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超越别墅·梦想商务太丰地产·香樟十六坊项目定位及营销策划沟通案昆明前言感谢太丰地产给我们这次提案的机会如何在小地块上做出大文章？从开始接触本案，我们一直都在思考的问题是：我们认为，只要着眼于更高的理念和眼光，从商务角度进行准确的定位和整合，没有规模和资源的小地块，一样业能创造超出别墅的价值全案框架战略篇1.市场分析什么样的商务？市场客户营销项目产品形象2.项目分析如何达到目标？3.项目核心定位4.物业提升建议5.营销策略执行6.广告推广表现策略篇营销篇为什么是商务？第一章：战略篇开篇观点：“商务别墅”是本项目最合理的开发方向论据1：“商务别墅”是目前的市场空白对一些特殊群体而言，别墅办公有高档写字楼无法比拟的自由、尊贵和私密等特点。目前昆明大部分高档别墅项目里都有相当一部分居住别墅被改用作办公的，说明商务别墅的需求非常普遍，但目前昆明没有一个真正意义的商务别墅项目去满足这些需求。昆明别墅改用办公情况调查统计项目总户数办公数量比例马可波罗1201815%波希米亚181127%公园道1号530265%滇池高尔夫250156%高天流云57611%水天一舍361130%黄金海岸10088%海韵枫丹1201210%公司经营内容涉及服装行业、装饰行业、园林绿化、设计室、地州办事处、行业协会等；办公面积在200-350平米之间。开发商务别墅的三大必备条件：论据2：本项目具备开发“商务别墅”的独有条件1.低密度用地条件2.高端的区域形象和消费能力3.与城市关系紧密，具备商务潜力和前景项目分析区位环境图规划技术指标占地面积24633.3㎡建筑面积地上18628㎡地下3068㎡容积率0.76建筑密度26%绿化率40.7%广福路1.低密度商业用地项目也非普通的闹市商业/商务项目既非传统的高端别墅项目本项目最独特的个性在于：2.传统高端别墅区与城市发展中心的结合部而是将传统的高端形象与现代商务发展需求完美结合的产物，这就是商务别墅本项目可能的三个发展方向：论据3：开发“商务别墅”最能平衡风险和利润1.特色商业街2.普通别墅3.商务别墅滇池片区低密度商业项目概况：用地规模：约33亩建筑面积：15790㎡商业定位：SHOPPINGVILLAGE餐饮、精品、会所、酒吧等物业形态：一托二金都商集销售经营现状：项目自07年开始销售，70多间商铺目前还剩9间，目前销售停滞，招商不力，经营惨淡价格水平：出货均价7500元/㎡尾盘均价9000-10000元/㎡项目位置：迎海路8号用地规模：约41亩建筑面积：18000㎡商业定位：民族特色公园商业旅游及休闲业态（会所、客栈等）物业形态：清式四合院，二-三层商铺滇池新天地销售经营现状：共263间商铺，售出约50间承诺3年统一招商经营，但目前交房一再推迟，经营情况不佳销售也陷入困境价格水平：9000-16000元/㎡项目位置：民族村旁商业发展方向论证：1.金都商集和滇池新天地的现状证明，目前围绕滇池旅游渡假区开发大规模的旅游、娱乐休闲、民族特产及工艺品等业态的商城或专业市场，是很难成功的。结论：在滇池片区，不成功的商业项目价值反而低于普通别墅，而且销售难度非常大，对本案而言，风险大于机会。2.广福路沿线囤积着大量的商业用地项目，其地段、规模、资源和品牌效应都优于本案，本案不管开发何种商业，都面临着极大的竞争压力，成功几率较小。3.本案易于存活的商业业态如餐饮、娱乐、休闲等，其物业形态均不利于直接销售，只宜作为补充配套。滇池片区的别墅项目概况：用地规模：176亩建筑面积：70000㎡物业形态：独栋、联排、双拼同德·极少墅销售现状：总计288套，销售约60%项目特点：56%绿化率，全现房销售项目位置：滇池路与前卫西路交汇处价格水平：目前起价9800，联排均价12000，独栋均价18000滇池卫城·橡树庄园主力户型：180-270㎡物业形态：双拼销售现状：总计134套，销售约50%项目特点：品牌，资源，高尔夫一线观景别墅项目位置：滇池路与前卫西路交汇处价格水平：11900-17857，均价13000金岸春天·水岸公馆物业形态：独立别墅区、联排为主销售现状：总计约80套，未开始销售项目特点：草海生态公园项目位置：滇池路银海山水间旁价格水平：未定普通别墅开发方向论证：1.虽然目前滇池片区别墅项目相对较少，但随着价格的升高以及昆明整个别墅放量的增加，整个片区消化速度已经明显减缓结论：打政策擦边，商业用地开发普通别墅是可行的，但价值产出有限，很难实现高形象、高价格、高利润。2.本项目的规模和用地性质是开发普通别墅的最大硬伤，导致项目除价格外缺少竞争力“商务别墅”开发的优势：1.提升别墅品质商务别墅可以规避项目规模和用地性质导致别墅居住价值打折的缺陷，将项目劣势转化为优势，实现更高的销售产出。2.弱化价值风险由于别墅空间的自由性，商务别墅可以涵盖居家别墅的功能，不存在商业物业一旦销售运营失败而导致的价值风险。3.更高的保值升值空间商务别墅作为滇池片区创新且独有的特色物业，未来的升值潜力较普通别墅更高。所以，“商务别墅”是本项目最合理、最有机会和价值的开发方向项目SWOT分析高端成熟地段城市发展重心区位创新的物业功能和形象地块小，难以形成规模化景观和配套40年产权品牌影响力弱商务别墅市场空白广福路商业圈和生活圈的逐渐形成，势必提升项目的商务氛围和投资价值品牌竞争其它板块竞争/客户分流S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）第二章：策略篇项目规模和用地性质的劣势，只是相对传统别墅市场而言的，不代表我们的价值就逊于他人。只是我们不能从别墅的一般特性如规模、景观和生态资源等角度，去支撑起我们的价值。给我一个支点，我可以撬起整个地球---------阿基米德我们的价值支点是商务功能。优越的商务前景，特色的商务配套，和极致的商务格调氛围，一样能支撑起别墅的终极价值：尊贵的身份标签将最合适的产品，卖给最需要的客户，才是项目价值的最大体现项目整体定位---我们的目标昆明首创·低密度颠峰商务代表作不做则已，要做就做最好。三个核心问题：Q1：谁会为商务别墅来买单？客户定位最可能买别墅并用于商务往来和办公的是哪些人？传统别墅购买客户购买或租用办公物业的客户＋本项目潜在的购买客户有如下几种：1.“知本家”----有知识有资本的成功商务人士客户特征：他们有着很高的学历和社会阅历，靠专长、眼光和人际关系来赚钱；他们是老板，或者公司股东，公司人员少而精，不需要朝九晚五或者死板的公司制度；他们有自己固定的生意渠道，工作往来并不频繁，多是事情预约；他们重视人际圈子，维系和扩大自己的人际关系是他们工作的重要部分购买动机：别墅比写字楼更适合自己的工作性质；同时解决商务和住家需求寻找自己的身份标签，扩大自己的交际圈社会职业：金融行业（融资担保、VC投行、股票和基金代理等）高端咨询（心理辅导、法律、财务税务、玄学风水等）2.炫富一族客户特征：他们一般没有很高的教育程度和显赫背景，但靠粗犷的机遇和赌博式的投机取得成功他们比较在意别人对自己的看法，吃穿住行都要高人一筹他们爱和圈内人比较，好大喜功，喜欢炫耀购买动机：好大喜功，一年办不了两件事也要有个炫耀的办公环境；私生活第二居所希望有个高尚的身份标签社会职业：矿业、钢材、药材、服装等高利润行业的部分企业主3.私人PARTY会所客户特征：他们的爱好就是自己的职业；他们的行业相对比较专业和高深，需要不断的积累和揣摩；他们热爱自己的职业，乐于接受新人加入自己的爱好圈子他们通常是物以类聚，经常齐聚一堂，鉴赏和玩味他们的新发现；购买动机：同时满足居家、工作和爱好的三重需求需要一个陈列自己成果和开鉴赏PARTY的空间；展示自己的行业地位和形象，利于开拓自己的业务社会职业：茶、红酒、雪茄经营者；音响、音乐和摄影发烧友；古董、珠宝、玉器收藏者4.公司驻滇办事处企业特征：讲究形象的高端行业；商务差旅开支是公司的主要成本之一；处于业务拓展的关键时期，经常需要接待重要业务伙伴；暂不具备在昆明或者云南大规模开展业务的时机和条件；购买动机：建立公司拓展业务的前哨站既兼顾公司的形象，又一并解决工作人员的办公和生活环境社会职业：外地房地产、建材、装饰企业；小型商会或大型商会分会5.企业资产投资购买动机：高端会晤和接待；公司集体活动；员工度假奖励；企业不动产社会职业：保险、快销行业；文化传播行业；6.个人投资购买动机：认同片区的别墅物业的升值前景看好本项目商务别墅的价值前景客群分析定位：项目的核心客户群体。这三类客户购买意愿强，而且购买决策迅速直接。预期会占到60%项目的拓展客户群体。这两类客户购买意愿强，但涉及因素较多，可能购买决策相对缓慢。预期会占20%项目的游离客户群体。如果项目的商务功能定位获得成功的推广，投资客可能会比较踊跃。预期会占到10%~30%知本家炫富一族私人会所驻滇办事处企业资产个人投资功能定位：商务居家高端会晤社交宴请私人会所度假休闲CE0商务名流专属行宫形象定位：针对我们的意向客户，项目的功能和形象应概括为：产品概念定位商务别墅—SOHOTOWNHOUSESOHO的商务特性TOWNHOUSE的别墅特性结合起来就是我们要表达的产品功能和概念---商务别墅三个核心问题：Q1：谁会为商务别墅来买单？A1：客户定位：“知本家”+炫富一族+私人会所+企业资产Q2：他们需要什么样的商务别墅？产品现状分析---总体规划道路红塔路西山区前卫街道办事处太和社区居民委员会第三居民小组中国青年报云南记者站中国青年报云南记者站J16J26J25J24J23J22J21J20J19J18J17J15J13J12J11J10J9J8J7J6J5J4J3J2J14西山区前卫街道办事处太河社区居民委员会第三居民小组2地下车库入口红塔东路道路步行主入口步行街一幢二幢三幢六幢八幢九幢十幢十一幢十二幢十三幢征地线五幢J16J26J25J24J23J22J21J20J19J18J17J15J13J12J11J10J9J8J7J6J5J4J3J2J14次入口10.78车行出口车行入口门户形象+商业配套区私密商务区“长进深”联排产品（A、B、D型）产品现状分析---户型功能门户围栏私家花园内庭院采光井错层空间三面采光该设计基本代表了现今最成熟的联排TOWNHOUSE产品理念“长面宽”联排产品（C型）产品现状分析---户型功能1F2F私家花园12.5米面宽挑高空间错夹层合理的户型面积配比户型面积（㎡）数量（套）A型227-26816B型21111C型290.911D型228.38合计1139646产品现状分析---户型面积“现代徽派”的中式建筑和景观风格万科·第五园的成功先例产品现状分析---人文内涵白墙、青瓦、马头墙、围院、竹基本需求：别墅的形态和价值---首先是个好别墅升级需求：高尚的商务特性---专属的商务配套和环境终极需求：尊崇的身份标签---彰显身份格调的产品文化和商务气息某种意义上，别墅都可以用于商务办公，我们如何做到不可替代？别墅办公商务别墅独有的商务别墅项目现有的产品有三个需求层次的影子，但需要进一步强化商务标签，彻底完成从“别墅”到“商务别墅”的形象和价值提升ABD型增加阳台价值提升建议1—建筑提升增设阳台C型增设露台价值提升建议1—建筑提升设为阳台设为露台结构预留套型自由组合的可能满足商务空间的大小需求和自由个性价值提升建议1—建筑提升景观：小而精的水景；私密性隔离；中式的人文氛围商务调性；私家庭院定制；驱蚊健康的苗木建议由木森或银河景观进行更精更细的设计和施工价值提升建议2—品牌资源嫁接物管：24小时安防监控酒店式管家贴心服务建议由银海物管或者世邦魏理仕来进行物业顾问和管理景观和物管的高端嫁接，是别墅物业最好的形象借力用“鼎”、“獬豸”（石狮）等标志性中式商业元素和历史打造入口的景观商业形象，体现项目的尊贵人文氛围和高尚商务格调价值提升建议3—中式人文氛围强化道路红塔路西山区前卫街道办事处太和社区居民委员会第三居民小组中国青年报云南记者站中国青年报云南记者站J16J26J25J24J23J22J21J20J19J18J17J15J13J1