模特大赛邀请函；9、通过主办目标客户群感兴趣的名人讲座活动，实现端口打开后的客户邀约现场落地。渠道二：三镇客户拓客路径：1、通过镇领导，打开三镇私营、个体户产业聚集协会渠道端口。如唯亭蟹协会，锦丰广场商户等。2、其他面向湖东、湖西的拓客渠道同理可覆盖三镇。渠道二：三镇客户推广工具：1、建议在沪宁高速唯亭服务区出口设置户外媒介；2、建议在东环路家乐福周末设一个阶段的临时展位。渠道三：四县客户（昆山、太仓排除）拓客路径：1、通过常熟招商城领导、常熟集贸市场协会、常熟浙商会，打开常熟私企、个企的渠道端口；2、通过吴江丝绸企业协会及吴江电缆、丝绸行业的龙头企业，打开吴江私企、个企的渠道端口；3、通过在张家港购物公园做展示活动，打开吴江私企、个企的渠道端口（张家港餐饮娱乐业高度发达，购物公园是港城绝对的时尚商业中心）推广道具：1、建议在吴江丝绸城、常熟招商城、张家港购物公园设置户外媒介渠道四：上海客户拓客路径：1、组织九龙仓上海客户来苏参观上城；2、赞助长江商学院上海校友会苏州行活动，与国宾一号联合举办，打开长江校友的庞大资源库；3、通过周立波海派清口演出的植入式广告，打开上城在上海的知名度。渠道五：干将路地铁沿线主城客户拓客路径：盘点干将路地铁各站沿线的大型企业，以及企业办公的聚集地，以区政府干部资源打开企业上门推广的渠道端口。推广道具：以地铁线路图标明上城的位置与配套，及与主城的距离、时间关系渠道六、九龙仓老客户拓客路径：1、对上海、苏州双城的所有九龙仓项目老客户的职业、企业、职务进行盘点，抓住头羊，以饭局营销、礼品营销、温情公关放式进行单个突破，打开影响力端口；2、对老带新成交客户组织新老客户结伴香港圣诞自由行活动，九龙仓赠送机票、住宿和九龙仓香港商业物业的打折消费卡；3、利用感恩节、圣诞节等重大节日节点，举办大型业主答谢晚会活动，感化气场；4、对原有团购洽谈过并有成交的企业持续进行跟踪，保持与端口的情感联系以及即时的物质奖励，进一步促进后续带客成交。渠道七、其他渠道拓客路径：1、联合国宾一号与诺亚财富合作，赞助一次苏州、五县、上海会员的联谊活动、论坛活动或路演活动，将活动场所设于国濒一号项目会所内，并有参观上城的环节，打开诺亚财富会员认识项目的端口。其钻石会员适合国宾一号，普通会员适合上城，钻石会员为父母、子女购房也适合上城。2、赞助加拿大商会苏州分会的活动，该会员覆盖整个大苏州区域，将活动场所设于国濒一号项目会所内，并有参观上城的环节，打开加拿大商会会员认识项目的端口。四季度洋房媒体建议主投媒体建议1、户外：原有户外更换，建议增加沪宁唯亭服务区户外媒体，及常熟招商城、吴江丝绸城、张家港购物公园户外媒体；2、工地围墙：原有围墙更换；3、网络媒体：（1）制作时代上城洋房生活方式的系列创意视频和连格漫画，通过微博、土豆网、优酷网进行传播；（2）在专业地产网站展开洋房系列软文宣传；（3）热点新闻点炒作：金逸影城、地铁1号线进度、中环进度、东沙湖学校、新丝路第二场海选等话题。4、电视广告：在热门综艺节目黄金时段插播洋房电视广告；5、彩信：以图片彩信取代文字短信，增加美感和收信愉悦度，定投给有资料的客户。新丝路大赛10.23-11.3诉求阶段划分南北洋房为主形象推广11.3-12.30不断更新销售信息诉求媒体活动重要物料活动主题+销售信息户外软文/网络专题杂志短信新丝路大赛持续《实景图集》《精装手册》渠道DM线上推广南北洋房形象，线下跟进东西洋房及小高层产品推广九龙仓电梯花园洋房园区优居首选+时代上城5分钟核心圈，精装四房180万起户外软文/网络专题杂志短信新丝路大赛持续+渠道巡展/渠道暖场渠道DM第一阶段：新丝路少儿模特大赛活动扩大宣传，制造更大影响力媒体：增投户外、报纸软文、网络专题、杂志、短信主题点：2012‘九龙仓杯’新丝路中国国际少儿模特大赛渠道：●园区各大中小学宣传单页分发●全市舞蹈、形体兴趣培训班做展架宣传●各青少年活动中心做宣传●吴江丝绸城、唯亭个体户进行宣传，获得这批客户直接来到现场第一阶段户外：基地看板苏嘉航跨街报广/杂志：网络通栏：第二阶段户外：软