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学术论文营销策划书知识提纲学院名称：吉林大学珠海学院系别：机械与汽车工程系专业名称：工业工程学生姓名：李诺维指导教师姓名：江卫完成日期：2015年6月1日珠海高校大学生管理-策划总团-吉珠分团2目录一、市场环境分析…………………………………………………（3）二、竞争形势分析………………………………………………（19）三、消费者购买行为分析………………………………………（36）四、企业背景与产品分析………………………………………（48）五、营销策划……………………………………………………（56）六、财务预算……………………………………………………（79）珠海高校大学生管理-策划总团-吉珠分团3一.市场环境分析（1）营销环境的种类市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。公司的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能够提供机遇，也能造成威胁。成功的公司都知道持续不断的观察并适应变化着的环境是非常重要的。识别环境的重要变化主要由公司的营销部门负责。与公司其他部门不同，营销部门必须能够跟踪发展的趋势、寻找市场机会。尽管公司所有的管理者都应该了解外部环境，但营销部门有两个专长。他们有科学的办法——市场情报和市场调研——来收集关于营销环境的信息，而且他们在顾客和竞争环境上也花费更多的时间。在对市场做了系统的调查后，营销部门能够将其战略加以改进，以适应市场新的挑战和机遇。我们可以简单把其分为微观环境和宏观环境二大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。珠海高校大学生管理-策划总团-吉珠分团4所有的营销活动都有可能涉及到微观环境和宏观环境。在这里需要注意的几点是：1、不同营销活动所面临的主要营销环境是不同的，有的可能主要的竞争对手，而有的可能主要是技术原因，等等。2、对同一个企业或同一种水平而言，在不同的时期所面临的主要环境也有可能是不同的，或者说是会变化的。如山西假酒案被曝光后，山西省内白酒生产企业面临的最主要营销环境就是社会对山西整个白酒行业的不信任危机。在这种信任危机的笼罩下，即使质量很好的白酒生产企业，他的产品也很难销售出去。2006年有人在网上散布“香蕉有毒”的谣言，使得香蕉严重滞销，香蕉生产企业普遍严重亏损。这种整个行业的声誉危机就是行业内企业面临的最大营销环境。这种行业信任危机不改变，所有行业内企业将根本无法生存。改变这种环境就成为企业营销成功的最主要因素。“温州鞋”从“假冒伪劣”的市场形象转为“名优商品”的市场形象，使几乎所有的温州制鞋企业深刻体会到营销环境的厉害。因此，企业作为国民经济的细胞，它的生存和发展与其所面临的内外环境休戚相关。内外环境是一把“双韧的剑”，一方面为企业的发展带来了机遇，另一方面也为企业的发展带来风险与威胁。外部宏观环境是企业不可抗力的不可控因素，分析研究它，才能捕捉到环境变动带来的营销机会，也才能避免环境变动造成的危机和威胁；微观环境是直接影响制约企业营销活动的力量，分析研究它，才能协调企业的相关利益群体，促进企业营销目标的实现。企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，珠海高校大学生管理-策划总团-吉珠分团5防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。（2）营销环境的特征1.客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。2.差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。有的直接受到很大影响，有的受影响程度并不是很明显。3.多变性市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。如产品珠海高校大学生管理-策划总团-吉珠分团6的供需状况会随着这种产品生产情况的不断变化而变化。有时会表现出供不应求的卖方市场状态，有时又会表现出供过于求买方市场状态。微观环境营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其他因素——本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。这些因素构成了公司的价值传递系统。一、企业内部环境公司是由各职能机构，如计划、财会、技术、供销、制造、后勤等部门组成的以营利为目的的经济单位。公司内部各职能部门的分工合作科学、和谐与否，会影响公司的整个经营活动。在制定计划时，营销部门应兼顾公司的其对手部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。高层管理部门指定公司的使命、目标、总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来做决策，而营销机会必须经最高的管理层的同意方可实施。营销部门同样必须与公司的其他部门密切合作。财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究和开发部门研制安全而吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质和数量都合格的珠海高校大学生管理-策划总团-吉珠分团7产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。用营销概念来说，就是这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意。二、供应商供应商是向公司供应它们生产产品和劳务所需要的各种资源的企业，是公司的整个顾客“价值传送系统”中的重要一环。公司要进行生产，首先就要有各种原材料、燃料、辅助材料等的供应作保障，他们能提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商对公司的营销活动就形成了直接的制约，其变化对营销有着重要的影响。营销部门必须关注供应能力——供应短缺或延迟、工人罢工及其他因素。这些因素在短期内会影响销售，而在长期内会影响顾客的满意程度。营销部门也必须关注公司主要原料的价格趋势，供应成本上升从而影响公司的销售额。因此，公司在寻找供应商时，必须对供应商的情况进行综合评价，选择信誉好、价格低的供应商。三、顾客顾客就是公司服务的对象，是公司的目标市场。顾客是公司直接营销环境中最重要的因素。顾客是公司产品的直接购买者，顾客的变化意味着公司市场的获得或丧失。顾客市场可划分为消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场这五种顾客市场，企业应当仔珠海高校大学生管理-策划总团-吉珠分团8细研究其顾客市场。消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了再次销售，以获取利润。政府市场由政府机构构成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济转移支付。国际市场则是由其他国家的购买者构成，包括消费者、生产商、经销商和政府。每种市场都有各自的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。四、竞争对手在现代市场经济中，大多数公司在进行营销活动时，是面对着垄断竞争目标市场的，不可避免地会遇到已有或潜在的竞争对手的挑战。从消费需求的角度划分，公司的竞争者可以分为四种类型：①产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。②品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。③平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。④需求竞争者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。前两类竞争者都是同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、研究、对待的竞争者。五、公众公众，是指对企业完成其对营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业态度会对企业的营销活动产生巨珠海高校大学生管理-策划总团-吉珠分团9大的影响，它既可能会有助于增强企业实现自己营销目标的能力，也可能妨碍这种能力，所以企业必须采取一定的措施，成功地处理与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐宽松的社会环境。企业所面临的公众主要有以下六类：（一）金融公众金融公众主要包括银行、投资公司、股东等，金融公众对企业的融资能力有重要的影响。（二）媒介公众媒介公众指的是报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，具有广泛的社会联系能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。（三）政府公众政府公众指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社会公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。（四）社团公众珠海高校大学生管理-策划总团-吉珠分团10社团公众指与企业营销活动有关的给政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社团公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。（五）社区公众社区公众指与企业所在地附近的居民和社区团体。团体是企业的邻里，企业保持和社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，受到社区居民的好评，他们的口碑能帮企业树立形象。（六）内部公众内部公众是指企业呢的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。宏观环境企业的营销活动是在宏观环境中进行的，因而会受宏观环境的因素，如人口、经济、技术、政治法律、社会文化、自然地理等间接影响。企业必须对这些宏观环境因素变化带给企业的营销活动的挑战与机会做出正确的分析评估，制定和实施相应的营销决策。一、人口环境人口环境（populationenvironment）包括人口规模、人口增长、人口结构、人口的地理分布密度等因素。市场营销是围绕市场中心展珠海高校大学生管理-策划总团-吉珠分团11开的，而市场又是由具有购买欲望和购买力的人组成的。因此，人口环境就成为企业营销首要分析评估的宏观环境因素。（一）人口规模一般来说，在经济发展和收入水平相等的条件下，一国人口规模越大，则市场规模就越大。人口规模对市场规模的决定影响，通常表现在对基本生活资料市场的需求量方面。因此，人口规模尤其成为企业营销活动考察基本生活资料市场预测，到2050年，世界人口将突破100亿。我国人口已经超过13亿。随着世界及我国人口规模扩大，世界及我国市场规模也会不断扩大。（二）人口增长对企业营销来说，不仅要通过了解人口现状来了解现有市场规模，更需要关注人口发展的趋势。因为，人口增长与否或速度快慢，直接影响未来市场需求增长与否或变化方向。目前，发展中国家或地区人口增长率平均达2.1﹪，其中，撒哈拉以南非洲人口增长率平均高达3.2﹪，而发达国家则为0.6﹪，有些西欧、北欧国家人口增长率为负。这意味着发展中国家或地区的消费需求会不断增长，市场潜力很大；相反，有些西欧、北欧国家或地区人口出生率下降，则可能会造成这些国家儿童用品消费需求总量的相对减少，对营销儿童用品的企业是一种“