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盘古大观营销策划报告谨呈：北京盘古氏投资有限公司伟大的时代光荣的时刻春节之前，我们关于盘古大观客群的理解和营销平台的搭建做了策略性的探讨，本次将就营销推广的执行落地和品牌塑造做进一步的沟通。一、回顾篇上次的报告中，具体的剖析了浅海型客群和深海型客群的异同，并由此延伸出来的挖井式和平台式两种营销模式。客户来源范围全国、全球各地全国、全球各地从事行业能源、金融、地产、制造能源、金融、地产、制造年龄35至50岁35至50岁资产类别能量价值观消费观2－3个亿20—30个亿显富多于隐富隐富多于显富单一产业、经济领域复合产业、政经双领域1000万级客户属性4000万级客户属性追逐快钱意识，存在投机和暴富心理，锋芒毕露，仰望上流，急功近利。看重长线财富回报，有投资和收藏偏好。低调，深藏不露，注重修养，重视意义。注重物质表面的消费快感，看重功能、实用性，有明显的攀比、虚荣性消费心理。缺乏独立审美，消费易受外界影响。注重物质带给精神的深层感受。看淡功能和实用性，看重品质、品味和品牌，消费心态有哲学高度。个性化审美，爱好独特。浅海型客户深海型客户一、回顾篇营销模式：挖井模式营销模式：平台模式单一产业单一领域单一客群案例:三里屯SOHO瞄准能源产业，聚焦山西、内蒙古，近几年暴富老板群。营销动作——外省目标人群拓展搜寻客户名单短信、电话邀约大众直效广告传播贩卖特征强颜欢笑包抄迂回特征喜闻乐见复合产业政经领域多元客群营销动作——寻找客户偏好平台圈层，深入合作借力打力，不经意推介，潜引默化整合多种宣传形势不断渗透不同模式的深入解析一、回顾篇平台模式、行业整合深海型营销平台建立浅海型/深海型客户比较挖井式/平台式营销模式比较营销原则把握三大轨迹：事业轨迹、生活轨迹和爱好轨迹推广核心：迂回包抄、喜闻乐见、投其所好模式探索一、回顾篇形象完善形象升级形象重塑深海型营销平台建立——营销策略步骤08.1209.3时间下行期筑底期反弹期09.8市场印记执行细案经济周期产品支撑销售道具团队建设鉴赏流程经济年会拍卖合作奢侈品展榜单直投媒体鉴赏机构买家境外拓展创新售楼处业态引导定制精装交付补充装备潜水微波出水芙蓉营销策略第一阶段第二阶段第三阶段酒店试住一、回顾篇承前：半年之前的经济形势，如今已悄然起变。但平台式营销作为顶级豪宅的运作规律依然会对未来工作具有意义，我们会在这个基础上继续升华、延展。启后：当下，需求的释放带动了楼市的回暖，然而愈发严重的资产泡沫和对通胀的预期，迫使一部分手头有闲余资金、寻求资产安全转移的财富阶层开始重新激起高端豪宅的需求；在这样的市场预期下，拓展、深挖盘古大观平台式营销渠道，尽快启动盘古大观有关营销的各项工作。二、营销篇销售策略：推盘策略+价格策略一个目标·三种支持一年销售目标：50套支持策略执行细案现场尊贵化动线服务包装团队精英化管理培训团队道具精致化楼书盘书户型分析产品内在和外在差异，判断产品价值，结合价格策略制定合理的推盘顺序。推盘策略和价格策略销售策略销售任务分解推盘策略价格策略1、价格策略及推盘顺序产品分析：C座与D座：D座较C座更加临近水立方和奥运公园中间单元与边单元：区别为边单元为明卫，价值相对较高，其他方面无明显差别；高层与中低层：高层视野开阔，而中低层可以直接观赏到室外的水立方、鸟巢和宽阔广场，两者价值差别可以适当平衡；因此，整体推售原则为：先C栋后D栋；中间单元搭配高层、边单元搭配中低层，丰富选择空间并实现高价值；最佳房源后推原则；考虑物业管理成本，尽量以一个单元内房源为整体推售。C座D座销售周期：1年实现销售任务：50套最终实现全盘均价：50008元/平米销售额：15.28亿1、价格策略及推盘顺序月份推售套数推售面积销售套数销售面积阶段均价阶段涨幅累计均价累计销售金额8-12月2515274.5159164.745000——4500041241万1-3月1710386.7116720.784850035004648173836万4-5月159164.7127331.7652000350048224111962万6-7月159164.7127331.7655660366050008152770万合计7243990.65030549————50008152770万*表中价格均为毛坯价*精装修为毛坯价基础上增加15000万/平米300003500040000450005000055000600000200040006000800010000120001400016000180008-12月1-3月4-5月6-7月价格策略推售面积销售面积阶段均价累计均价1、价格策略及推盘顺序销售任务分解第一次推售8月——12月，是项目的集中推广期，保持相对充裕房源一次推出以低层、中间单元房源为主，并且首次开盘价格较低，可以较为有效的促进成交销售周期8月底-12月推售套数25销售套数15阶段均价45000C座1、价格策略及推盘顺序销售任务分解第二次推售春节期间推出少量房源，并给以3个月较长的销售周期房源以C座边单元为主，优于第一次房源，价格实现3500元/平米的涨幅。销售周期10年1月-10年3月推售套数17销售套数11阶段均价48500C座销售任务分解第三次第三次推售以中间单元房源为主，搭配边单元低楼层丰富客户选择，中低楼层窗外正对水立方，良好的景观视野有利于平衡楼层较低的问题，同样可以实现溢价。第四次推售以边单元中高层为主，再次实现价格的提升。销售周期10年4月-5月10年6月-7月推售套数1515销售套数1212阶段均价52000556601、价格策略及推盘顺序第四次D座从客户远道而来看到项目的第一眼，到现场参观的每一个细节，都可能影响他们做出最后的购买决定，现场包装及服务的尊贵化，令客户感受到与其身份地位相匹配的享受，从而促进成交。现场支持——尊贵化服务要求鉴赏动线现场包装由外而内，由低到高；渐入佳境，层层震撼。鉴赏流程1、预约3、大堂2、到访1、看房鉴赏流程升级4、样板间升级5、空中四合院鉴赏流程1、接电预约2、到访3、大堂初步了解项目4、样板间鉴赏5、“空中四合院”深度洽谈1、看房鉴赏流程完整鉴赏流程参与人员：保安人员：车辆导引商务接待：客户接待，引领项目鉴赏大客户经理：销售环节洽谈约定来访时间，告知来访路线；互留联系方式；实行严格“预约参观”制。鉴赏流程介绍项目及区域概况；引导客户参观样板间。讲解样板间；引领意向客户至顶层“空中四合院”1、接电预约2、到访3、大堂初步了解项目4、样板间鉴赏5、“空中四合院”深度洽谈商务接待介绍意向客户给大客户经理大客户经理完成后续销售洽谈相关工作。1、看房鉴赏流程商务接待在车库等候约访客户；保护客户隐私，保安人员为客户车辆提供套车牌服务；商务接待引导客户到达一楼大堂。2-1、行车路线及交指牌设置2、现场包装方案一：1.沿北四环中路辅路直行200米并右转到达北辰西路,2.沿北辰西路北行0.7公里并调头到北辰西路,3.向南直行约100米到达车库入口。由东向西而来北四环中路辅路北辰西路2-1、行车路线及交指牌设置2、现场包装方案二：由北四环中路向东行驶至安慧桥下掉头，参考方案一到达车库入口。由西向东而来北四环中路辅路北辰西路北四环中路辅路安慧桥交指牌盘古大观前方安慧桥下调头盘古大观右转指示调头指示大门2大门1南侧地下停车入口东侧停车入口北四环北辰西路BCA2-2、车库与大门入口分布公寓B座A口进入车库后距离B座较远，引导较为复杂；B口现状正在施工，不方便出入；C口距离电梯适中，方便引导。因此，以C口为到访车辆入口。2、现场包装2-2、车库包装2、现场包装C入口处放置停车场指示围起3-4个鉴赏专用停车位形成半封闭车库，进行装修，以颜色与标识突出提示，并安排专人指引看管，位置设在鉴赏专用电梯通道对面。首层大堂接待处布置示意电梯前台沙盘等项目相关资料展示休息区小型水吧台背景墙装饰地下车库入口2-3、首层大堂布置2、现场包装设置小型水吧台，备有名茶、饮料、咖啡等，供到访客户饮用设置休息区，为客户等待等短暂停留提供方便背景墙以装饰物进行装点前台设置2名商务接待，前台对面摆放沙盘。四合院首层——展示、初步接待功能四合院售楼部播放轻柔背景音乐，一入接待中心，别有一番天地。西厢房和部分东厢房分设雪茄吧和酒架，东厢房东南角为工作人员办公室。音乐雪茄红酒2-4、四合院售楼部——布置建议四合院二层——贵宾区迷你电梯参观样板间后，大客户经理带领客户到二楼贵宾区进行深度洽谈2-4、接待中心布置建议方案一：使用龙寓B-2单元四合院为接待中心现状：已完工，短期内可使用2-4、四合院售楼部选址建议1单元2单元3单元5单元动线方式一：由5单元顶层穿过平台到达2单元•需经过未完工的5单元四合院，安全性和视觉效果欠佳•需经过已出租的3单元四合院，影响私密性•由2单元四合院非正式入口进入，不能享受四合院正门入口的仪式感，影响参观感受方案一：使用龙寓B-2单元四合院为接待中心现状：已完工，短期内可使用53212-4、四合院售楼部选址建议1单元2单元3单元5单元动线方式二：参观样板间后下楼，由公寓西边走廊进入2单元后乘电梯直达四合院•动线繁绕•需增加2单元大堂、走廊区域大量装修和服务维护成本龙头优势：与5单元样板间参观动线一气呵成，参观感受渐入佳境现状：施工停工中，可使用时间待定方案二：使用龙寓B-5单元四合院为接待中心对比方案一和方案二，建议使用5单元四合院为接待中心，希望可以尽快恢复施工，争取8月底可投入使用。1单元2单元3单元5单元2-4、四合院售楼部选址建议卫生间是高端物业销售中心服务的重点之一；按照酒店标准进行装修配置；物品配备：洗手液、卫生纸、搽手纸、梳子、护手霜、干手机、擦鞋机；男、女卫生间各设专门服务人员一名，负责打扫卫生环境及为客户提供临时服务。保持卫生间的环境24小时空气清新、环境卫生清洁。2-5、售楼部卫生间布置2、现场包装令客户感受到消费的愉悦，是我们的唯一目标；从充分感受产品本身的魅力到销售服务的如沐春风，才是匹配盘古大观成功销售服务。一个精英化的销售团队，来自于基本素质的严格把关和后期培训的综合塑造。销售团队精英化管理框架团队组建持续培训执行级经理级总监级总负责王佩民销售总监大客户经理……大客户经理策划总监策划经理策划执行策划经理策划执行盘古大观业务体构架4、销售团队打造数量不求多，求精。预配置大客户经理4－5名，为客户提供专属服务鉴于目标客群主要为40-50岁左右高端客群，他们更希望能和有一定阅历、性格稳重的客户经理进行对位交流，因此我们会匹配更高的要求。年龄：30-35岁；女性气质高雅，外形端庄；男性成熟自信；语言：具有语言优势，有一定英语口语基础；经验：•最好具有高端楼盘或高端汽车等奢侈品销售经验；•海外生活经历优先考虑。北京豪宅销售精英海归人士五星级酒店经理亚豪内部优秀员工4、销售团队打造应聘要求招聘来源4、销售团队打造培训方向：艺术品收藏奢侈品投资精算理财娱乐、休闲、运动居住风水等等…持续培训结合高端客户沟通特征，针对性培训沟通特点：•沟通时间上：一般较长，1小时甚至更久。谈及项目所占时间比重约占20％•沟通内容上：他们的资产实力和生活阅历，使产品不再是核心谈论内容，更多的是宏观经济、生活方式上，投资理念上等等更高层次的内容项目客群资产数以亿计，销售道具虽然价格有限，而价值巨大；建立高品质的包装体系，感性与理性相结合，之于客户，表达了对他们身份和品位的尊重，帮助他们从建筑本身到其精神外延去认同盘古大观，从而促成交易。销售道具精致化盘书户型图艺术楼书理性感性理性与感性5、销售道具基于客户宝贵的时间成本和阅读习惯考虑，舍弃图文楼书的形式，以盘古大观摄影艺术图集为楼书形式；盘古大观的建筑艺术也为图集的制作提供了绝佳的素材和机会；同时，可赠予其他高端俱乐部、五星级酒店展示阅读，也可出版发行，从多个渠道扩大项目知名度。艺术楼书5、销售道具——重新设计包装户