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九江奥园青年路与德化路交界地块规划与营销策略提报2010年4月（初案）*为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢**Pleaseshutdownyourcellphone,thanks*本次招标提报要求：市场、品牌、规划、产品、定位、营销及推广等内容，涉及面较广。事实上，一份报告，一次提报是不可能解决所有问题。因此，本次提报的核心内容：项目整体开发战略之建议与整合营销推广策略之思考。引言Firstofall*市场调研部分以详细报告文本呈递*CHAPTER1.项目整体开发战略之建议善奕者谋势1、市场之势2、消费之势3、价值之势正确的战略占位=市场价值最大化PART1.市场大势研判了解事实，发现价值1、市场态势——痛，并快乐着！4月国11条的下达后，楼市出现堪比玉树地震般的震荡——特别在一、二线城市，不仅成交出现大面积下滑，更使市场蒙上一层浓厚的观望情绪。以我们近期对九江及江西其他三、四线城市跟踪调查显示，政策相对于三、四线城市成交量下跌，更多是由于消费过程问题引起暂时性的效应，如：办理贷款、户型选择等问题，却未影响到区域楼市价格。三、四线城市楼市消费架构所决定：硬性需求占主导。同时，现阶段投资性购房在一、二线城市受打压后，市场百亿热钱需寻求其他渠道释放。三、四线城市将有很大可能成为新的投资主战场。综上所述，对于九江整体楼市氛围及发展态势，我们抱以较乐观的态度。正确的项目战略规划与营销策略及手段，顺势而为，是完全有可能引爆九江市场。2、市场格局——三国鼎立！八里湖板块浔阳板块庐山板块【浔阳板块】九江老城区，土地资源日渐稀缺【八里湖板块】未来新城市中心，政府重点打造区域（其中，开发区定位为九江CBD区，类似南昌红谷滩）【庐山板块】未来城市生态人居中心，政府重点打造区域【板块现阶段价值】八里湖板块庐山板块两大板块（八里湖与庐山）虽同为九江政府重点打造区域何以出现价值不对称现象？原因1.——规划力度不平衡目前九江市政府政策导向及建设力度倾向于八里湖板块，加之庐山板块长久以来为九江自然村落聚集点，导致以现阶段的发展来看，其价值远未及八里湖板块。原因2.——被遗忘的地段价值由于庐山板块（特别是十里区）比八里湖板块，距离浔阳板块更近，使之现阶段市政配套、商业氛围等出现滞后建设现象，开发商对其开发热度相对较低。关键在于：由谁来引领（引爆），大家一起来做大蛋糕！是否意味着项目所在区域无甚价值可言？不！我们认为只是潜力未完全引爆！地产价值论一直指导市场“地段，地段，还是地段！”【未来地段价值】庐山板块八里湖板块因此，站在品牌战略角度思考：奥园进驻这座城市，其中一个项目落地于这块区域，中体集团所承担的企业公民责任，不仅仅是在建筑房子，而是以城市营运者的角度，如何引领市场，完善九江城市新格局及功能定位。品牌源脉项目名称核心主干设计枝干人居理念产品形态项目资源中体集团品牌树构造图树根：项目内涵树干：核心表达树叶：生活形态引领市场的表现是占据消费受众内心地位与切实需求。才能进而达到最终结果：将中体品牌优势转化为市场胜势！PART2.消费需求剖析目标消费者的价值观是项目规划定位的主要线索市调数据分析（具体报告详见附件）市调数据来源为市场问卷调查。共计700个样本，具体配比如下：【年龄】30岁174人，30-40岁347人，41-50岁153人，50岁以上26人；【工作】浔阳区284人，庐山区200人，开发区163人，其它区域25人，城南：28人；【职业】教师工53人，企事业单位198人，公务员33人,私企业主260人，其它156人；【月收入】1000元以下70人，1000-2000元189人，2000-3000元223人，3000-5000元164人。5000以上54人两年内无购房计划65%两年半年13%一年半年5%一年5%两年12%消费解读：两年半内有购房意向的比例，累计达35％，反映出九江市民对住房的潜在需求很高，市场相对乐观。购房计划庐山区21%开发区21%浔阳区51%城南区2%其他5%置业首选区域消费解读：九江市民置业首选的是浔阳区，看重其市区成熟形象和成熟配套；其次是庐山区和开发区。庐山区在消费者置业区域选择中占据较重比例。三房34%四房23%复式10%别墅区1%二房32%户型意向消费解读：市场对户型的主要需求是三室，其次是两室。项目在户型设计及配比上建议重点考虑以三房和两房为主推房型。23923591561069050100150200250多层小高层电梯洋房公寓别墅其他住宅类型意向消费解读：九江市场对建筑类型的需求主要倾向于小高层和多层。建议项目产品设计宜迎合市场需求，为小高层和多层，利于产品去化。150㎡以上2%130-150㎡12%110-130㎡37%90-110㎡32%90㎡以下17%住宅类型意向消费解读：市场对户型的需求集中在90-130㎡，户型面积过大会存在市场抗性，去化存在一定难度。本案宜以中小户型为主。价值考量消费解读：消费者对园林景观的环境重视不亚于对地段、价格、工程质量的关切。市场越来越重视对品质的追求。项目宜重视园林景观的设计，赋予产品更多的附加值。归纳一下住宅类型：多层与小高层主流户型：二房、三房价值关注：地段、价格、绿化、品质似乎没什么特别之处……目标客群阶层分析需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•闯”天下，“创”业•对未来充满梦想，乐于接受新事物•捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力•尝试，挑战，多做，快跑•常问的问题是：为什么不？•挣下自己的财产，事业有成•有更高的目标，争取更多•不断提升自己，工作大于生活，忙碌•我见证了自己越来越好，但我必须努力•积累、突破，收获•常问的问题是：下一个是什么？•拥有家庭，事业，身份•注重优越感、自得•用轻松，不要松懈•保持成就和舒适，事业很重要•梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点•常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？2530354050初生牛犊进取者成就者启示：项目整体规划上，除了开发迎合市场喜好的产品（多层、小高层），更重要的是如何赋予项目附加值最大化！*注意，这是本次提报开发战略规划的核心建议，请诸位用心记录*附加值最大化【市场占位】引领市场格局转变【产品研发】区隔产品同质化【人居理念】激发消费潜力【营销推广】创造非买不可的理由具体如何实现？价值最大化PART3.价值最大化适应变化，因势利导整体控规上存在很大难度！项目地块位于庐山板块的十里区，与九江其他板块不同的是，该区域地貌无大面积水系，以坡地地形为主。项目地块南高北低，东高西低，最大地势落差20米左右，与主干道的地势落差约9米左右。?怎么办A推平再建——费时、费力、费成本，还可能留下“破坏生态”的骂名！B坡地建筑——面临同质化风险（隔壁香域半山就是坡地建筑）！赋予附加值创造差异化整体控规核心思路充分利用和保护自然生态条件——总体布局充分体现巧于利地形、地貌、水源及环境背景等，将劣势转为优势；1、充分运用3R理论规划开发：通过对坡地生态系统的有效调控，减少（REDUCE）坡地环境中可能产生的各种危害；通过合理运用坡地建筑形态（架空建筑），利用架空的底部增加植被，实现对土地资源的再利用（REUSE）；通过保护坡地生态系统中的各个要素，区域内绿化与坡地生态系统之间的协调与融合，形成良性循环（RECYCLE）；2、创造积极多样的空间（架空、错层、退层等空间构造），不仅使地块空间感增大，更为满足新时代的生活方式和消费个性化发展的需求；3、考虑引进先进、科学、完善的建筑技术及配套系统，倡导以生态、低碳、智能、安全、和谐的人居理念，体现复合地产的人居价值观。项目整体控规构想坡地布局概念示意【规划设计概念释义】充分利用坡地，采用架空错层式布局，削弱地势落差带来感官上的不良感同时，建筑将生长在园林之中，使得建筑景观将得到较好的均好性【规划设计概念释义】考虑每个落差点之间，如何将产品与园林做有机的结合比如说，水系将在架空层中得以引进，坡地公共楼梯如何设置曲折等现场效果概念示意项目整体控规释义尽可能保留原有地块水系资源，优化并丰富其景观，重点打造成为项目核心景观地块东南面及东北面坡地地貌建议保留，运用错层、架空方式，建造成为坡地景观，与多层洋房融汇一体，创造景观的均好性及私享感项目整体控规释义合理化设置车行道，做到人车分流、车至居所；同时考虑车道回环，避免尽头路社区内沿湖设置人行景观道，同时依据地形在节点处布置功能性的景观点、休闲区等，充分发挥内置天然水系的优势项目整体控规释义会所建议放置地块中心位置，临湖而建，配套曲面造型泳池、网球场等，不仅发挥会所自身功能和景观特点，更将品牌所倡导的运动与自然的人居理念充分表达项目整体控规释义由于受地块红线限制及低洼地势的影响，规划11F电梯小高层，丰富产品配比满足不同消费群的需求；具体产品建议：采用板式构造，底层架空并创造自然景观及社区休闲功能，地下设置1层停车场延坡地建筑多层错层洋房，5+1构造，底部架空，外立面及户型空间布局参考别墅的方式设计，尽可能完善产品品质，最大化赋予功能性的附加值；同时，坡地园林与多层洋房的融合是规划设计中的关键临湖区规划一线水景5+1错层洋房项目整体控规释义15F酒店式公寓规划位于青年路与德化路交界处，位于地块最高点。一方面，位于主干道，打造成为社区甚至是十里区地标建筑另一方面，酒店式公寓的定位及功能，决定其可满足周面专业市场商务、学校陪读、新长运站旅客等需求项目整体组团示意组团1组团2规划草案面积评估产品形态产品类型单元面积单元数建筑面积套数平均单套面积控制花园洋房多层5+1216861114561032108小高层9F-11F-15F3252485800792108.3酒店公寓裙楼3F，主楼15F8501020028835.42南街商业1F，社区配套进深12米3000东街商业1F，市场配套进深12米6480公寓商业3F，酒店配套进深18米4320会所3F，社区配套2580合计223836规划指标187亩1.8容积率224512多层产品风格示意A（主推方案）多层产品风格示意B（辅推方案）小高层产品风格示意酒店式公寓产品风格示意产品其他附加值建议小品设计概念示意园林细节概念示意泳池与大水系概念示意儿童游乐概念示意多功能运动休闲娱乐会所概念示意3G智能社区控制系统配置增加项目的科技含量——社区3G智能化建立对于高层消费者越来越追求居住的舒适性和便利性。所以，我们在产品创新的基础上，再次打造项目新的附加值。将3G智能化融入到产品中，全面提升整个物业的价值。置换新风系统家居上网系统安防系统停车场系统三表自动抄表系统景观电梯暖气等·多层洋房》别墅标准》坡地花园洋房·高层建筑》上层生活》云中漫步·均好景观》通透空间》生态关怀·中小户型》亲和人居》惬意生活·3G智能化管理》高端物业》品质建筑………………附加值最大化落地•能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证）•品牌资产值能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持产品的陆续登场）•品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至）•更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）•一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的满意。（真正的品牌附加值）以附加值最大化为核心思路，达成整体开发规划战略的市场策略目的：CHAPTER2.整合营销推广策略之思考营销推广定位方向分析项目的“血统”决定了项目的气质形象地段、环境、社区硬件等方面因素，构成整个项目母系的血统项目自身的品质、人文精神、品牌理念、人居理念等差异化区隔，构成整个项目的父系血统=整体项目内涵与文化气质23万㎡生态巨作·首创缓坡园林·手工洋房营销推广价值定位/项目定位直接传达项目规模与生态人居的核心价值将项目最为独特与创新的价值概念化，强化原创性强化产品的价值感与、缺性、唯一性整体项目以独一无二的价值、创新的产品概念进行定位诉求，刺激消费欲望；同时为中体奥园