产品销售策划学

国际MBA职业经理资格认证高级教程《产品销售策划学》第一章市场综合分析市场既是企业赖以生存的土壤，又是企业无可回避的战场，企业要想在市场上站稳脚跟，实现产品的畅通无阻，必须透彻地了解市场，深入细致地分析研究市场，及时准确地把握市场动向，这是企业搞好产品销售的首要环节。第一节市场的特性一、市场的含义市场是商品生产的产物，它伴随着商品的生产而产生、存在和发展。市场从狭义上讲，就是商品买卖交易的场所；从广义上讲，是指商品交换关系的总和。市场是产品生产者与购买者之间按等价交换原则转移产品的一个“中转站”，企业所生产的产品只有通过市场这一个“中转站”，才能销售到购买者手中，实现商品交换和构成商品流通。也可以说，市场是实现商品流通的桥梁和纽带，没有这一桥梁和纽带，就没有商品的交换和流通，也就没有企业产品的正常生产和经营销售。市场的概念并非抽象的，而是具体的。企业生产的产品与购买者进行等价交换，总是在一定的时间、地点、范围等条件下进行的。因此，从时间上看，市场是无时不在的，无论什么时间，凡是有商品买卖关系发生的，就有市场的存在。这说明企业能在任何时间范围内，都可以通过市场进行产品销售活动。从地点上看，市场是广阔无垠的，凡是有商品买卖关系发生的场所，也就有市场的存在。无论是商店、商场、集市、商业区、贸易中心等专门的商品交换场所属于市场，而且在酒店、宾馆、住所、办公室等非专门的商品交换场所，通过商洽、电报、电话、电传等形式进行商品买卖的地点，也表明有市场的存在。这一点又说明了企业可把任何场所都用来作为市场进行产品买卖活动。市场的含义充分证明：企业全部的产品生产经营活动，都与市场息息相关，市场是企业生存和发展的命脉。每个企业都应具备高度的市场意识，不仅在产品的经营销售上要从市场出发，而且在组织产品生产和进行企业管理当中，同样要以市场为中心，使企业能围着市场转，这样才能确保企业的生产经营活动能够取得成功。二、市场的构成要素（一）形成市场的主要条件。市场的形成，必须具备这样三个主要条件：（1）有买方与卖方。即商品经营者和商品购买者。如果没有卖方，买方就无从进行购买；假如没有买方，卖方也无法销售产品，因此买卖双方缺一不可。（2）有可供交换的商品及货币。即卖者须有物和买者须有钱。如果卖方没有适销对路的产品，或者买方缺乏购买产品的支付能力，中场都不能形成。（3）有买卖双方都能接受的商品价格、质量及其他相关辅助条件。只有上述这三个条件全部具备，才能实现商品的交换，形成具体的市场，而不是概念上的市场。（二）实现买卖行为的基本要素。企业所有的市场活动，其中心内容是进行产品销售，要完成这一过程，就必须具备这样三个要素。（1）有购买者。即有产品，必须有人购买。没有人购买的产品，就没有市场。（2）有购买力。即购买者必须有相应的经济支付能力，或者说能购买得起。如果没有人买得起，产品自然就没有市场。（3）有购买意向。即购买者有购买的强烈欲望。只有购买者有买的想法，才能采取购买行为，实现商品交换。如果仅仅拥有购买能力的购买者，而没有产生买的意愿和动机，同样也没有市场。因此，要形成现实的市场，必须具备买者、购买力和购买意向等三大要素，并且缺一不可。（三）促成商品交换的因素。商品生产经营者与商品购买者是市场活动的当事人，买卖双方当事人的行为决定商品交换的实现，也决定现实市场的形成。所以，当事人的行为，直接关系到市场的成因。由于买卖双方在商品交换当中所处的地位不同，参与商品交换的目的和要求不同，又都代表着各自不同的经济利益。因此，正确处理当事人之间的经济利益关系，是促成商品交换的重要因素，也是形成现实的市场所必不可缺的保证条件之一。市场的构成要素说明这样几点：第一，企业在进行产品销售活动当中，必须首先保证所生产经营的产品能够通过市场进行交换，产品的价值、质量及其他相关条件能够使潜在购买者感到满意。第二，企业进行产品销售活动当中，应清楚地了解和掌握自己所生产经营的产品，是否有相应的购买者及其购买力和购买意向，以确保自己的产品有广阔的现实存在的市场。第三，企业在进行产品销售活动当中，应善于正确处理买卖双方当事人的经济利益关系，以保证产品交换的顺利进行，以求占据产品销售市场。三、市场的基本职能市场的功能是多种多样的，其一般职能主要包括：交换职能、供给职能、便利职能和调节职能等四种。（一）交换职能。交换职能是市场的主体职能。中场的核心内容就是进行货币交换，实现商品所有权的转移，使商品的本身价值和使用价值能得以实现。对于企业来说，生产经营产品的根本目的，就是为了通过市场的交换职能来换取相应的货币，创造所期望的经济效益。离开了市场的交换职能，企业也就无法达到这一根本目的。（二）供给职能。供给职能是指在商品的交换当中，从商品的运输与储存，通过分销渠道进行商品实体流通的活动，即商品实体流通职能。没有商品的运输和储存，就不可能有商品通过市场进行的交换过程。对于企业来说，掌握市场的供给职能，就是为了采取经济合理的运输和储存手段，使商品的空间效应得以实现，有效地完成商品的实物流通过程。这也是企业通过市场实现商品交换的条件之一。（三）便利职能。市场的便利职能，主要是包括与市场活动息息相关的信贷、融资、咨询、保险、商品检测、市场信息、商品标准和各种销售服务等等。这些服务能够给买卖双方在市场活动中带来方便和利益。在市场经济条件下，如果企业能够重视并且善于利用市场的便利职能，将会更加有效地发挥市场的交换职能和供给职能，直接促进产品的销售。（四）调节职能。调节职能是市场的重要职能之一。它是指通过价值规律、供求关系和竞争状态等，对商品买卖活动过程的促进和制约，也就是自发地从数量上或程度上进行调节。企业了解和掌握市场的调节职能，可以通过市场信息的反馈，根据市场的变化趋势和市场竞争态势，来及时调整自己的产品方向和产品结构，保证自己的产品具有强大的市场竞争能力，以求长期地占据老市场和有效地开拓新市场。四、市场的特点市场作为商品买卖的场所，其基本特点主要包括以下几个方面：（一）广泛性。市场一般不受时间和区域的限定，凡有商品买卖交易发生的时刻和地点，就有市场的存在。尽管对于每个企业来讲，受生产经营的条件限制，其市场在时间和空间上，相对而言是有限的，但就社会化大生产和整个商品经济上来认识，市场可以说是无时不在，无所下在的。市场的广泛性，导致了企业生产经营产品的广泛性，企业可根据自身的条件，在广阔的市场范围内，选择和生产经营任何产品。（二）竞争性。竞争是市场的一个显著特点，也是市场经济的一个必然现象。市场是在竞争中产生、存在和发展的，没有竞争就没有健全的市场和活跃的市场。市场进行商品交换的过程，实际上也是市场竞争的过程。生产经营同类产品的众多企业，都必须在市场上与购买者进行交易，在交易中拥有选择权的购买者，必然成为众多生产经营者全力争取的对象，竞争也就不可避免。市场竞争对于商品生产经营者来讲，意味着优胜劣汰，适者生存，而对市场本身来讲，则是充满生机和活力的源泉，是不断繁荣兴旺的条件。（三）差异性。由于市场的种类及其所处的区域不同，买卖双方的供求关系及其交易的商品种类也有所不同，这就造成了不同市场之间存在着明显的差别。如国内市场与国外市场、工业品市场和消费品市场、农村市场与城市市场等等，其相互之间的差别都非常显著。基于市场的显著差异，这就要求企业必须根据不同的市场特点，采取不同的销售策略，以此方可克敌制胜，牢牢占据市场。（四）变动性。市场不是静止的、一成不变的，而是发展的、不断变化的。市场是随着交易商品种类的变化、买卖双方之间供求关系的变化、以及竞争对方之间竞争手段的变化而变化的。因此，市场是活跃中的市场、变化中的市场。市场的这种变动性，要求企业的产品生产和市场经营活动必须把握市场行情，根据市场的变化而变化，这样才能创造最佳的经营效果。（五）趋向性。市场的发展变化具有一定的规律性，某一市场在某一时间的变动，存在着一定的倾向和趋势。市场的趋向性，要求企业必须掌握市场的发展变化规律，按照市场变化的主要倾向，有针对性、有预见性地组织进行产品经营销售。第二节市场的类别一、市场的划分市场的类型是千差万别的，按照一定的标准对市场的类别可作如下划分：（一）按商品流通区域划分。市场，根据商品的流通区域的不同，可划分为国际市场与国内市场。国内市场，又可划分为城市市场和农村市场、外地市场与本地市场、内陆市场与沿海市场，以及上海市场、深圳市场、广东市场等等。（二）按商品供求关系划分。市场，根据买卖双方之间在商品交换当中所处的地位优劣，可分为买方市场与卖方市场。一般来讲，某种商品的市场供大于求时，则称之为买方市场。反之，供小于求时，则称之为卖方市场。（三）按商品市场竞争程度划分。市场根据某种商品有无竞争及其竞争激烈程度的不同，可分为竞争市场、垄断市场和不完全竞争市场。竞争市场，是指同类产品众多，供应大于需求，生产同类产品的企业争相竞销的市场；垄断市场，是指由少数几家企业的产品占据主导地位，供应少于需求，未构成竞争局面的市场；不完全竞争市场，是指市场供应与需求处于平衡状态，参与同类产品生产销售的企业不多，竞争的态势不甚激烈的市场。（四）按商品存在形态划分。市场，根据交换的商品具体形态进行划分，可划分为有形产品市场和无形产品市场。有形产品市场，是指人们感官能感觉到具体商品形态的市场，如钢铁市场、棉花市场、百货市场等。一般的商品市场都属于有形市场。无形商品市场，是指不具有商品实物形态而进行交易的商品市场，如劳务市场、信息市场、技术市场等。（五）按商品品种划分。市场，根据商品种类及品种进行划分，可划分力家电市场、煤炭市场、金属市场、服装市场、钢铁市场、仪器市场等五花八门，有成千上万种类型。（六）按商品的用途划分。市场，按商品用途的不同、购买对象及其购买目的的不同进行分类，可划分为消费品市场和工业品市场两大类。这也是常用的一种划分市场的方法。了解和掌握消费品市场和工业品市场的各种知识，对于企业进行产品销售活动尤为重要。二、消费品市场消费品市场也称消费资料市场、生活资料市场，是指产品的销售对象主要是消费者个人及家庭，以满足个人及家庭生活需要的市场。（一）消费品市场的商品交换。在消费品市场进行交换的商品，通常称之为消费品。根据消费者对不同商品的选作程度，以及不同商品的购销特点，消费品一般可分为便利品、选购品和特殊品。1.便利品是指消费者非常了解、日常需求量大、购买时不过于挑剔的消费品。如肥皂、牙膏、食盐、香烟、洗衣粉等。2.选购品是指消费者对商品缺少充分认识，往往需要进行比较、鉴别，而感到满意之后，才予以购买的消费品。如鞋、服装、家俱、布料等。.特殊品是具有多功能和高价值的，消费者不太了解的，习惯上持慎重购买心态，需花费较长时间进行挑选的消费品。如汽车、录相机、贵重首饰、摩托车、电风扇等。由于消费品市场商品交换种类的不同，消费者所持的购买心态和所采取的购买行为也不尽相同，企业了解和掌握消费品市场的商品交换种类，有利于制订和采取相应的商品销售策略，以便更快捷更畅通进入消费品市场和占据消费品市场。.（二）消费品市场的基本特点。消费品市场的基本特点，主要包括下述几个方面：1.购买人数众多。消费品市场销售的各种消费品，是人们日常生活所不可缺少的商品，每一个人无论是否充当消费品的购卖角色，都必然是消费品的需求者和消费者。因此，可以说所有的消费者个人及家庭都是消费品的购买者，消费品市场的购买入数和购买潜力都是巨大的。2.需求差异性大。消费品市场的商品琳琅满目，应有尽有，而消费者由于年龄不同、性别不同、经济收入不同、文化层次不同、生活习惯不同和消费观念不同等等，对消费品的需求也有着十分明显的差别。3.购买量较小。消费品市场的购买者，由于受购买力、需求量、储藏空间、消费心态等种种因素的限制，每次购买消费品的数量不多，习惯于随时需要随时购买，需要多少就购买多少，一般皆属于小型化购买。4.购买数次频繁。由于消费品是用于人们生活消费的商品，因而消耗量大、消耗速度快，同时，由于消费者每次购买消费品的数量极为有限，这样就导致消费者必须经常不断地重复进行购买，以满足生活消费的