事件营销策划

经济与管理系第七讲：事件营销策划经济与管理系事件营销(eventmarketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。从活动方式和目的看事件营销本质上是公关促销活动。经济与管理系事件策划特点与作用经济与管理系事件营销策划的关键•借势与造势•借势：借助社会上受关注的新闻事件以及各种效应（明星效应、体育影响等），将自己的产品与这类新闻事件结合在一起，以此得到社会的关注，从而达到提高宣传效果的目的。•造势：围绕自己的宣传目标，制造受人关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注自己的产品；让自己的产品借着新闻事件的影响力让消费者了解，也应属于变相的借势。•事件营销的突出特点是制造影响力，因此“借势”与“造势”是关键。经济与管理系•事件策划切入点•1、支持公益活动•2、“搭车”焦点事件•3、明星、体育、新闻•4、舆论、概念、活动•要善于捕捉、挖掘、运用热点事件。保持对社会生活的关注，培养敏感性。经济与管理系•1、设计活动主题•2、确定活动形式与内容•3、确定公关活动的实施方案：•增加活动的延续性充分挖掘活动的影响力一个好的主题一个有影响力的活动创意一个易于操作的活动方案事件营销策划的主要内容经济与管理系案例：雾里青茶叶事件策划经济与管理系案例“雾里青”茶叶与“奥运”营销“雾里青”茶叶产于皖南佛教圣地九华山和国家级自然保护区牯牛降及周边地域，主产区位于石台县珂田、占大、大演一带。清乾隆年间，雾里青茶开始销往欧洲大陆。那时候产于大山里的雾里青名茶，由山民们沿着皖南丛山峻岭间的古道挑出山外，辗转至广州，登上“哥德堡号”，运到瑞典，再由瑞典分转到欧洲其他国家。被视为茶中珍品，很受上流社会的欢迎，因此价格十分昂贵。贵族们在聚会时，以品尝雾里青为时尚和荣耀。经济与管理系公元1745年，哥德堡号商船满载了中国的丝绸、瓷器和茶叶，从广州启程回国。不幸的是，这艘商船在离瑞典哥德堡港口几百米的地方触礁沉没。200多年后的1984年，瑞典的海洋考古专家在深深的海底对这艘古船进行打捞，在一些打捞上来的青花瓷坛中发现了许多青花小瓷罐，打开一看，里面装的竟是茶叶。令人惊讶的是，被海水淹没了200年之后，这些用锡纸严密包装、在海底与空气隔绝的茶叶仍然能饮用。通过瓷罐的商标和专家的考证，这些古茶就是产于中国安徽南部高山云雾之中的极品名茶“雾里青”。2002年安徽天方茶业（集团）有限公司与北京大行基业科技发展有限公司共同组建北京雾里青茶叶有限公司经营雾里青茶，从茶叶包装到广告宣传、市场营销活动策划，开展一系列营销活动，意在重振雄风。经济与管理系“雾里青”茶现状•“雾里青”茶树原种只生长在1000米以上的高山崖壁上，全处于野生状态，并与阔叶林、野兰花等植物伴生，受到其它植物花香的浸润，再加上其原产地仙寓山、大山一带山谷水汽蒸腾而成云雾，常见云海茫茫，这里年雾日达195天之多，茶树萌芽期正值雾日最多之时，这些都造就了云雾茶独特的品质。由于气候条件，“雾里青”茶采摘时间也有严格规定，一般在清明后至谷雨前一周采摘最适宜，在“雾里青”茶的采摘过程中更是有独特要求，这种茶树芽头多叶片少，采摘时只取下芽头，轻轻掰下，像呵护初生婴儿一般采下芽头。采下以后，回到家里还要进行二次选择，直到所有芽头大小一致，匀整壮实，色绿而带光泽，才合乎要求，如此严格的要求使得“雾里青”非常稀缺，每年的产量最多只有1000公斤左右，资源的稀缺为“雾里青”的复活和占领茶叶高端创造了先天性条件。经济与管理系严格的工艺•“雾里青”茶在制作过程中工艺要求严格，全是传统纯手工工艺，没有五年以上的制茶经验是不给做“雾里青”茶的，制茶的人需手上有劲，功夫好，才能抖、带、挤、甩、挺、拓、扣、抓、压、磨十般技艺做得熟络稳妥，这些都需要长期的训练和琢磨，才能练就好的手感。为了塑造卓越的品质，“雾里青”将制作工艺流程分为37道工序，如杀青、抖散、揉捻、炒二青、理条、搓揉、拣剔、提毫等有几百种变化方可制成。做好成型后的“雾里青”茶一芽一枪，青翠多毫，入水汤色清澈明亮，根根匀齐，如旗枪林立，香鲜爽而持久，味醇厚而含甘。严格的工艺要求还原了“雾里青”的原本位，不仅有了卓越的品质保证，而且增添了高端元素。经济与管理系创新的仿古包装•在包装设计上，“雾里青”创新了茶叶包装形式，采取了仿古历史上的包装，采取青花瓷罐包装，因为歌德堡号沉船中“雾里青”所采用的包装就是瓷器，这种接近历史原貌青花瓷罐包装使得此茶叶品位凸显而备受消费者关注和青睐。￥9999.00雾里青龙脉兰香500克/罐经济与管理系￥3999.00雾里青龙脉兰香500克/罐￥3999.00雾里青龙脉兰香500克/罐经济与管理系雾里青登上瑞典古船•2006年，瑞典仿古帆船哥德堡号来到中国，开始了对中国的访问。2006年9月3日，历史名茶“雾里青”在上海登上了“哥德堡号”仿古商船，100罐极品雾里青绿茶被送上新的“哥德堡”号，并于同年10月随“哥德堡号”仿古商船，踏上环球旅行之途，让“雾里青”名茶沿古“海上丝绸之路”重返瑞典，香飘欧洲。“雾里青”借机建立了瑞典哥德堡号市“雾里青”茶楼，进军了国际市场。经济与管理系挑担徽茶雾里青，徒步北京庆奥运•活动目的：通过重走当年徽茶进京路线，弘扬奥林匹克精神，庆祝北京奥运盛典，倡导徽商“以众帮众，乐善好施，以义取利”的精神，传承徽文化薪火，宣传徽茶文化。在奥运会召开前夕际，以“挑担徽茶雾里青，徒步北京庆奥运”为载体，宣传“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”。•在全国上下迎接奥运之际，四川省汶川县突然发生里氏8.0级特大地震，造成重大人员伤亡，灾后重建是一项任重而道远的复杂工程。作为中华儿女的一份子，我们有义务尽绵薄之力，为灾区添砖加瓦。基于上述原因，安徽天方茶业集团决定在北京进行一场拍卖活动。拍卖活动由中国红十字总会主持，所得款项全部汇入中国红十字总会帐号，帮助四川受灾地区重建工程，让奥运精神与“人道、博爱、奉献”的红十字人道主义精神更好地结合，并以挑担送茶进京的方式来表达对奥运的期盼。经济与管理系活动历史背景•明朝中叶以来，安徽大江南北的贡茶、官茶、商茶进京和运销华北、东北和经古北口、恰克图销往俄国，京杭大运河为主要商路。安徽大别山区茶货经淮河到淮安，皖南山区茶货经黄湓河、秋浦河、青通河、青弋江、水阳江、长江到扬州，再经大运河到北京通县（今通州）。在皖南，尤其是一种名为“雾里青”的历史名茶，从明武宗正德三年（公元1508年）起就被列为朝庭贡品。产于石台县（古称石埭）的雾里青茶，经秋浦河入长江，再到扬州，沿大运河到北京通县。其后，它又随着古商船歌德堡号飘洋过海，在欧洲，这一枚绿叶贵过珠宝。当年的安徽商人们正是凭着一股不屈不挠的“徽骆驼”精神，双肩担茶走出深山，使雾里青茶突破万山环绕而达四面八方，从而缔造了一个时代的神话。如今，蜿蜒在皖南石台县仙寓山中的一条古徽茶道，便是历史的见证。池州、芜湖、扬州、淮安、东阿、临清、通县等水路交通枢纽，是当年重要的茶货集散地，商贾云集，有“无徽不成镇”之说，在运河沿线还形成了一道徽商文化的亮丽风景线。今年正值雾里青茶进京500周年，又适逢2008北京奥运会召开，为弘扬奥林匹克精神，传承徽文化薪火，宣传徽茶文化，今日重走徽商路，不仅具有传承徽商精神，弘扬徽文化的历史意义，更具有重大的现实意义。经济与管理系活动内容•一是以北上水路为主干，水陆并举，分段徒步，重走徽商运茶进京之路，护送徽茶雾里青进北京，寻访徽商遗迹，考察历史变迁，感悟徽商文化，重温历史，启迪现实，这是一次徽骆驼精神的文化之旅。•二是选择十六个城市：池州、铜陵、芜湖、马鞍山、南京、扬州、淮安、宿迁、徐州、济宁、聊城、临清、德州、沧州、天津、北京，以互动形式，开展徽茶进京等相关内容的文化宣传活动。这是一次徽文化与奥林匹克精神的激情碰撞，一起见证奥运盛典。•三是由中国红十字总会主持，在北京拍卖500克青花瓷坛装经典历史名茶雾里青200坛。此款是专门为迎接2008北京奥运特制的绝版珍品，限量200坛，每个编号仅为一坛，制作瓷罐的模具已经销毁。拍卖后的全部款项转入中国红十字会总会帐号，用于四川地震灾区的重建工程。经济与管理系活动过程•2008年6月12日，挑担徽茶雾里青，徒步北京庆奥运——“徽茶雾里青关注奥运•情系灾区大型公益活动”启动，活动为期一个月，箬笠、蓑衣、青花罐，二十名从全国招募的义工，接过当地茶农送来的大碗茶一饮而尽，挑起徽茶，唱起民歌，从仙寓山徽商古道迈出第一步。经济与管理系到达北京经济与管理系•7月6日，“挑担徽茶雾里青，徒步北京庆奥运”大型摄影展在北京茶宫举办。•毛泽东主席的女儿李纳和爱人王景清莅临观看，并和本公司董事长郑孝和亲切交谈。经济与管理系•李纳、王景清和公司董事长郑孝和亲切交谈经济与管理系•7月6日，中国红十字总会举办的安徽天方雾里青关注奥运·情系灾区大型慈善拍卖活动新闻发布会在总参京东宾馆隆重举行。人民日报、新华社、中央电视台、中国青年报、北京晚报等50余家新闻媒体记者出席新闻发布会。经济与管理系新闻媒体参加拍卖现场经济与管理系•7月9日，“挑担徽茶雾里青，徒步北京庆奥运”20名现代“徽骆驼”顺利抵京欢迎仪式在北京通州隆重举行。全国政协副秘书长卢昌华，中国茶叶流通协会秘书长吴锡端等领导和社会各界来宾共1000余名出席欢迎仪式。同日，“挑担徽茶雾里青徒步北京庆奥运”大型慈善活动20名义工，把“爱心茶”200罐雾里青送到中国红十字会总会。中国红十字会常务副会长江亦曼亲切接见挑茶义工，为每个位义工颁发红十字徽章。经济与管理系经济与管理系•7月10日，“挑担徽茶雾里青徒步北京庆奥运”大型公益活动20名现代“徽骆驼”，肩挑历史名茶雾里青登上居庸关长城，圆满完成“徽茶进京庆奥运，重走百年徽商路”全部行程。经济与管理系经济与管理系池州经济与管理系经济与管理系徐州经济与管理系扬州经济与管理系宿迁经济与管理系经济与管理系经济与管理系•7月12日，由“博爱中国”红十字会特别节目、中国茶叶流通协会共同主办的“安徽天方雾里青茶关注奥运·情系灾区大型慈善拍卖活动”在中国红十字会总会举行。经济与管理系慈善拍卖经济与管理系嫁接“2010向世界说明中国”主题活动•2010年4月8日至18日，30多个国家的使节及夫人组成的使节团到天方茶叶学习中国茶艺，具体安排是各国使节及夫人4月8日在北京参加“2010向世界说明中国——寻访最值得驻华大使馆向世界推荐的中国原生态最美山乡”活动启动仪式；20国使节及夫人9日、10日在北京天方茶苑接受茶艺培训，参加茶艺比赛；15日，各国使节及夫人穿着其本国民族传统服饰，在石台参加“2010安徽石台茶叶节”开幕式及各项节庆活动；在15至18日的节庆期间，访问安徽天方茶业集团，进行采茶、炒茶的体验活动，在天方茶艺馆进行茶艺互动表演，全球30家主流媒体将全程跟踪采访本次活动。经济与管理系各国使节参加茶艺比赛聆听茶道经济与管理系嫁接世博等平台•2010年，经上海世博局批准，由安徽天方茶业集团研发的古典绿茶“雾里青”和红茶“祁眉”成功入驻2010年上海世博会，成为本次世博会期间特许茶饮品，在世博轴和世博公园向全世界展出。在此之前，“雾里青”就进入了人民大会堂，被指定为专用收藏产品；“祁眉”高级红茶成为钓鱼台国宾馆指定用茶。经济与管理系雾里青茶叶事件营销活动对你有何启示？经济与管理系课后作业•1、促销主题是促销活动的主线，是与顾客沟通的关键工具，怎样设计有号召力的活动主题？•2、你认为怎样进行事件营销策划才能提高“事件营销”活动的效果？（提示：概念解释；事件营销策划的关键技巧；切入点等）•3、促销组合活动的基本手段有哪些？促销策划方案的主要内容有哪些？•4、怎样进行赞助性公关促销活动策划才能提高活动的效果？•提示：赞助方式；赞助项目选择技巧；公关策划的关键技巧；切入点等）