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z——“中粮·祥云国际生活区”营销策略总纲为国际生活正名成都思源房地产经纪有限公司2010.02写在前面的话：如果中粮·祥云国际生活区项目从常规房地产项目入手，我们必将很遗憾地看到它陷入与周边楼盘同质化竞争的境地。如何站在城市的高度，以大成都乃至全中国的视野审视中粮·祥云国际生活区项目的价值，这就是我们策划的核心，也是项目的“魂”。写在前面的话：思源认为：祥云国际项目在北京的成功开发直至如今成都再现第二座祥云，本身已突破区域局限，不再只是北京标志性豪宅，亦不仅仅是一个楼盘的名字。而是一个品牌及地产品质的象征第一部分：项目本体与目标设定•项目价值体系认知•目标设定第二部分：市场与客户第四部分：祥云的战略•高端产品营模特征分析•营销总战略第三部分：模式研究及案例分析第五部分：战略执行•形象策略•推售策略•推广策略•蓄客策略•高端观察•市场大势与竞争•类比项目客户分析•本案目标客户•客户访谈AIO量表•客户行为解读项目价值体系认知610亩市政公园销售中心实楼样板间项目关键词：南富西贵，城市核心区域三环内，绝版地段多类物业产品线低密城市大盘项目本体10大价值点梳理价值点梳理价值点定位区域价值城西南，2.5环，城市核心腹地板块价值外双楠国际高尚居住区规模价值250亩复合大社区，城市绝版交通价值武侯大道提速，城西南最后的价值洼地产业价值高薪产业人群聚集，区域消费力强品牌价值区域尚无全国性品牌开发商占位，中粮有成为区域高端品牌的基础联动价值依托一级整理，全面提升项目附加值配套价值完善的商业配套、从幼儿园到高中的全程教育资源覆盖物业价值稀缺城市别墅产品价值亲地院/花样馆/空中墅项目整体目标界定目标意味着什么？？？1、品牌目标、企业目标通过项目品牌运作，奠定并进一步提升、扩大中粮品牌成都影响力！3、具体营销目标2010年9月中旬开售，实现产值6个亿2、项目运作目标通过项目营销，实现祥云国际项目平稳着陆，为后续产品奠定坚实市场基础。并开创新时代下，成都中粮城市高端项目运作模式。项目总体目标界定PART1价格目标目标分解现状：区域目前均价仅7000-9000/平方米，区域较高品质物业单套总价在100-150万/套。意味着本案需要超越区域现状，实现更高的价格均价目标高层10000元/平米，叠墅18000元/平米，本案高层产品总套数288套，单套总价170万。叠墅产品156套，单套总价430-500万。PART2速度目标9月售楼部正式亮相,10月开售,2个半月完成6亿。根据价格，需在2个半月去化350套高层。或140套叠墅产品。月均销售140套电梯或60套叠墅。现状：目前成都在售豪宅月均正常销售率都在50套以内。项目需要实现远高于当前市场平台豪宅项目的销售速度。PART3项目品牌战略目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升中粮城市高端住宅的市场影响力。现状：中粮作为世界500强背景的品牌,在成都经历凯莱帝景、御嶺湾。一直以来，给予市场实力、低调的形象。面对在成都后续还会进行长期性的项目开发，因此中粮高市场影响力在2010年亟需建立。意味着相对较高的价格意味着超出当前市场平均水平意味着项目营销和企业品牌营销密不可分1：整盘战略命题－如何保证持续开发！项目支撑点在哪？2：现金流命题－回款要求！如何启动？如何销售？祥云·2010年度核心命题思源认为营销战略首要确认的工作，是占位占位高端认知市场发现客户•市场大势•竞争格局•产品竞争力构架•竞争突破点推导认知市场宏观大势2010年市场变化预测：政策将对2010年有不确定性影响供应结构决定上半年市场企稳，变化不大；下半年因供应突变，市场或将不明朗；整体走势预测：09年供不应求的低存量水平将一直持续到2010年4月左右，上半年整体变化应趋稳定。随着2、3季度有效供应增加和抑制高房价细则出台的背景下，下半年市场购买方观望情绪增加，可能出现成交下滑的态势，购房客户回归理性，下半年的整体市场显得有些不明朗。宏观大势•在10年宏观市场环境中如何降低项目运作风险？•如何保证项目的目标达成？启示——1.核心区域的高端物业产品的价格受市场波动影响较小，成为项目定位方向的有力支撑。2.我们必须抓住上半年市场供需矛盾为契机，通过提前造势及蓄客,延长销售周期，确保整体目标达成。市场竞争格局城市别墅：三环以内的城市核心区，供应量较少，面临市场空白点高层豪宅：主要竞争对手潜在供应量合计约138万平米，2010年预计推量约57万平米，市场竞争环境较为严峻2010年竞争格局—城市别墅项目名称目前市场潜在供应量（万㎡）2010年市场可供应量（万㎡）中海城南1号约27约21誉峰约35约27华侨城约4联排约4蔚蓝卡地亚联排：0叠墅：0联排：0叠墅：0麓山国际社区约3.1叠墅：约3.1保利公园198联排：0叠墅：0联排：0叠墅：0合计69.1万平米55.1万平米2010年竞争格局—高层项目名称目前市场潜在供应量（万㎡）2010预计推售（万㎡）丽府17约10誉峰约25约15城南1号约17约12半岛城邦约40约10紫檀约14约5华敏世家约5.3约4合计约138万平米约57万平米产品竞争力分析配套产品地段形象景观发展商品牌置信丽府麓山国际城南1号半岛城邦叠墅产品满足高尚物业舒适度需求，但高层产品附加值及舒适度不具明显竞争优势。项目处于传统高端居住区域，无优势规划利好，但都市生活便利性繁华度不可比拟自身综合配套资源具备唯一性，优势非常突出。中粮成都项目高端形象已初步建立,因此项目有望传承延续高端形象.开发商品牌方面，中粮地产在成都品牌号召力尚不够,但中粮集团作为国有大财团拥有品牌优势.本项目属于城市资源项目，自然景观不占优势。誉峰华侨城地段、配套、产品条件，享天生丽质；品牌、形象，具提升空间；竞争突破点推导叠墅区域内竞争区域外竞争高层豪宅区域内基本无竞争置信丽府海珀香庭鹭岛国际相对较低的容积率和依托叠墅形成的高端社区形象是本案主要的差异化优势华侨城麓山圣芭芭拉蔚蓝卡地亚更成熟的区位更完善的配套是本案差异化机会点同等总价下，稀缺低密产品是本案的核心突破点誉峰、城南1号、半岛城邦270城南1号、半岛城邦依托叠墅形成的高端社区形象是本案主要的差异化优势•叠墅竞争环境相对宽松，高层产品竞争压力巨大。2010年度，如何推售？平衡市场风险？竞争小结与启示•作为城市别墅，叠墅已具备别墅市场明星产品价值体系的资质。如何利用本案标杆产品对全盘的带动？稀缺物业的营销节奏如何控制，实现物业价值最大化？•本案在城市资源及城市生活配套方面，具有项目价值提升差异化空间。如何演绎，以实现本案占位高端下的差异化？长期以来，推动社会政治、经济、文化全部进步的是什么？决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么？我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗？最后，谁真正决定着品牌价值和市场（社会）导向？我们的观点是：人！简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段…而是“均稀缺性”价值，也是购买人群的价值和价值观。什么人会为这些物业买单？思考客户[如何探寻哪些是我们的客户?]我们如何探寻需求？目前类似产品有哪些共性和消费者？市场上有哪些消费者在关注我们？卖给谁？客户资源挖掘项目客户定位[城市叠墅的价位和客户情况]丽都花园城B区龙湾半岛麓山圣芭芭拉组团位置武候区顺江组团（本项目对面）龙腾中路。清水河畔国际城南。麓山大道产品类型4F叠墅8+1F叠墅4F叠墅产品情况双首层采光设计，约2.9米标准层高；健身房，影音室随心布置；豪华主卧布局，配备完善功能；超大屋顶露台赠送，让您拥有更多休闲活动空间。双层挑高设计，穿透且采光效果好，私密性高，舒适度高；一楼卫生间、厨房和餐厅设计在一起，保证了一楼平面的干湿分区和动静分区每户均独立入户，带私家花园或大露台，超越了传统叠拼别墅的概念，一栋仅两户居住主力户型187-287的主力面积区间，300-450万的主力产品总价区间190-310的主力面积区间，300-500万的总价区间190—419的主力面积区间，200-500万总价的叠拼别墅价格均价16000元/平均价16000元/平均价13000元/平客户城西和城南方向的地缘型客户为绝对主力，占比约80%（双楠/紫荆/神仙树为客户主要来源区域）；客户的传统行业特征明显，私企业主、个体商户和企业高管是项目的3大主力客户，自住需求为客户核心置业动机周边区域地缘性高端客户（光华/金沙/双楠片区）占到总成交客户的81%；私企业主/个体商户和金融业高管为项目主要职业分布；地段、产品和开发商品牌是客户的核心关注要素客群较丽都和龙湾更为广泛，但城南区域客户仍然占比约50%；36-45岁的城市新贵是项目核心客户层；朋友介绍、大众媒体和户外大牌是客户的3大主力信息获取途径[高层豪宅的价位和客户情况]誉峰城南1号半岛城邦位置高新区新政务中心旁，邻市政公园高新区新政务中心旁，邻市政公园高新区。红星路南延线旁产品类型18F高层豪宅18F高层豪宅32F高层豪宅产品情况极奢主卧套房设计；超大观景阳台、阳光露台；配独立设备房和工人房；荟萃家装顶级品牌。采用皇家礼仪设计的双餐厨系统、阔尺双主卧套房系统、绅士名媛私属生活系统。正南正北朝向，两梯两户板式结构，最大化保证房间自然采光、通风与观景。户型设计强调舒适度和豪华度；户户南向，东南向45度的扭转兼顾了景观朝向的因素，滨江公园和锦江景色充分引入室内。主力户型180-250的主力面积区间，300-450万的主力产品总价区间150-180的主力面积区间，150-200万的总价区间190—270的主力面积区间，200-300万的总价区间价格均价18000元/平均价13000元/平均价10000元/平客户誉峰吸引了较大比例的非区域客群，以投资或自住兼投资为核心置业动机的客户约占70%；私企业主和企业高管仍然是项目主力客户来源，但相比叠墅吸引了更多的公务员客户群城南方向的地缘型客户是项目的主力客户来源区域，神仙树、紫荆和桐梓林3大片区为主；依托中海在成都的良好口碑，项目吸引了较多的中海FANS前来购买私企业主和企业高管仍然是项目的主力客群，占比53%；贸易、金融是主力行业分布，改善型长期居住是项目的核心置业动机；地段和园林景观是客户最为关注的购房关注点[目前类似档次楼盘客群总结——叠墅]有一定区域性，同时面向全市范围，越高端幅射力越强客户以私营业主、企业高管为绝对主力政府公务员、城市新贵阶层及个体商户为辅年龄偏大，顶端集中在35-50岁之间；高端物业在30-45岁之间为主私营企业主：生活由富及贵企业高管：寻找工作与生活最佳平衡方程式丽都花园城城西和城南方向的地缘型客户为绝对主力，占比约80%（双楠/紫荆/神仙树为客户主要来源区域）；客户的传统行业特征明显，私企业主、个体商户和企业高管是项目的3大主力客户，自住需求为客户核心置业动机龙湾半岛周边区域地缘性高端客户（光华/金沙/双楠片区）占到总成交客户的81%；私企业主/个体商户和金融业高管为项目主要职业分布；地段、产品和开发商品牌是客户的核心关注要素麓山圣芭芭拉客群较丽都和龙湾更为广泛，但城南区域客户仍然占比约50%；36-45岁的城市新贵是项目核心客户层；朋友介绍、大众媒体和户外大牌是客户的3大主力信息获取途径华侨城208区成功人士，高级白领，专业人士，泛公务员，企业的中高层管理者，多为自住，少量投资，多来自城西和中心区，年龄在30－45之间蔚蓝卡地亚高级白领、政府公务员、专业人士、私营业主居多，还有一些具有小资情调的城市新贵阶层，投资少多为自住，高新区和武侯区的客户较多，多为按揭，一次性付款少，年龄在30-45之间誉峰誉峰吸引了较大比例的非区域客群，以投资或自住兼投资为核心置业动机的客户约占70%；私企业主和企业高管仍然是项目主力客户来源，但相比叠墅吸引了更多的公务员客户群[目前类似档次楼盘客群总结——高层豪宅]相对于叠墅产品以改善性长期居住为核心置业动机的现实，高层