京城之战真心香瓜子北京市场营销策划纪实

京城之战——真心香瓜子北京市场营销策划纪实引子2000年11月份。合肥今天公司。寒风萧萧。坐在电脑旁，正在敲打着出版社急要的《我是策划人》初稿，讨厌的手机打乱了我的思路，也打破了已是凌晨一时的寂静。“你好，张海良”我刚呼出，一个急促的声音传来“老张，快下楼，我的车子已在楼下等你，到温泉”，好个孙国升，连个招呼都不打，给我个措手不及，简直是调理我的神经。孙国升是安徽金升源集团的老总，和我同岁，具有敏捷的思维和果敢的魄力。他的企业是个具有朝气的企业，主导产品为真心香瓜子。我为他的服务已有近半年的时间，已成“臭”味相投的朋友，这个时候找我，看来又有新情况。浴池密谋“攻打北京”还未适应浴池的水温，孙国升便道出了他的想法。“北京有1400万人口”“北京人自古以来就有嗑瓜子的习惯”“北京市场香瓜子已炒作得沸沸扬扬”“北京人就认徽派炒货”“北京知名商贸企业福递公司已发来合作意向”“你看北京怎么做”“你要亲自上阵了”没等我思索我们的孙总紧接着说了下去。“你无论如何也要亲自出山”“北京市场全靠你了”“明天我将车票和策划费给你送来”这个家伙，凡是熟悉他的人都知道他的脾气，性情直率，果断中带着点武断，对外够朋友，对内够意思，他的成功大部分归功于他的这个性格。用他自己的话来说，“人做得好，没有做不成的事情。”他的热情，往往令人招架不住，这就是孙国升，你看，我还没说上一句话，他的意思就全表达出来了。怪不得他的经销商和其他合作伙伴都说是冲着他人而不是他的企业来与其合作的。决策和初步方案就在浴池里制订出来了，当看到不耐烦的服务员不断地看墙上的大钟时，我们才知道，天已亮了。“鬼子”已进村孙总的前期摸排是有一定的道理，1400万人口的首都人，自慈禧太后时便有嗑瓜子的习惯，据说老佛爷每月消耗十几斤的葵花瓜子，瓜子市场的前景是相当大的，但此时的北京瓜子市场已被各种品牌占据很难进入，我发现我被这个铁哥们给策划了。12月1日，当我踏上曾做过几个经典案例的北京“故土”时，有着一种自豪感，几年来，砀山酥梨、三源系列产品、种子酒等品牌被我策划得横扫京城。冲击力的营销策略，杀伤力的促销手段，使我策划的产品被北京人所接受，而我的策划也令京城的同仁所认同。北京是藏龙卧虎之地，也是策划人最多的地方，全国的策划人都在京城安营扎寨。我所佩服的仅有的几个策划人如叶茂中、徐智明、秦全跃等全在北京。我们已是很好的朋友，这次又能见到老朋友了。来了，就要干活。我带着助手往返于北京的批发市场和商场超市之间，小井批发市场、左阳宫批发市场、净土寺批发市场、潘家园批发市场、功达批发市场、花园批发市场等地的炒货经销商几天内都成了我们的朋友。他们推心置腹地谈瓜子，谈炒货，谈香瓜子，谈我们的真心瓜子，谈我们的销售情况，谈市场反映，谈网络情况。小白杨、燕莎·旺京、假日、天客隆、京客隆、明珠等几天内我们也做了详细的调查，与营业员、采购经理谈陈列、谈堆头、谈POP、谈促销的策略。零售小店则是最难了解的，不同于其它城市，在北京，很难寻到零售小店、便民店。我们走进建功南里，走进东直门、太平桥、车道沟、和平里、中关村、苹果园……走进了近二百家小区。当我腰酸腿痛脚象灌铅一样实在走不动的时候，我的心沉了下来，我发现：“鬼子已进村多时了”。他们已建好自己坚固的据点、组织了强大的炮火，想抢攻是那样的困难。原来我接了成熟最快的产品策划单。做策划，想出效果，最好接新产品上市、好产品上市的单，产业基础比较薄弱的产品策划单，那样，赋予产品新内容，操起营销新手段，很容易令产品脱颖而出，很容易使客户、消费者和策划人皆大欢喜。最头疼的是接成熟最快的产品策划单。比如，2000年的保暖内衣大战，保暖内衣是市场新出现的内衣革命。但在2000年，一下子就冒出来大大小小几百家保暖内衣厂家。大家拼价格、拼广告、拼返利，市场已做得简直无法再做，就连我们策划界以CF片创意全国可数一数二的叶茂中为北极绒也不得不动用赵本山，唱起了怕冷就穿北极绒的腔调。而炒货，特别是下至25g，上至402g的葵花香瓜子同保暖内衣一样，九九年以前，黑瓜子，散装葵花瓜子正常销售，没大动静。但在2000年袋装香瓜子一下子冒出来几百家，仅在北京市场就有146家之多。于是，在批市大家纷纷拼政策；在超市大家纷纷做特价、做摸奖；在零售小店，大家纷纷拼终端、拼促销；对于消费者大家拼的又是广告。使得整个瓜子市场秩序不规范，搞得一些企业别说利润，就是将老本赔上也挤不出市场来。烫手，棘手，直搓手！是打、杀、拼、还是采用其他方法，走出一条新路子。侃侃总经销商真心香瓜子的北京市场总代理是北京福递商贸公司，是北京宣武区属国有商贸企业，也是北京市知名的商业代理公司之一，总经理是宣武区知名人士张宏辉，他有着多年的北京市场运作经验同时又具有着北京人所特有的诚恳、热情、谦逊的性格。福递公司依靠代理椰风、红牛、娃哈哈等饮料行业而形成自己的商超批渠道。在这方面，他们有着成熟的运作模式和健全的网络以及一批精干的市场人员。但随着市场的变化，做饮品销售额是在不断地上升，伴随而来的是利润的不断下降（这也是众多饮品企业应为商家考虑的问题），使福递公司不得不寻找新的利润增长点。真心瓜子则是他们很快认准的产品，他们看的一是瓜子市场，二是真心瓜子过硬的品质，三是真心老总孙国升，于是打款、进货、进店铺点。人手不够，招人；费用不够，向上一级公司申请；时间不够，加班。张宏辉拼上去了，但这还是不能满足于市场对厂商提出的各种难题。做瓜子与做饮品看似同样做产品，但实质上截然不同，就拿进店来讲，以前商超熟悉的采购经理并不负责瓜子这类产品的谈判。已是元旦在即，各商超已封码杀码不再进新品，就是让进，有的则推出进店费15万元的噱头，各批市退货现象不断发生，真正终端尚未启动起来，瓜子市场又陷入混战状态。张宏辉的眉头拉紧了。我们知道，考验我们策划人的时候到了。纲举目张稳住批市，狠抓超市，广促拉动，政策配合，刺激终端。十天后，我召开了第一次战前分析会，厂家负责人，商家负责人，策划人坐在一起，面对一场恶战，首先要有正确的战略规划，然后才能考虑战术问题，我缓缓地道出了我的初步论断：我们没有明确的工作重点，从目前市场来看，我们现有的精力分散了，现在是又谈进店，又谈堆头，又谈批发市场，同时还分人员做二级经销商和零售店，这进入了误区。方法单一，没有力度，对市场形不成冲击。厂方政策跟不上，对竞争对手形不成打击。工作缺乏系统，运作市场不具杀伤力，仅是不痛不痒地进入。产品有待进一步丰富内涵，或在诉求内容上调整思路。大家纷纷点头，感觉是那么回事，我进一步展开分析：针对以上情况，产生的结果是产品是在不断地从福递仓储往外拉，但市场上消费者买得少，那产品肯定是在各级、各类、各小型区域的经销商手里，形成“肠梗塞”现象，产品永远是产品，实现不了交换，这不是我们的目的。彻底解决市场问题的办法应是真正刺激北京市民购瓜子时购真心瓜子才行，大家都吃真心瓜子，买真心瓜子，那么我们的再进店和批发市场才能激活开来，而让大家去购买瓜子的地方重点不是在批发市场、不是在零售小店，而是在商场超市。为此，商场超市应是我们的重中之重。如何将北京几百家的商场超市谈下；如何使已进入的近200多家商超的销量提上去则是我们的工作中心。批发市场是丢不得的，但目前不是再去如何做的问题，而是稳定的问题，采取办法堵住不退货即可。而要想做到以上两点，需厂家出台刺激市场的政策、加大广告宣传投入力度，商家出动更大的人力，我们的市场就可以初步有信心。鼓掌、热烈鼓掌，近二个小时的剖析，大家好象都注了兴奋剂，对于冲击都充满信心和力量。初步出击12月11日，北京的瓜子市场发生微妙的变化。在各大商场、超市门口或里面的收银台附近，多了一张真心瓜子摸奖台，凡购买任何一种规格的真心香瓜子，皆可摸奖，当场兑现，100%中奖率，大奖为自行车，小奖是一袋50g包装的真心香瓜子，新鲜、刺激，两位漂亮的促销小姐为大家拿奖品。在各专业批发市场的入口处同样摆起了摸奖台，凡购一箱任何规格的真心瓜子皆可摸奖一次，100%中奖，当天有个祖籍在巢湖的安徽个体经销商在小井批发市场进货时竟摸了个一等奖和现金奖，他推着一辆崭新的自行车，乐得开怀。小动作带来大效果，初步出击见成效，市场捷报频传：天客隆脱销，明珠嘉园断货……是否立即对各断货商超配货？我摇头，断货半天！让市场保持饥饿！让北京市民看到空的真心香瓜子货架不是件坏事。有一点，大家可能不知道，我们请的促销生全是北京大学、北京青年政治学院等本科在校生，素质当然是倍棒的。跟踪追击兵法云：一鼓作气，再而衰，三而竭。我们的方案当然是一环扣一环的。新奥运，新北京，为环保，真心包装大兑换。三个瓜子袋换一袋50g真心瓜子，在北京市各小区、各便民店展开。刮刮卡，中大奖，真心瓜子在原有袋内真心卡的基础上增加刮卡内容，以40%成本投入，让市民消费瓜子同时还有中电脑、冰箱、复读机等大奖的机会。商超摸奖由原来双休日改为全部营业日都正常进行。商超柜台旁突然增加了一个营业员尚不熟悉的“同事”，那是真心瓜子与商超达成的协议，买的商超营业员服装穿上在做配货工作，这是紧紧抓住精明的北京市民相信营业员而不相信厂家促销员的心态而推出的商超新举措，当然要有办法让商超接受这种条件的。各专业批发市场的食品经销商同时接到一份通知：凡是一次性进货10件以上者，除原有政策不变外，另奖大衣一件，原进真心瓜子退货者严格按原协议执行，不兑现堆头费、陈列费。各小区、各便民店的门前显眼位置都贴上了设计新颖、印刷精美的真心瓜子环保兑换点的招贴宣传画刺激了消费者的视觉和消费欲望。一环一环，一波又一波，一浪又一浪……我们的案头上摆上了这样的信息：各商场超市从原来平均每天销售5箱升为40箱。北京人已开始指牌认购真心瓜子。商超营业员已将真心香瓜子作为第一第二或第三推荐内容。各专业批发市场不仅很少发生退货情况，而且一进已不是原来的五箱十箱，而是五十箱一百箱。各便民店到批市进货已不是几十袋、一箱，而是五箱、十箱。福递的二级分销商纷纷提前打款到福递，要求增加订货量。福递的市场人员每天都精疲力尽而又时刻带着舒畅的微笑。真心北京市场部与厂家之间的订货传真每天都在四份以上。战情突变大家都沉迷于即将胜仗在握的欢喜和舒心之中。我信手翻开了当天的北京晚报：“正林”迎奥运，做让利，“洽洽”回报消费者，周六、周日做特价。一张报纸上，居然二家劲旅发起反攻，明天就是周六，要打我们个措手不及了，我们的哨兵（信息专员）却没有发现已将我们包围的敌人。我跳了起来。下午四点，福递会议室，我和福递、真心二家负责人在分析敌情，研究对策。下午五点，召开大学生加上福递、真心人员集中仓库开始了简单机械的加工工作。下午六点，福递公司的十五部中型面包送货车向市内各地扑去。晚11时：一百多人在福递公司的餐厅举起酒杯。夜静悄悄的，谁也不知第二天的战况是什么样的。15日上午9时，我带着助手迈进了燕莎、旺京店。只见食品货架上：洽洽做持价，402g瓜子原5.3元一袋，现变成4元了。正林在该店投入12万元，今天推出成排的堆头，而真心的402g上价码仍是5.3元一袋，但却在原包装袋上用钉书机钉上一袋50g在上面，商场的海报和货架上的陈列，噢，消费者已明白了，噢，真心是在做买赠，即买一袋402g瓜子赠一袋50g瓜子，赠品已钉到卖品上了，其他品牌仍是正常摆放。看！上钩了，一批一批提着筐的人围了上来，议论着，惦量着，心里盘算着，拿起洽恰又放下，拿起真心又放下，我们的心跳简直被他们这个动作搞得加速不知多少倍。终于——第一个人拿起了真心放入自己的购物筐中，接着第二个、第三个……摸一下额头，汗流下来，抚着胸口，按住加速的心跳。我们成功了！做任何事情，在自己想这种方法那种方法时千万别忽视了我们的对象，我们产品得以生存的载体，也就是我们的目标消费群体，他们的消费心态才是我们瞄准的靶眼，离开了这一点，花费的精力、财力有可能浪费。试想，摆在消费者面前的二种产品二种促销方法，一个持价4元一袋，一个是买赠，买一袋送一袋，消费者选择肯定是去购很形象很直观的现赠产品了，这就是我们坚持公众至上的原则，我们的方法抓住了消费者的消费心态。周六周日下来，真心瓜子20万袋50