搜索
五指山项目定位及营销策划建议二零零八年五月十六日五指山项目定位及营销策划建议目录第一章项目背景一、中国度假养老房地产的发展二、中国养生健康产业的发展三、“三亚·清平乐”老年亲情社区取得的巨大成功第二章五指山市宏观环境一、五指山市城市发展概况二、五指山市文化发展情况三、自然资源四、五指山市投资环境第三章五指山房地产开发情况一、五指山市房地产发展状况二、五指山市竞争市场分析三、本项目分析第2页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议第四章项目战略分析一、项目策划理念的建树二、项目的市场分析三、项目SWOT分析四、项目开发目标五、客源分析六、差异化市场定位第五章项目整体策划思想一、养生度假欢乐中心二、四星级健康主题酒店三、公馆文化聚焦四、健康养生居住区五、文化休闲配套项目六、重点景观第六章项目策划的技术分析一、功能结构分析二、道路系统规划第3页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议三、景观系统规划四、绿地系统规划五、开发分期第七章项目案名建议一、案名建议二、根据园林景观可发散方向三、根据区内园林景观对每一处组团、小品进行定义，赋予历史的、传统的文化，体现本项目其他的附加价值四、项目LOGO设计的几个主要元素第八章项目策划实施策略一、策划的实施基础和灵魂二、项目开发的实施步骤第4页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议第一章项目背景一、中国度假养老房地产的发展（一）全国“养生地产”投资前景广阔与世界相比，中国老龄化社会虽然进入得较晚，中国老年住宅问题却是一项不可忽视的工程和特征。一是绝对数字大、来势猛、问题多。据有关部门统计，2000年我国有1.3亿60岁以上的老人（占总人口的10.7%）。其中65岁以上的0.9亿人，约占7%。到2025年，60岁以上老人为2.78亿人，其中65岁以上的老人1.91亿。至2040年，60岁以上老人3.74亿人，而65岁以上老人达到2．87亿。二是老年住宅设施差，急待完善。城市老年人许多有退休金和丰厚的积蓄，加上传统文化中子女的“孝心消费”，其消费能力不言而喻。今年我国60岁以上的老年人占总人口的15%，预计每年还会以3.3%的速度增加。目前，全国老年潜在消费能力约为6000亿，并在高速增长中。根据国家统计局去年统计数字，我国60岁以上的老人比例已超过总人口的12%，并将以每年3.2%的速度持续增长。按照联合国规定的标准，我国已经步入了老龄化国家，很长一段时间里，我国都将是世界上老龄人口第一大国。特别是上海、北京等特大城市，老龄化的比例更高。北京在1990年就已经步入了老龄化城市，现有老龄人口80万，占总人口的14.6%。上海现有60岁以上老年人249万余人，占总人口的18.7%。老龄产业也称银发产业，老年人步入了“熟年”，这是他们人生昀成熟的阶段，应该尽情享受人生的美好时光。他们对养老楼盘的需求非常大。昀新房管局统计数据显示，五指山作为远近闻名的适合养老的城市，2008年前3个月约80%的外地购房者买走了五指山的房子，而作为“养生”用途的购房者估计占到了约50%。目前养生地产还处于市场的雏形阶段，专门针对这个市场的楼盘屈指可数，但市场的前景不可限量，从投资角度看，市场的需求在迅速放大，而供应却不多的情况下，投资回报会明显高于同期市场平均水平。第5页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议2006年6月16日，中国人民银行在全国50个城市进行的城镇调查显示：以北京、上海为代表的10个大城市居民的购房意愿自2005年4季度企稳回升，2006年2季度由上季15.5%升至17%，上升1.5个百分点，基本接近2005年1季度国务院出台稳定房价八条意见时的水平，观望气氛颇浓。一辈子生活在大城市，退休后却迁居到周边的中、小城市颐养天年。这种五年前还没有得到认同的养老模式，如今却成了一些老年人自得其乐的生活方式。部分房产开发商相中了“异地养老”这一新动向，着力开发异地“养老型”房产。环京沪“养老房产带”吸引了不少购房者。1、“房价洼地”吸引了不少购房者北京、上海等地的高房价使得购房者频频却步。与此同时，与北京相邻的燕郊镇、涿州市、三河市等，以及作为上海“后花园”的浙江嘉兴、江苏昆山等地的楼市却吸引了很多老年购房者。嘉兴每平方米4100元左右的房价吸引了很多上海的老年人到此居住。嘉兴老年社区项目“江南太阳城”中，就有70%是上海来的住户。对于这些购房的老年人来说，这些楼盘具有天然的优势：相对大城市而言的低廉房价以及大城市里少见的良好自然环境。高性价比迎合了老年生活的需求。2、“养老型”房产还需诸多配套一份关于“养老型”住宅购买意愿的调查显示，在上海月收入8000元以上的人群中，过半数愿意购买“养老型”住宅。其中，9.9万被访者希望购买郊区或周边城市的“养老型”房产。老人们希望同时拥有大城市的便捷和小城市的安宁。从这点考虑，异地“养老型”房产的开发需要配套的还很多。首先，便捷的地域交通不能忽视。其次，医疗卫生配套设施对老年人而言尤为重要。就北京而言，由于河北等地的医院和北京的医疗保障体系没有挂钩，在涿州市居住的北京人就医后，回北京无法享受公费医疗和大病统筹。同样，上海的老人在嘉兴看病也不属于上海医疗保障体系的范畴，看病要享受医保，老人们只能折回上海。这对于“异地养老”模式来说，无疑是一大“软肋”。第6页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议再次，异地老年社区尽管依山傍水，但很多商业配套设施不完善。老年人由于行动不便，对社区周围的商业设施依赖性比较强，因此，缺乏便利店和大型超市将使异地“养老型”房产的吸引力大打折扣。另外，“养老型”住宅的开发还涉及其他各种问题，比如安装社区无障碍设施，每户应当安装紧急按钮，专门为老年人提供的订餐服务，建立供老年人娱乐、社交的活动场所，安排一定的心理咨询等等。3、“养老房产带”仍存诸多问题对于大兴土木的“养老房产带”来说，是否需要确定住户的入住门槛，为老年人提供不同的购买方案，保证老年社区的名副其实，是房产开发商在运营模式上需要考虑的关键问题。目前，大多数推出“养老型”房产的开发商都限定了入住居民的年龄。比如，上海首家集居家与机构养老为一体的养老社区“亲和源老年公寓”就要求居住者为男性60岁以上，女性55岁以上。对房产开发商而言，年龄上的硬性限制，既有可能是该处房产占据细分市场、保值增值的关键，也有可能成为“曲高和寡”的门槛。另外，“养老型”房产的支付方案也有待进一步多样化，以适应老年人的实际需要。在“以房养老”的“倒按揭”这种比较流行的购房支付方式以外，租赁式的“养老型”房产也受人关注。（二）养生养老房地产开发模式现状1、大都市郊外模式：以上海、北京、深圳、成都为代表的大城市，近郊开发模式成熟，市场潜力巨大。2、古镇开发模式以周庄、同里等江南古镇及丽江等西南古镇为代表。第7页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议3、山地养生模式以黄山、武夷山、庐山为代表。4、热带、亚热带避寒模式：三亚、五指山独特的模式。（三）太阳城模式成为东西方养老地产的楷模1、项目借鉴——美国太阳城太阳城中心是美国昀大的老年社区之一。它位于佛罗里达州坦帕市郊，从1961年开始建设，占地10平方公里，太阳城中心历经40年的开发建设，不断繁荣，目前现有来自全美及世界各地的住户约17000名，而且一直处于持续增长的态势。这里的居民必须是55岁以上的老人，18岁以下的陪同人士，一年居住不能超过30天。社区内设计建造了各种户型，以适应不同类型老人的要求。这里空气新鲜、绿草如茵、6个大型开放式社区围绕着126个洞的高尔夫球场和无数个第8页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议碧绿湖水，一座座独立的别墅或两层的公寓就是老人们的家。这里的房价比正常的市面上的价格便宜70%，老年人都把这里比作自己的天堂。老年人都喜欢这里每天昀美好的事是清晨的高尔夫球，中午的鸡尾酒会，晚上的舞会。这里的几个大会所了，每天安排了丰富多彩的活动、读书、上课、手工制作、绘画、音乐、聊天、表演、种植、健身等各种问题项目都能引人入胜。老年人在这里，精神上得到了安慰、自我价值得到了实现。太阳城中心，是高尔夫球爱好者的天堂，伴随清晨的鸟鸣，人们踏进拥有126个洞的高尔夫球场，挥杆远望，舒展身心。这里大约三分之一的居民是活跃的高尔夫球爱好者。无论您是初学者还是高手，都可以享受高尔夫球。在交纳入会费后，每年每人费用大约为$1500。太阳城中心是世界闻名的BENSUTTON高尔夫学校的本部。全美草地保龄球锦标赛也在这里举行。不少老年人有过这样的经历，从广阔天地回到家庭的小圈子，感到六神无主，英雄无用武之地，因此，心情烦躁甚至加快了生命的衰老，而一旦住进了太阳城中心，就象返老还童，寿命比外界平均延长了近10岁，生活充实而又富有光彩，从心理的失衡到新的平衡，其中的原因就在于在这里得到了精神的安慰，真正享受到了生活。2、项目借鉴——中国太阳城北京东方太阳城是全新退休生活的领跑者，是一个以美国太阳城中心为蓝本设计建设的符合中国特色的大型退休生活社区。旨在创建和实现一种全新的家庭生活结构观念和全新的退休生活理念，简单的概括可以总结为全新退休生活的四个现代化：环境生活自然化美国SASAKI名匠心血，倾力巨作7000亩林地毗邻2000亩潮白河水面。近3500亩规划面积，0.23容积率社区内近200000平方米水面与潮白河相通，微波泛舟，恍似江南。起居生活便捷化第9页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议所有建筑不高于4层，公寓必备电梯，光纤入楼，连通世界。点式、板式、联廊、联体别墅和别墅，69－250平方米的多种建筑形式，尽数傍水而立，提供昀大选择可能。房屋设计着眼于一生的方便使用，无障碍设计，电子安防与呼救，凸现持续人性关怀。中日友好医院与东方太阳城连袂出手，为业主建立健康跟踪档案。处于主中心和分中心会所内的家政服务部、餐饮购物中心，提供诸多生活服务。社区生活丰富化社区组织和自发性质的俱乐部和协会，层出不穷。老年大学、图书馆，园艺区，自娱农场……专门提供的电瓶车，为你去社区内任何地方提供方便提供健身房、室内游泳池、室内网球场、桌球室，更有高尔夫球场等体育场所。家庭生活层次化丰富的活动区域，提供与母亲郊游垂钓，与父亲竞技挥杆的可能。社区内的酒店为观光旅游的人们提供完善的服务。规范化社区幼儿园，添一份祖孙情深，减一份日常繁琐。时间储蓄，自我管理。第10页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议第11页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议二、中国养生健康产业的发展健康管理是一种对个人及人群的健康状况进行全面分析和管理的过程，其根据现代“生物、心理、社会”医学模式定义的健康标准,运用管理学理论和方法,通过调动个人及集体的积极性，昀大限度的利用各种有效资源，旨在提高社会健康意识、改善人群健康行为、提高个体生活质量，达到远离疾病、促进身体健康、享受生活的目的。从另一角度讲，也就是为促进身体健康,每个人应该如何管理自己生活的方法。广义的健康管理包括疾病预防、临床诊疗、康复保健等应用医学的各个方面。从不同角度划分，可有不同的分类方法，根据管理对象不同可有个人、社区、企业、社会的健康管理之分。健康管理倡导健康的生活方式，在国内还是一个比较新的概念。但在西方，已经有二十多年的历史，并成为现代健康医疗体系中非常重要的一部分，被证明能有效地降低个人的健康风险，同时降低医疗开支。而在中国，养生保健方面的历史虽源远流长，但吸收了现代临床医学、预防医学、行为科学等的研究和实践成果，并将之上升为一个完整科学体系的健康管理行业才刚刚开始。伴随着中国人生活条件的改善，相应的健康生活方式却并未同步形成，这是第12页2009-8-31五指山项目定位及营销策划建议导致目前中国人大量生活方式病蔓延的关键。据《2004年中国卫生事业发展情况统计公报》数据显示：2004年城市居民前十位死因合计占死亡总数的90.1%，其中慢性病和肿瘤占85%，成为威胁人类生命的第一杀手。而来自权威机构的研究报告表明，几乎所有这些危险因素又都跟不健康的生活方式