中美分时度假产品营销策略的比较研究

中美分时度假产品营销策略的比较研究【摘要】本文从产品、渠道、价格、促销四个方面对中美分时度假企业的营销组合策略进行分析，通过比较研究，期望借鉴美国分时度假企业先进的营销理念与方法，找出我国分时度假产品市场营销的制约因素，提高我国分时度假产品的营销水平。AStudyontheComparisonbetweenChineseandAmericanTimesharingMarketingStrategyAbstract：BycomparisonresearchoftimesharingmarketingstrategybetweenAmericaandchinabyproduct,place,priceandpromote,thearticleistryingtofindoutmethodstoimproveChinesetimesharingcompanies’marketinglevelbylearningfromAmericanadvancedmarketingexperiences.一、引言分时度假是旅游房地产经营度假旅游产品的一种创新模式，同时也是房地产和旅游酒店产品的创新营销模式。度假游客对于度假住宿设施有经济性和灵活性的需求，房地产开发商有解决闲置房产资源或追求利益的需求，分时度假企业将房地产或酒店住宿设施按照分时度假的模式进行产品设计和销售，从而满足了供需双方，为彼此创造了价值，这一过程就是分时度假市场营销的过程。分时度假于20世纪60年代在欧美国家产生，上世纪90年代引入我国。目前，分时度假在我国得到了一定程度的发展，一批酒店企业、房地产企业已进入分时度假行业，开始了对这一新生经营之路的探索。但由于我国分时度假企业自身实力有限，分时度假营销经验不足，导致目前分时度假产品销售现状并不乐观，多数企业在经营模式、产品开发、销售策略等方面存在不少问题。而美国分时度假企业历经40多年的发展，已成为分时度假最发达的国家之一，分时度假会员数占全世界一半以上，其营销经验值得我国企业借鉴，比较研究中美分时度假产品的市场营销方式对我国分时度假的发展具有实际意义。二、中美分时度假产品市场营销组合分析市场营销是把能满足需求的产品销往目标市场，整合产品、定价、促销、分销等来实现组织目标的一个整体业务活动系统1。本文采用4P理论作为中美分时度假产品市场营销比较的理论基础，即从产品、渠道、价格、促销四个方面进行比较分析。1．美国分时度假产品的营销组合分析（1）产品营销。①产品类型。根据国外学者的研究，当前分时度假产品的档次类型可分为五种，即豪华型（luxury），优质型（up-market），标准型（quality），普通型（value）和节约型（economy）2，详见表1。表1美国不同档次的分时度假产品类型价格地点房间配置豪华型luxury$20,000旅游胜地一卧室单元：1500平方英尺，多种设施和服务（1平方英尺约合0.09平方米）优质型up-market$15,000$25,000旅游胜地一卧室单元：1000平方英尺；二卧室单元：1800平方英尺1M.J.埃策尔，B.J.沃克《新时代的市场营销》企业管理出版社2002.52McMullen,E.,Crawford-Welch,S.,1999.Lookingintothecrystalball:vacationownership2000.TimeshareandVacationIntervalOwnershipReview2(1),82–91.标准型quality$9000–$17,000度假地一卧室单元：800平方英尺；二卧室单元：1400平方英尺普通型value$7000–$10,000区域性度假地一卧室单元：800平方英尺；二卧室单元：1000平方英尺节约型economy$5000-$8000城市性度假地一卧室单元：800平方英尺；二卧室单元：1000平方英尺20世纪90年代后，美国分时度假市场出现了豪华型、高级型、优质型、价值型以及经济型产品，不同档次的产品适应不同的目标市场，分时度假产品不仅针对高收入群体，并扩大到中等收入群体，如万豪国际度假俱乐部开发的针对中等消费者的分时度假村Horizons（地平线）度假村，是一种质量优良、设计精当、价格便宜的分时度假产品，其潜在客户为家庭年收入在40000-99000美元的中等收入家庭，这个客户群将占据美国分时度假55%的市场。②产品可交换性。美国大多数的分时度假村都加入了国际交换公司，可在全世界范围内进行分时度假住所的交换，产品交换性高。以时段共享国际公司II(IntervalInternational)为例，现在已有超过65个国家的1700多个度假地加入了它的网络，这些度假地的加盟促进了度假地交换系统的形成，公司通过分布在25个国家的31个分支机构，为世界上近100万个会员家庭提供服务。分时度假在美国有三种最普遍的交换模式，即时段制、点数制（俱乐部制）、时段点数混合制。由于消费者对灵活性的要求，点数制是目前美国分时度假最普遍的交换模式，在2001~2003年两年中，点数制占分时度假开发商销售产品的43%。如万豪国际度假俱乐部体系内的客户，能够在同季节与别人交换不同地点的使用权，交换度假时间或住宿单元，分享集团分布于全球饭店的使用，通过加盟伙伴如航空服务公司、旅游公司，或者通过佛罗里达俱乐部、棕榈俱乐部及任何万豪公司的未来合作俱乐部进行度假时间和地点的交换。（2）渠道营销。美国分时度假企业当前不只局限于企业价值链内部的传统垂直营销渠道，且采用了跨行业的平行营销、网络营销等多种渠道。①垂直营销渠道。美国分时度假业在发展初期采用了服务业最常见的两种渠道模式——直销和代销，这两种模式一般要求分时度假企业在度假地或度假地之外的地点设立销售处，而目前美国约71.9%的分时度假企业采用异地营销，即在度假地以外的地点设立销售处，这些销售处多设在人口密集、经济发达的城市，异地营销扩大了营销的覆盖面，提高了分时度假产品的销售成功性。②平行营销渠道——跨行业营销渠道。在整个产业发展过程中，美国分时度假企业的营销渠道不断拓展，知名企业凭借自身丰富的经营网络和社会资源，将原本局限在行业内部的营销渠道扩展到与企业相平行的其他行业渠道，与目标客户相关的一些组织也被纳入分时度假的市场营销渠道，提高了分时度假营销的广度。分时度假是房地产、旅游、酒店多种行业相结合的产业，因此美国分时度假企业常采用与高尔夫俱乐部、旅行社、旅游电子商务、旅游网站合作营销，如美国分时度假企业FairfieldCommunities（良园度假公司）与高尔夫产品企业TaylorMade合作，共同为对方产品作宣传；Sunterra（阳光地带度假公司）与家庭购物网（HomeshoppingNetwork,电子零售业务先驱）共同协作，推出网上销售分时度假产品的业务。③网络营销渠道。互联网的发展使分时度假产品的购买方和生产方直接建立联系而无需中间商的介入，被业内人士称作“无中介营销”，美国休闲度假旅游产品的生产、销售建立在一个庞大的相互关联的网络营销系统中。如分时度假交换公司时段共享国际公司II与度假地概览（Resortview）网络公司联合，在网上发布分时度假产品名录来实现销售，度假地概览公司通过全面展示度假地的住宿产品向旅游者提供全面的信息，消费者在网上可以看到由专业人员摄制的客房实景照片,这些实景图片通过TravelWeb,Travelocity,Previewtravel和Expedia等旅游网站或饭店联合会、商业协会等相关网站传播给潜在消费者。根据美国学者的研究，73%的人愿意通过旅游网站获得分时度假产品的信息。3（3）促销。美国分时度假产品的促销手段主要有免费实地体验、赠送礼品、直接邮件、销售人员的推销、电话推销、印刷品媒体广告等，而直接邮件和销售处的人员推销被认为是最有效的分时度假促销方式，有23.0%的人通过直接邮件对分时度假产品产生购买兴趣，21.7%的人通过销售处的人员推销。同时，有15.5%的人通过电话推销而产生购买兴趣，值得注意的是19.5%的人是通过亲朋好友的介绍而产生兴趣，这表明顾客满意度以及正面的口碑对吸引分时度假购买者起着很重要的作用，见表2。表2美国分时度假产品的促销方式比例96年之后购买的客户（%）96年之前购买的客户（%）直接邮件2330.1销售人员的推销21.721.7亲朋好友的介绍19.518.0电话推销15.58.6印刷品媒体的广告2.93.8印刷品媒体的文章0.60.9电子媒体的广告0.40.5其他16.316.5（4）价格营销。美国分时度假产品的价格范围较大，价格档次较全面，除了高端产品以外，位于中档价位的产品如今也占据了较大的市场空间。如万豪国际度假俱乐部于2001年开发的分时度假新产品——Horizons，该产品单位时段的价格是12000美元，低于分时度假业内平均水平，但是产品的设计和质量要求没有降低。Horizons的价位可以适应美国分时度假业55%的购买者的需求，而如果价格超过17500美元，则只有25%的市场需求，因此用低价定位（降价）的手段达到了扩大销售量的目的。42．我国分时度假产品的营销组合（1）产品营销。①产品形态。我国大多数企业在1990年代引进分时度假的概念是为了提高酒店入住率，因此，目前中国分时度假产品主要为酒店客房。比如，加盟分时度假国际交换网络RCI的住宿物业基本为高档的酒店客房，较少有度假村风格的产品，此外，自己组建分时度假俱乐部的企业也有很大一部分利用的是自身的酒店客房，如云南太阳度假俱乐部，泰达度假俱乐部等。因此，我国分时度假产品有明显的同质化倾向，而大部分饭店当初是按观光接待型酒店的设计要求建造，目前普遍面临资金困难和其他限制条件，想借分时度假概念来推销闲置客房，这就难以全面激发市场需求而导致产品滞销。②产品可交换性。国内分时度假产品的交换多数局限在自身网络内部，购买分时度假产品的客户一般只能在该公司所建立的网络内的酒店或度假村进行交换，限制了分时度假产品的交换范围。虽然我国目前也有少数分时度假公司的产品加入了国际分时度假交换网络，但我国对出境游的管制目前并未完全放开，个人并不能随意地出境旅游，也不能任意挑选旅游目的地国，因此我国分时度假产品的可交换性总体上不高。（2）渠道营销。我国分时度假产品主要采用垂直营销的渠道模式，由企业或销售代理3IntervalInternational'sFutureTimeshareBuyers:MarketProfile2004preparedbyYesawich.Pcpperdine,Brown&Russell4张国安中国分时度假的经济学分析复旦大学博士学位论文2003.4公司设立专门的销售处，或者通过酒店内部网络进行销售；而加入RCI的十几家度假酒店和度假村对分时度假产品的营销主要依托RCI，RCI组织是这些酒店度假村进行分时度假营销的主要渠道。许多分时度假企业都建立了网站，宣传其分时度假产品，如广东爱特乐公司、花园酒店、三亚南山假日度假村等；华夏之旅公司正在为分时度假的网络交换、客户服务、会员管理、数据库营销等建设一个优良的平台；新旅网公司通过现代网络技术以第三方的身份介入到酒店、度假村与消费者之间，以新的营销模式实现酒店、度假村闲置资源的重新配置。但我国电子商务起步较晚，一方面由于网络技术的缺乏，丰富的产品资源难以通过组建分时度假交换网络进入国内和国际市场实现异地度假交换；5另一方面，多数企业的网络营销只局限于宣传促销，网上销售等电子商务活动并未广泛开展。（3）促销。我国目前分时度假的促销方式与消费者的心理需求存在一定偏差。分时度假企业更重视直接邮寄、电话促销、媒体广告、网络广告、展销会等宣传方式，而消费者更倾向亲身体验的宣传方式。研究表明，在我国分时度假产品的促销中，电话促销是最不受欢迎的方式,只有12.7%的人表示愿意接受电话促销，35.9%的人表示愿意接受邮寄促销，45%的人愿意接受网络广告宣传，而有74%的人表示愿意接受亲身体会式宣传。6因为分时度假在我