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房地产项目营销策划培训讲义（销售执行阶段）2010年6月18日前言•2010年，房地产调控空前猛烈，交易量严重萎缩。商品房市场风声鹤唳，房产税、土地转让制度改善、差异化市场供求调控……还有更多实效政策尚在潜伏。楼市？面临新一轮的调整，且极有可能是伤筋动骨的调整。•面对严峻的市场，我们该如何应对？•我司认为，最有效的办法就是强化自身战斗力和抗风险能力，以应对更为复杂严峻的市场。而培训，是提高自身战斗力最有效的手段。•是故，整理本培训讲义提交予贵司，希望能对贵司项目营销把控能力的提高，带来一定帮助。•启：恒通机构简介•第一部分：营销模式及常用策略：模式分类、常用策略、团购执行要素•第二部分：项目定价方法：定价策略、定价方法、案例•第三部分：案场精细化管理目录售楼部功能布局客户组织销售接待流程案例启：恒通机构简介•恒通机构，始创于1992年，17年来领衔业界，成为云南省著名企业商标！•恒通机构，下辖动力恒通房地产经纪公司、恒通广告公司、原动力战略顾问公司，现已成为本土卓越的全程房地产策划服务机构。•与其他公司相比，恒通机构为客户提供五位一体、无缝对接、更具效率的模块化市场作业系统—市场调研+产品研发+营销顾问+销售代理+整合传播。至2009年，动力恒通全程策划和销售代理物业项目达13个。其中：5个为20万平米以上综合型物业；1个含30万平米商业的大型地产项目；昆明市场代理面积总合超过200万平米；地州市场合计近40万平米。2003-2009年，恒通广告，服务超过66个成功地产项目案例，协助客户完成超过200亿元的销售额。其中：新亚洲体育城、滇池卫城、万辉新城、七彩俊园四个百万平米的综合型大盘，成为昆明地产市场上大盘服务的成功案例典范……•1995年：中国广告50强第41名（国家工商局.中国企业评价协会）•1996-2003年：中国广告政府奖云南省公益广告一等奖、二等奖、三等奖等20多个专业奖项恒通机构自成立以来，获得各类奖项30余个…………•2005年：获得“最佳地产表现奖”（云南省建设厅.云南报业集团）•2005年：荣膺“2005金牌地产推广机构”（云南新闻出版集团.云南电视台）•2006年：“2006云南最具影响力营销策划机构”（云南电视台.新浪网云南房网）；•2006-2007年：滇池卫城、新亚洲体育城等项目2次入选《2006-2007年中国房地产年鉴》•2007年：荣膺“博鳌论坛中国金砖奖年度（云南）地产最具价值机构；•2008年，荣膺“2008年度中国房地产代理行业最具影响力品牌企业”；•2009年：“恒通荣获2009最佳创意奖”（云南日报报业集团、春城晚报社）恒通之道——服务云南恒通机构，服务覆盖昆明、安宁、禄劝、大理、丽江、曲靖、楚雄、玉溪、蒙自、东川、西双版纳、文山、扬州等省内外区域，备受众多客户的称赞与认可。动力恒通，全程策划代理—：•金域蓝湾•远洋风景•岭东紫郡•曼弄枫·山水林溪•龙润.财富慧都•西尚林居•蓝苑静园•果林溪谷•………………2009年度，恒通协助4个大盘以及其他地产项目，以惊人速度实现持续热销传奇！•七彩俊园•滇池卫城•新亚洲.体育城•万辉星城•龙江雅苑、自然界、云都国际、金色交响、西双十二城……等。•七彩俊园：一环内最大百万平米城市综合体。•总建筑面积为84.66万平方米•1期—七彩之门•7月25日开盘，•仅用3周时间推广•协助客户实现开盘当天销售金额超过2.6亿元的奇迹！•（均价8300元/M2）•滇池卫城（橡尚-艳澜湾-尚层-悦湖郡）•2009年，协助昆明万达连续四盘齐开，开盘即大卖，成为万达集团业绩表现最优异的合作团队。•2009年，恒通协助卫城已实现销售突破12亿元！•恒通团队，获得万达集团总部高层的一致赞赏！•新亚洲.体育城（星泽园-星世界）•2005—2009年，持续5年服务客户，成就大昆明新都心。•采纳恒通提出的更高效节省的营销策略，协助新亚洲体育城（星泽园、星世界）销售超过15亿元！•万辉星城（时光九篇）一个中坚阶层的小镇世界。•2005-2009年，持续5年服务客户，以新城市主义理念创造出一个200万平米远郊大盘的成功经典案例！•2009年，协助2009销售超过8亿元，为万辉地产，提前完成全年销售任务！•协助客户，实现累积销售金额超过26亿元！恒通机构30余位资深地产行家，为地产服务项目提供市场调研-产品研发-营销策划-销售代理-整合传播的全程五位一体市场作业服务！一、营销模式及常用策略•六种分类：•以销售动作划分：坐销、行销、直销•以销售渠道划分：代销、自销、分销•以销售速度划分：快销、常销、慢销•以营销策略划分：挤压式卖场开盘营销、SP活动分货包推销、有针对性的团购促销•以交易对象划分：期权销售、期房销售、现房销售•以客户对象划分：内销、外销（一）、营销模式分类•坐销：售楼部导客上门营销•行销：针对目标客户上门推销•直销：定向开发销售1.1以销售动作划分销售动作销售模式优点缺点代表楼盘/项目特征坐销有固定场所、可展现品牌和实力、消费者感受更安全待客上门、较依赖整合传播、有较高的推广投入滇池卫城、新体、金碧天下等行销促销成本低、直达客户住所摆放、有针对性消费者持怀疑态度、对楼盘品质有一定影响部分商业地产及旅游地产项目直销简单快捷、不用市场营销项目利润低、无品牌传播价值实力锦城、省房天水嘉园、白龙潭俊园等•代销：委托代理公司独家代理销售•自销：自己组建销售团队销售•分销：委托多家代理公司代理销售1.2以销售渠道划分销售渠道销售模式优点缺点代表楼盘/特征代销分工明确、有专业结构运作市场营销事宜、对销售计划完成更有保障营销成本提高、存在销售不理性承诺导致交房风险万科系、恒大系、俊发系自销自有团队、营销成本低、客户维护更有效销售效率相对低、对销售计划完成缺乏有效指导和保障万达系、百大系、银海系分销销售渠道扩宽不同分销商会采用不同营销策略，降低项目品质和消费安全感浙商•快销：通过低价快速出货、实现快速现金回笼；•常销：理性定价、正常推广、保障速度与利润均衡实现；•慢销：随价值提升提高售价、高价入市；1.3以销售速度划分销售速度销售模式优点缺点代表楼盘/项目特征快销现金回笼快、解决开发资金缺口利润低、工作量大、品牌传播低新亚洲欢乐城常销介乎二者间介乎二者间新亚洲体育城、万辉新城慢销利润最高、可打造高品质品牌现金回笼慢、需较强垫资开发能力滇池卫城、奥宸系列楼盘•挤压式卖场开盘营销：通过一定周期的蓄客，积累约所推房源两倍以上客户量，进行集中交易销售。•SP活动分货包推销：分时间段推出货源集中交易或特价时段交易。•有针对性的团购促销：前期通过价格优惠开展团购销售。1.4以营销策略划分销售动作销售模式优点缺点代表楼盘/项目特征挤压式卖场营销造势营销、提高销售效率、容易营造抢购效果存在集中交易争议风险、价格敏感度高、工作量大盛高大城、新亚洲欢乐城、俊园系列SP活动分货包推销分阶段出货利于利润最大实现工作量大、营销推广投入大恒大金碧天下、新亚洲体育城、龙江雅苑有针对性团购促销提前实现销售回款、团购交易量大价格低、存在后期炒房风险世纪城、正大紫都城、经典双城•期权销售：施工前期通过低价吸引，以会员费或报名费形式积累客户。•期房销售：施工期间，通过预售期房形式实现销售。•现房销售：竣工后，以现房进行销售。1.5以交易对象划分销售动作销售模式优点缺点代表楼盘/项目特征期权销售提前实现销售回款、保障开发现金流量、价格低、存在政策风险岭东紫郡、盛唐城等部分城中村改造项目期房销售提前实现销售回款、有产品修正的时间价值兑现不高、无法实现价值最大化绝大部分商品房项目现房销售客户接受度高、有实体品质展现承受较大开发投资财务成本北京大部分楼盘、世纪城•内销：针对项目所属区域客户进行销售。•外销：针对项目区域外客户进行销售。1.6以客户对象划分客户对象销售模式优点缺点代表楼盘内销客户需求刚性无较大溢价空间、普通住宅地产项目外销价格更高、具有品牌传播价值受市场风险影响大、需求量受市场大势及政策影响大洱海天域等部分具备旅游资源地产项目•产品：附加值产品策略、差异化产品策略、分类产品策略（金牛、明星、问题、草狗）•价格：性价比策略、分类价格策略、价格分时优惠策略、菜单式价格策略•渠道：短频快策略、分客户差异渠道策略•促销：样板房/样板园体验营销策略、SP活动促销策略（二）、常用营销策略•团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。企业该如何做好团购营销呢？首先，让我们来看一下团购营销的三大特征：第一，消费集中。第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉。第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。（三）、团购执行要素•做好团购：灵活的政策是关键团购营销不同于平时的正常销售，适时的、灵活的团购政策是团购营销的关键，团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括三个方面：一是产品政策，二是价格政策，三是奖励政策。•产品政策：所谓产品政策，就是团购营销的产品要有一定的产品组合。•价格政策：价格政策是团购营销政策的灵魂。由于团购政策是临时性的，因此需要对其有很好的把握，否则，一定会有后遗症。把握好价格政策需要注意以下三点：第一，团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”，如果你的团购价格与正常渠道销售的价格（当然是同一产品）非常接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，那就发生了“撞车”和“越位”，团购就进入了死胡同。第二，团购政策一定要具有弹性。不同数额、不同层级、不同环节的团购，应该留有足够的灵活性。第三，团购政策一定要参考竞争对手与终端的市场情报。•奖励政策：奖励政策是价格政策的辅助政策，作为企业，在合理合法的前提下，在团购营销中要充分整合企业内外部资源。•1、输理企业资源，发掘团购对象•2、安排团购工作团队•3、拟订有效价格策略•4、团购客户拜访•5、签定团购意向协议•6、收取团购诚意金•7、团购集中选房房地产项目团购开展注意事项二、项目定价方法•定价策略•定一房一价•定价方法与产品的关系•定价程序•定价策略&去化策略•系数定价法则•价目表格式•价目表制作过程分解定价策略定价策略是根据预计的销售目标，在一定的时间段内，通过各种价格的组合方式为开发商获取最大利润的策略，它需要考虑到前期市场价格分析、开盘、续销期间的价格变化、清盘价等情况。在价格制定前通常先考虑三个因素：成本—土地使用费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相关税收、费用的总和等；客户—目标客户能够接受何种价格。竞争环境—市场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情况。这三种因素在项目最终定价中所起的作用是不一样的，市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。成本导向定价法则客户导向定价法则市场对比导向定价法则定价策略成本导向定价法则“成本定价策略”的程序是：计算出项目总成本→了解市场的情况→加上预期利润→得出本项目均价“成本定价策略”的特点是：•简便、易于计算•控制成本即控制价格“成本定价策略”的问题是：•价格容易脱离市场•容易出现过高或过低的情况•在市场激烈运行的情况下，较难运用例：某项目综合成本10000元/平米、预期利润4000元/平米，目前市场行情13000元/平米定价策略客户导向定价法则“客户定价策略”的程序是：了解市场情况→了解上市周期的客户接受情况→反核算成本利润比→得出本项目均价“客户定价策略”的特点是：•贴近市场•客观反映客户的接受能力•低成本项目往往喜于采用“客户定价策略”的问题是：•价格容易造成低利润的假象•容易出现抢购，错失提价时机例：某项目综合成本客户期望售价12500元/平米项目综合成本10000元/平米目前市场行情13000元/平米定价策略市场对比导向定价法则“市场对比定价策略”的程序是：了解市场同类项目情况→分